城市政务微信多模态话语结构与传播影响力研究——以海上丝绸之路起点城市泉州为例

叶惠珍，陈嘉静

（华侨大学外国语学院，福建 泉州 362021）

一、政务微信：发展与研究

21世纪以来，我国经济实力显著增强，科技发展日新月异，社会生活的现代化程度日益提升。截止2017年12月，中国手机网民已达7.53亿，网民手机上网比率持续攀升。[1](P22)这就要求政府部门主动适应移动互联的社会生活方式，适应广大网民的网络问政和线上政务办理需求，充分利用新媒体政务工具服务民众，发展社会公共事业。

自2013年“政务微信元年”以来，政务微信已全面进入大众日常生活，成为社会治理的一支现代化新生力量。截止2017年12月，我国在线政务服务用户规模达4.85亿之多；除了支付宝和微信城市服务平台，政务微信公众号已经成为网民使用率最高的在线政务服务获取方式。[1](P50)2017年，我国政务服务线上化速度明显加快，网民线上办事使用率显著提升，政务服务向智能化、精细化发展并向县域下沉。[1](P51)

对于政务微信这一新兴社会治理工具，学界2013年以来予以同步关注，迄今发表了500多篇相关论文，以行政学和传播学研究为主要论域。研究范式包括宏观理论建构和微观个案研究两种。理论建构范式以思辨分析为主，如从总体上探究政务微信的功能与定位、[2]论证政务微信创新社会治理模式的功能意义、[3]综述政务微信发展的现状问题与对策、[4]政务微信的特性内容与互动[5]等。微观研究则以受众满足感、沟通机制、公众利用情况等为切入点，如以“上海发布”[6]“武汉交警”[7]“广州公安”[8]等微信公众号为具体研究对象。

国外的政务新媒体研究大致始于2006年，主要基于政策制定、网络治理、社会正义等理论，探索评估新媒体辅助施政功能的多维理论框架，[9]分析政务新媒体上信息的传播与消费模式及“公共利益”的个体性、局限性存在特征，[10]提出应借用罗尔斯的“正义论”对政务新媒体进行监管和治理[11]等，强调“连贯性、针对性、警觉性”等政务新媒体话语介入原则。[12]

总的来说，国外研究视角丰富、跨学科性较强，但是语言学相关研究，尤其是多模态相关研究鲜见。国内研究也呈现同样的局限，即语言学界尚未充分关注政务微信话语。2016年起才零星可见若干篇研究微信写作技巧[13][14]和多媒体文本效能[15]的语言学文章，鲜见基于多模态理论的政务微信研究。

我们认为，政务微信的多媒体、互动性、技术性和宣传性特征已然将其置入话语语言学研究，尤其是多模态话语研究的天然论域之中。政务微信的传播影响力，很大程度上取决于其多模态话语密度、模态结构和话语质量。

二、多模态话语理论及其政务微信研究适用性

多模态话语指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。[16]多模态话语分析发端于1970年代的符号学研究，以法国符号学家R.Barthes的图文关系结构分析为早期代表。1990年代 以 来 ，Kress ＆Leeuwen，O＇Halloran，Royce，Scollon，Norris等人对模态与媒体关系、多模态理论建构及多模态理论的教学应用展开了探讨。国内的多模态研究始于2003年，以李战子、胡壮麟、张德禄、顾曰国、冯德正等人的研究为主要代表。

当前的多模态研究包括三种主流范式[17]：一是结合数字技术手段的多模态语料库研究。二是以人类与计算机多模态交互为指导思想的人工智能等自然科学领域研究。三是基于系统功能语言学、社会符号学的符号模态研究，以网页、影视、广告、教学话语为主要研究对象。本文遵循第三种研究范式。

经梳理文献，我们发现当前将多模态理论应用于政务微信的研究极少。仅有周毅等学者对政务新媒体的“图—语”互文关系[18]和图像话语表征[19]做出一定探讨。如上研究对图像与文本模态之间的互动关系及图像模态内的表征性质做出了深刻分析，有较好的参考价值，但其主要研究对象为政务网站，非政务微信，且仅关注图像、文本模态，未结合视频、音乐、数字等更多模态展开分析。

我们认为，政务微信话语为多模态理论研究提供了丰富、新鲜的动态语料资源，而多模态话语理论恰是探究政务微信语用效果与传播影响力的适宜理论工具，有助于更充分有效地挖掘、评判政务微信语篇建构的话语质量、语用效果和传播影响力。鉴于当前多模态政务微信研究总量偏少，尚未对多种模态的结构、密度和模态间的整合关系展开充分研究，本文拟结合泉州政务微信实例，研究政务微信的多模态话语结构特征与传播影响效应。

三、福建泉州的政务微信多模态话语结构与传播影响力

泉州是联合国教科文组织唯一认定的“古代海上丝绸之路”起点城市，也是21世纪海上丝绸之路核心区的重要港口城市，经济发展水平较高、移动互联网发达。2016年泉州的移动互联网用户达744万人，基本实现全民移动互联（2016年全市户籍人口为 732.32 万[20]）。

2013年以来，泉州各级政府及其下属的公安、教育、司法、宣传、交通、市政、旅游等部门纷纷开通微信公众号。市民通过政务微信参政议政、获取公共服务已成为生活常态。

基于“清博大数据”2018年1月1日到1月31日的泉州政务微信传播指数（WCI）榜单，我们对该榜单前5名的政务微信（依次为“晋江公安”“石狮法院”“泉州高速交警微发布”“泉州公安”“南安法院”）多模态话语结构展开对比研究。我们的研究问题为：传播影响力较高的政务微信具备怎样的多模态话语密度和模态结构？其多模态话语配置如何进一步优化提升？

四、研究结果

经研究，我们发现传播影响指数较高的政务微信均使用了模态密度较高的多模态话语（如表1）。在各类型政务微信中，公安和法院类政务微信高居传播影响力榜首，具有较高的社会关注度和传播影响力。其中公安类政务微信的多模态密度、话语活泼度和文本易读性均高于法院类政务微信，使用了更多的彩色文本、照片、音乐、视频、表情图片等多模态资源。相比之下，法院类政务微信的话语风格更为肃穆，偏爱表格、统计图等相对静态的多模态话语手段，较少使用音乐、表情图片等交互性、情感性较强的多模态话语策略。

表1 WCI前五名政务微信多模态话语策略使用情况

WCI排行榜上位居第一的“晋江公安”公众号2018年1月发布文章总数为110篇，平均每篇阅读数为1757次，平均点赞数为35.3次。该政务微信密集使用了文字、照片、图片、漫画、歌曲、短视频、动画等多种模态话语，充分关照了各类微信用户的不同认知偏好。

如在题为“一份坚守，换一份安心”的文章中，该公号使用了24张现场拍摄的公安干警工作图片，搭配少量文字解说和一首文末短诗，言简意赅地塑造了晋江公安民警爱岗敬业、保卫人民的忠诚形象，获得了962次阅读量和大量点赞。在题为“平安是福，晋江交警在路上”的文章中，该公众号发布了一个长度为3分16秒的原创微视频，视频中穿插多个真实的交警工作特写镜头，搭配流行歌曲“夜空中最亮的星”，并在信息首页搭配简洁文字“新春佳节，当你与亲朋好友团聚时，有这样一群人，日夜守护着老百姓的平安出行……”通过有效整合视频、歌曲、文字等多模态，该条信息以工作实录说话，借歌曲抒情，含蓄地渲染了公安干警为群众安危护航、为民众生活指引方向的使命精神，避免了长篇累牍的说教，获得了高频阅读量（1148次），起到较好的传播效果。

表2 “晋江公安”多模态话语结构与话语功能示例

WCI排名第二的“石狮法院”2018年1月发布文章总数为120篇，平均每篇阅读数为2844次，平均点赞数为8.3次。该公众号文章的封面配图种类较单一，多数使用法徽、法鼎、法槌等典型标识性图片，少数使用漫画、“阿狸”等表情图片和照片。

在微信正文内，该公众号的多模态话语以表格、文字、照片的三模态互嵌结构为主，文字模态中又结合使用红、黑、蓝等不同颜色模态。该公众号借清晰简洁的表格向民众公开扣押车辆名单信息、报告财产令、执行告知书等法院文书、公告，借文章中的红、蓝、黑色字体区分提示各类重要信息和警示信息，借实拍照片展现二手车、房产、机器设备等拍卖物资，有较强的警示性和严正、充分的信息传达力，用户阅读量较大。

虽然“石狮法院”公众号的话语模态密度不及公安类政务微信，主要以肃穆、简洁的话语风格公开司法信息，但仍发布了多篇综合视频、文字、表情符号图片和色彩模态的文章。如一篇题为“王美丽们，快到碗里来！”的文章包含了一个原创的追缴欠款幽默话剧视频，并以鲜红文字标题“老赖哪里跑”置顶，视频文件下方辅以诙谐的简短文字评价“让小编为大家介绍一下这群被法院事业耽误的演员们”。信息末尾在“快到碗里来”之后添加勾手指头的表情符号图片，并用红色加粗加大字体和双感叹号强调“还钱！！”主题。通过有机配置多种模态话语，该信息很好地吸引了民众注意力，获得极高阅读量和大量点赞，以轻松、后现代的话语风格对微信用户进行了生动的法务教育，取得极好的传播效果。

表3 “石狮法院”多模态话语结构与功能示例

“泉州高速交警微发布”位居WCI榜单第三，2018年1月发布文章总数为69篇，平均每篇阅读数为3101，平均点赞数为17.3次。该公众号发布的信息综合使用了图片、照片、英汉文字、多色彩文本、表情图片、动图、漫画等多模态话语手段，但极少使用音乐、歌曲等模态。

与其他政务微信相比，该公众号比较注重文字的多色彩搭配和字号调整，在字数较多的段落中交叉使用紫色、红色、蓝色等色彩，频繁将重点词汇用彩色文字突出显示，部分句子还采用高亮文本的色彩模态提醒读者注意，信息易读性较强，可以迅速捕捉读者注意力，提高信息吸纳度，减轻文字阅读的认知压力。此外，“泉州高速交警微发布”的另一个多模态话语特征为高频使用风格简约并嵌入简洁逗趣文字的动图和表情图片，借图抒情，预测、仿拟用户的阅读情感，召唤共鸣和“共情”，起到了较好的情感“架桥”作用，比较成功地卸掉了公安机关高高在上、不苟言笑的传统形象包袱。

表4 “泉州高速交警微发布”多模态话语结构与功能示例

位居第四的是“泉州公安”微信公众号，2018年1月发布文章总数为61篇，平均每篇阅读数为2625次，平均点赞数为134.7次。该公众号使用了大量民警的工作照片作为封面图片和文内配图，综合使用照片、漫画、文本、色彩、表情图片、统计图等多模态话语手段，较少使用视频、音乐、歌曲、表格等模态。

值得一提的是，该公众号发布的防诈骗类信息调动了较多的多模态话语资源，尤其使用了其他政务微信较少使用的统计图表、照片地图、报纸墙等，将数据、图标、表情图片、多色文字、彩色背景等多种模态有机结合，实现了较好的信息传递。如2018年1月16日发布的文章“2018泉州公安首场新闻发布会聚焦反诈骗，现场返还被骗资金66万”使用了一张贴满泉州防诈骗干警全国各地侦查照片的中国地图和一张全媒体发布防诈骗预警通告的报纸墙，地图以黄色为背景颜色，报纸墙以红色为背景色，信息呈现方式独特、视觉效果鲜明。该文章呈现了大量办案民警的工作照片，并以扇形图和性别图片的方式简介呈现受害人性别、年龄、职业比例分析等数据，可视化效果较好，获得了1168次阅读量和较高点赞量。

表5 “泉州公安”多模态话语结构与功能示例

WCI排行榜位居第五的是“南安法院”微信公众号，2018年1月发布文章总数为41篇，平均每篇阅读数为3499次，平均点赞数为27次。

同为法院系统政务微信，“南安法院”公众号的封面图片类型比WCI第二名的“石狮法院”公众号更多元，不局限于法槌、法院等典型图标，而是使用了法务工作照片、网络漫画以及柱状分析图等较多类型的图像话语。在文内信息方面，该公众号主要使用照片、表格、漫画、文字、表情图片、柱状图等多模态话语手段，但没有使用视频、音乐、歌曲等更能充分调动视听感官的模态。在文字模态方面，该公众号的文字色彩搭配较少，多数为单一的黑色，比起公安系统政务微信的彩色文字、高亮文本等较为逊色。

虽然该公众号发布的多数信息呈现模式相对单一，但仍有一个亮点栏目，即“南法工匠”专栏。该栏目发布的信息均使用了比较丰富的多模态话语手段，制作精良，具有较好的原创性和语用传播效果。如2018年1月9日发布的文章“南法工匠创出办案新高度”以一幅较为典雅的信笺、钢笔图片及信笺上的工匠精神短诗为开头，以一幅搭配莲花、红绸缎及诠释“南法工匠”的加黑文字为续，并以一幅结合了数据、彩色文字与鲜亮颜色模态的柱状统计图为正文，最后以奖状、荣誉墙图片和一首“不忘初心”的励志短诗收尾，文字阅读量适中、图片观赏性较好、数据信息量详实、短诗的情感张力适宜，多模态话语手段搭配效果良好，获得了高达5942次的阅读量和543次的点赞。

表6 “南安法院”多模态话语结构与功能示例

五、问题与提升

笔者集中分析了五个高传播影响力政务微信的多模态话语密度与模态结构，发现政务微信的传播影响力与其多模态策略使用情况有着密不可分的依存关系。同时我们也发现了这些公众号在多模态话语策略使用方面的一些不足之处。

（一）“音”模态运用不足 在人类的五种感官知觉中（视、听、味、触、嗅），微信语篇能够调动的用户感官仅为视觉和听觉。其中视觉的模态载体较为多元（图片、文字、照片、颜色、高亮、表格、统计图、几何图形、图标、动图、视频等），而听觉的载体较为局限，主要为音乐、歌曲、声音等“音”模态。在可调动感官数量较少的既定前提下，我们认为政务微信的内容生产者更应该双向兼顾用户的视、听感受，不可仅偏颇其中一维。

然而样本分析的政务微信中仅有两个公众号（“晋江公安”和“石狮法院”）在各自发布的唯一一篇文章中使用了歌曲、声音的“音”模态，在视频中插入抒情歌曲、小品演员的声音，以“声”入“情”、以“笑”引“思”。除此之外，这两个公众号的其他文章，以及其他公众号都主要诉诸于用户的视觉感官，忽略了“音”模态的传情达意效果，极少使用“音”模态资源调动用户的听觉感官，缺失了“余音绕梁”的听觉共情力，造成了话语传递的扁平性、单一性。鉴于当前我国的网络用户以学生和自由职业者为主体，[1](P26-27)具有强烈网络娱乐需求，[1](P29)我们认为政务微信的内容制作需要添加更多的“音”模态资源，更好地适应“视、音”并举的现代网络话语生态。

（二）“情”模态运用拘谨 除了“音”模态运用不足，我们还发现诸多政务微信存在“情”模态运用拘谨的问题。所谓“情”模态，指情感渲染度较高的表情图片、gif动图、漫画等模态资源。

政务微信的服务、宣传对象包括形形色色的广大民众，双方的交际空间并非实体政府机构，而是以去中心化为特征的网络虚拟空间，以用户家中、公共场所、工作场所等性质迥异的空间为现实载体。双方的交际时间更是跨度不一，并不局限于纯粹理性交际的职业时间。政务微信上民政交际的时空特征就要求其话语必须兼顾“感性”与“理性”话语的平衡，充分考量全面、完整的人性特征，在“晓之以理”的同时不忘“动之以情”，适时抛弃“正襟危坐”、“不苟言笑”的刻板严肃风格，借表情图片、动图等“情”模态策略打动、感染话语客体，以达到最优的话语传播效果。

然而笔者却发现诸多政务微信仍未充分关照后现代网络语境下微信用户的情感表达、情感宣泄需求，较少使用情感交互性较强的多模态策略。仅有部分公安类政务微信在文章封面和文内段落间穿插使用了一些表情图片、明星表情动图等。考虑到当前我国的网民73%为10到39岁的年轻用户，[1](P25)且具备中等教育水平的网民群体规模最大，[1](P25-26)“情”模态话语手段更适合这些新生代网民的网络交际习惯，可以更好地调动他们的阅读兴趣。因此政务微信的内容制作者应适度抛弃拘谨，大胆纳入更多、更丰富的情感类多模态手段。

（三）“数”模态运用粗糙 所谓“数”模态，指表格、统计图等直观呈现相关数据的多模态话语策略。“数”模态以图形、文字、线条、色彩相结合的方式将数据分析结果快速呈现给用户，[1](P25)可有效减少用户在数据辨别、数据分析、数据记忆上的认知压力，同时又具有强事实性、高信息性的理性交际特征，是高度吻合政务微信话语生态特征的一种多模态话语手段。

研究发现，诸多政务微信在“数”模态的运用方式上比较粗糙，政务数据经常直接内置文本中，或仅以陈列式表格呈现，仅有少数政务微信在其发布的一两篇文章中使用了扇形图、柱状图等统计图。粗糙的原始数据增加了用户的认知负担，不利于形成深刻印象，在用户自主选择、随意浏览政务微信页面的过程中很容易跳出认知区域，成为信息传播过程中的“烦点”和“盲点”，甚至阻碍其他模态信息的传递。因此，我们认为政务微信的内容过程中还需要深度加工既有政务数据，提取关键数据，以颜色、图形、文字、线条并用的方式优化视觉效果，实现清晰、高效的数据话语传播。

研究表明，诸多城市政务微信在多模态话语策略方面仍存在“音”模态运用不足、“情”模态运用拘谨、“数”模态运用粗糙等问题，值得各政务公众号的运营主体予以关注。

政务微信是政府机构网络虚拟身份的直接载体，是广大民众指尖问政、零距离感受政府机构执政效能、执政温度的贴身工具。政务微信是否充分使用各种多模态话语工具，是否在图、文、音、数、情等方面充分关照用户认知心理、情感需求和阅读喜好等，都直接决定了官方话语在市民社会中的受欢迎度和共振度。