从“5W”模式解析“抖音”短视频火爆的原因

王波波，张 焱，牛丽红

（1.吕梁学院中文系，山西 离石 033001；2.清华大学新闻传播学院，北京 100083；3.西北民族大学新闻传播学院，甘肃 兰州 730000）

在互联网时代下，用户触媒习惯发生了很大的变化，声音、文字、图像、视频等传播符号已经很难满足人们的社交需求，于是，作为一种新兴媒体形式的移动短视频应运而生。在短视频领域当中，抖音短视频的发展最为迅猛，2016年“抖音”短视频上市，截止2018年6月，“抖音”国内日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿，稳居短视频领域第一。

一、拉斯韦尔的“5W”模式

1948年，现代传播学先驱拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》中提出了传播的过程和五个基本要素，即“5W”模式——谁（Who）、说了什么（Says What）、通过什么渠道（In Which Channel）、对谁（To Whom）、取得了什么效果（With What Effect）。

图1 拉斯韦尔“5W”模式

“5W”模式清晰完整的阐述了信息传播过程，涵盖了传播的内容，后文将以“5W”模式对“抖音”短视频的火爆现象展开分析。

二、“抖音”短视频火爆现象分析

“抖音”是一款与音乐相结合，并配合15秒创意自拍的短视频APP，用户选取不同的音乐作为背景，拍摄自己的创意作品，并分享到各类社交媒体。“抖音”APP根据年轻群体的口味制造各种新鲜话题，鼓励用户发挥自己的创意，实现音乐短视频的社交功能，由于“抖音”独特的用户体验，使其不到两年时间便成为应用商店总排行榜的第一名。

（一）传播主体分析——Who 传播主体即传播者，是传播过程中信息的主动发出者，“抖音”短视频在传播主体的组成上，可以分为两类：一是“抖音”APP的团队，二是“抖音”短视频拍客。

“抖音”APP团队既负责给予技术上的支持，又负责着“抖音”短视频的运营及推广。“抖音”短视频主要借助移动智能终端快速完成拍摄和美化编辑，制作出的每一段短视频，都旨在让用户在平台上花更多的时间。在短视频内容把控上，“抖音”团队对“抖音”短视频的内容有着严格的把关，其服务宗旨是为用户提供更好的拍摄技术和原创保护，“抖音”一向支持原创，反对搬运。在内容的把关上，“抖音”有自己的审核团队，对用户上传的短视频先发后审，用户若怀疑或者明确某短视频不是上传者的原创作品，可点击“抖音”界面下方的转发按钮进行举报，官方会在12小时内处理并告知处理结果，可见，“抖音”短视频在内容把控上做的很好。在引导受众使用行为上，“抖音”团队每周都会对短视频进行内容筛选，盘点出本周的精选视频并整理成一个视频进行展示，引领受众观看。

在自媒体时代，人人都可以是拍客，只要你拥有一部可以录像的手机，就可以随时随地将自己生活中发生的事情以视频的形式记录下来，然后传到网络空间与他人分享。在“抖音”平台上，拍客就是传播者，“抖音”的火爆离不开两类传播者——当红明星和“抖音”素人。“抖音”从默默无闻到家喻户晓，离不开明星效应，借助明星的人气和影响力来推广“抖音”APP，“抖音”团队要求当红明星入驻“抖音”，运用明星背后的粉丝群体为“抖音”带来强大的流量。例如，鹿晗、吴亦凡在“抖音”上发布的歌曲MV，一夜之间粉丝涨到110万。当红小生王俊凯将自己从小到大的照片做成短视频上传到“抖音”平台，点击量瞬间过百万，转载量也高达几十万，模仿量占据榜首，引起一波热浪；很多热门短视频都是一些素人用户以一段音频为背景拍摄的自我嘲讽或幽默搞笑的原创型视频，受众看到后会根据自己理解进行二度创造，制作出属于自己的个性化视频。“抖音”给出一段音乐由用户随意发挥创作，这样既给了用户一定的命题，又给了用户很大的创作空间，表情、言语、动作都有了更大的发挥余地，即便用户不太会表达自我，但是在搞笑有趣的背景音乐下，也能表现的出乎意料，让人眼前一亮。短视频作品一旦成为精选视频，就会得到用户的积极效仿，无疑加强了受众的参与性，提高了“抖音”的知名度与影响力。

（二）传播内容分析——Says what 传播内容是传播活动的中心，“抖音”的所有功能几乎都是围绕内容制造流程而产生，重视内容的制造，相比其他类型的短视频，“抖音”竞争力尤为突出。“抖音”是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区，配乐以电音、舞曲为主，视频分为两派：舞蹈派、创意派，这种有趣、好玩、年轻态、个性化、技术化、潮流化的内容风格深受年轻人群体的追捧和喜欢。“抖音”通过“PGC＋UGC”的模式，使得短视频内容更加丰富多样，创意视频都是时下最热的话题，如“听着《体面》找前任，吃着芒果泪哗哗”、“ci哩ci哩”、“海草舞”、“嘟嘟姐”、“张嘉译走路姿态”、“That girl”等，这些话题都得到了用户的强烈追捧。2018年3月，“抖音”确定了新的Slogan“记录美好生活”，但凡符合这一主题内容的视频均可上传，但是，抖音对上传内容的审核较为严格，质量低劣的内容在审核当中很容易被淘汰，坚持算法导向内容，凭借“头条”强大的推荐算法，向用户推荐火爆且高质量的视频，确保了用户优质的观看体验。“抖音”短视频坚持内容为王，既重视内容的丰富性，又重视内容的优质性，努力使内容与受众之间产生情感联结，引起受众共鸣，增强用户粘性。

（三）传播渠道分析——In Which Chanel“抖音”采取“线上＋线下”宣传推广的方式，不断提高用户的关注度和参与度，制造各类话题，扩大其影响力和知名度。线上推广就是运用网络技术对信息进行分享，随着媒体的发展，将内容与渠道相结合更能凸显优势。2017年4月，“抖音”实现了一次成功的线上推广，与“网易云音乐”进行资源互通互换合作，看似简单的资源共享，却有效的提升了“抖音”的影响力。“抖音”还通过赞助《中国有嘻哈》综艺节目，让其选手入驻抖音APP平台，二者受众的高度契合推动着“抖音”用户的增长。“抖音”与《我想和你唱》、《快乐大本营》等收视率较高的综艺节目合作，为“抖音”这一社交软件的宣传推广提供了线上便利条件；为了扩大传播面，提高知名度和受众的参与度，“抖音”还举办了一些线下活动，其中，2018年3月24日在四川成都举办的《数你最抖》线下活动就很好的宣传其定位——年轻人的音乐视频社区，活动有效的提升了“抖音”APP的知名度。特别是在综艺节目中融入“抖音”元素，或广告植入，一定程度上强化了受众对“抖音”的认识。用户群体通过不同渠道传播“抖音”短视频，无疑将“抖音”发展为人们津津乐道的话题。

（四）受众分析——To whom “抖音”短视频的传播不是单纯的线性传播，“抖音”短视频从发布到接收的过程，是一个闭合回路，“抖音”用户可以是单纯的传者或受者，也可以兼二者于一身。当今时代，快节奏的生活使人们的生活压力与日俱增，这种情况下，“抖音”短视频社区既能让人放松精神，又能打发碎片化的时间，同时也是“90后”刷存在感的一种方式。拍客在录制短视频时，会通过各种浮夸的表情、肆意的姿态来表现自我，当看客对视频内容引起共鸣时，也会进行模仿，这种最本能的表现，可以让传播者和信息接收者实现精神上的交流，也是看客在不经意间向拍客转变，借助“抖音”平台放松自我，从而实现看、拍客结合。受众若遇到生动有趣或能引发共鸣的短视频，就会下意识的点赞、评论、转发，渐渐地，人们也就开始尝试一些简单的短视频拍摄，从而使原本只是看的人慢慢的变为边看边模仿的人，实现传播者与接收者之间的深度交互。

（五）传播效果——With what effect 据Quest－Mobile发布的《2018中国移动互联网春季报告》统计指出，2018年3月中国短视频行业整体新安装用户规模为1.69亿，其中“抖音”APP的新安装占比达到55.4%，同时，报告分析显示，2018年1－3月“抖音”短视频备受舆论看好，68.4%为正面舆情。由此可见，“抖音”短视频的知名度与美誉度较高，传播效果甚好，这些都离不开它为用户提供的良好体验。用户在使用“抖音”短视频时，扮演着内容生产者和消费者的双重角色，在这两种角色的体验过程中，用户在不同程度上得到了心理满足。20世纪50年代，美国学者就提出来“使用与满足”理论，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求，来考察传播给人类带来的心理和行为上的效用。“抖音”短视频提供给用户一种参与内容生产的全新体验，用户在使用“抖音”的过程中获得情感满足。

在“抖音”社交平台上，用户可以找到与自己志趣相投的文化群体，他们因共同的兴趣爱好聚在一起，形成较高的文化认同，在这个虚拟社区中，仿佛找到了组织、找到了知己，归属感油然而生。“主播”将制作好的短视频上传到“抖音”平台，若得到的正面反馈超出自己的预期，“主播们”就会信心倍增，进而激发他们发声的积极性。在群体归属感中也实现了身份的平等感，人们在“抖音”平台上实现了平等交流与对话，打破了现实中身份、地位、职业等的限制。

用户参与或者影响内容生产，其本身就能给用户带来成就感，一段优质的短视频会带来较高的关注度，点赞量、评论数、分享量也会增长，这无疑是对创造者作品的肯定，在“抖音”平台上，用户成就感的获得通过两类具有仪式感的形式表现：“点赞”和“打赏”。某一短视频的点赞量越大，越能说明该视频能够深入人心，引发受众的共鸣，大量的点赞是受众对作品的正面反馈，这种认可能够激发创造者的创作热情。“抖音”虽没有打赏功能，但是它最近上线的直播功能，粉丝可以通过购买虚拟礼物来打赏主播，打赏是主播的收入来源之一，打赏是用户自觉自愿的行为，是用户对短视频内容的正反馈，打赏的礼物是对主播的一种物质上的鼓励，有利于刺激其生产更优质的内容。

三、结语

“抖音”作为一个音乐短视频社交软件，凭借准确的定位、独特的风格快速受到年轻人的喜欢和追捧，使其成为当下国内最火爆的短视频软件。但在其火爆的同时，也出现了同质化、低质化的现象，受到舆论的谴责，优质原创的内容越来越少，“抖音”还能“抖”多久，我们不得而知。“抖音”若想取得长久持续的发展，就需要不断完善自身的发展机制，维持用户的黏度和活跃度，产品内容既要喜闻乐见，又要弘扬正能量，探求更广阔的生存发展空间。