媒介融合背景下传媒区域化问题研究

马亚芳

摘 要 随着信息产业的高速发展，我国传媒业也经历着前所未有的动荡和挑战，想在纷繁复杂的传媒环境中实现传媒区域化的大发展、大繁荣就必须认清现状，未雨绸缪。文章以“长江经济带”流域传媒区域化的发展状况为例，分析了该区域传媒发展在经济、政治、文化上的困境，并提出了自己的建议。文章的目的在于提升大家对传媒区域化这一问题的重视，并且通过个案分析为其他地区的传媒发展提供借鉴作用。

关键词 传媒区域化；长江经济带；媒介融合；文化产业；传媒市场

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）224-0188-05

1 研究背景

1.1 政策法规的导向

区域化发展是一个地区根据当地的风土人情、地理位置、资源环境等因素制定的符合当地发展形态的经济、政治、文化等一系列的发展规划。

在《国务院关于依托黄金水道推动长江经济带发展的指导意见国发39号》（2014年）中指出“长江经济带覆盖江苏、浙江、安徽、江西、湖北、湖南、四川、云南、贵州、上海、重庆等11个省市，地区总面积约占205万平方公里，人口和GDP超过全国的40%。它横跨我国东中西三大区域，具有独特的发展优势和潜力。

改革开放以来，长江经济带已成为我国综合实力最强、战略支撑作用最大的区域之一。”①并且还提出了未来5年有关长江经济带综合立体交通走廊规划等，以此促进城市间协调以及区域内企业间的协调。

2017年在党的十九大报告中强调“以共抓大保护、不搞大开发为导向推动长江经济带发展”。2016年颁布实施的《长江经济带发展规划纲要》也明确了长江经济带发展的“四带”战略定位，提出了长江经济带发展的六大战略重点任务。因此提升长江经济带产业发展质量、效益和效率，是推动长江经济带建成具有全球影响力的内河经济带的重要支撑，也是长江经济带建设生态文明建设的先行示范带的内在要求②。

1.2 传媒环境的推动

李克强总理在2015年的政府工作报告中提出了“制定‘互联网+的行動计划，要努力推动移动互联网、大数据、云计算等与现代制造业结合，促进互联网金融、电子商务等健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”

随着媒介融合进程的不断加深，中国的传媒改革也进入了结构化转型时代。“媒介融合”这一概念最早通过尼古拉斯·尼葛洛庞帝“传播与资讯通讯科技终将汇聚合一”的思想传达出来。而“媒介融合”概念地正式提出，则是美国麻省理工学院教授伊契尔·索勒·浦尔，指的是媒介呈现出多功能、一体化的发展趋势，同时体现在技术融合、业务融合、平台融合、市场融合以及机构融合等5个层面。它不仅仅涉及技术层面上的革新，也包括结构与管理、制度与思想的革新。

而传媒区域化就是在一定的经济区域内形成的一种多功能、一体化、相融合的传媒生态环境，它包括了经济、技术、政策、管理、人才等多方面的因素。因此，在某种意义上讲，传媒区域化与媒介融合有异曲同工之妙。由于我国各省市区之间还存在着许多经济、政治、文化发展上的差异，在此条件下制定长江经济带传媒区域化发展战略还是有一定的难度。

2 传媒区域化发展的总体概况

2.1 传媒区域化的概念

传媒区域化，是以中心城市为依托，在一个相对独立的经济区域内自发形成的类型齐全、又具有良性竞争的传媒生态环境③。这有别于我国传统的传媒区划方式。其实，我国原有的传媒区划并不是按照传媒行业自身的发展规律形成的，而是带有浓厚的行政管控色彩。

传媒区域化是一种打破传统行政区划的革新。在区域化的发展过程中，传媒业为适应市场竞争的需求，在采编范围、发行半径、网点布置、机构配置等方面突破了传统行政区域划分的限制④，按照市场经济和受众需求划分势力范围，以期在当前的竞争中分得一杯羹。

2.2 现阶段传媒区域化发展的概况

早在20世纪90年代，一些地方就开始加快传媒区域化的进程。其中亚洲四小龙以自身的经济优势为依托，加大对区域性市场地拓展，由此带动传媒区域化的发展。新加坡、韩国、香港、台湾4个地区经济的快速增长，促使了其传媒业的飞速发展，也使得彼此之间的合作交流日趋频繁。

国内传媒区域化的进程是伴随着传媒集团的诞生而加快的。传媒集团在一定意义上可以减少资源配置的浪费，由媒介集团对资源进行重组编排，比起用行政手段干预来说，更加符合市场经济的规律。

目前，国内京津冀、长三角和珠三角等区域传媒产业相对集中，发展势头更迅猛，产业规模及产业链条也都较为完整。两个区域的经济及传媒产业的发展强度与发展势头，为城市传媒业的发展提供了丰富的资源和强大的支撑。

截至2017年，我国已成立的传媒集团中，长三角和珠三角城市群内的报业集团有17家，占全国总数（54家）的31.5%；广播影视集团共有12家，占全国总数（28家）的42.9%；在报刊种类数目、每期刊印数目、发行数目等在全国都处于较高的位置，其中上海在这三个方面都位列第一；同时，这两个区域也集中了大量的高素质人才，媒介从业人员的平均学历均在本科以上，这样的人员结构确保了媒介产品的质量和水准，使得媒介资源、人才资源、市场因素等相适应，创造了一个较为良好的传媒生态环境。

其中，长江经济带具有天然的地理位置优势和优良的航运条件，中上游地区蕴藏着丰富的矿产资源，中下游地区土地肥沃平坦，为各行各业的发展提供了良好的物资基础和自然条件。根据《长江经济带产业蓝皮书：长江经济带产业发展报告》显示：长江经济带第三大产业的竞争力普遍高于全国平均水平，但地区差异显著；长江经济带产业发展的空间协同和产业协同效应有待提高⑤。

目前在长江经济带区域内，上海以知识技术密集型为主的第三产业增长迅速，已基本实现支柱产业的战略化转移；湖北、安徽则孕育出来一批优势轻工企业和知名品牌；湖南、江浙则大力发展以服务、娱乐为主的第三产业，打造出了一批以湖南卫视、江苏卫视为龙头的媒体品牌，还制造出一大批优秀的电视广播节目。

3 “长江经济带”传媒区域化发展的可行性

3.1 经济政治因素

国务院在2014年颁布的《关于依托黄金水道推动长江经济带发展的指导意见》，中指出“长江是全球内河货运量第一的黄金水道，长江通道是国土开发最重要的东西轴线，在区域发展总体格局中具有重要的战略地位。依托黄金水道推动长江经济带发展，打造中国经济新的支撑带。”①

在2016年颁布实施的《长江经济带发展规划纲要》又明确了长江经济带发展的“四带”战略定位，提出了长江经济带发展的六大战略重点任务。长江经济带凭借其天然的地理优势和无限的动能，已成我国战略支撑作用最大、综合实力最强的区域之一。

3.2 媒介技术发展

媒介技术的发展，不仅推动了传媒行业生产方式的革新，也丰富了媒介产品的运营和呈现方式。从原来纸质媒体的排版印刷、运输发行，到现在网络媒体的采编上传，大大缩减了媒介产品的生产成本和运输时间，媒介技术的发展激发了传媒区域化的发展潜能，促进了传媒区域化的形成，也使得麦克·卢汉“地球村”理论变为现实。

3.3 文化动因

经济政治、媒介技术等无疑是促进传媒区域化发展的必要条件，但不可否认文化这一因素所起到的推动作用并不亚于前两者。长江经济带包含11个省市，这些地区基本上分布在长江干流两岸，在文化体系上同属中国南方文化体系，因此地缘上的亲合性与相似性，也必然导致其文化上的亲合性。这种亲合性不仅使区域内的受众对媒介内容产生相似的喜好偏向，也为媒介产品及内容提供了区域化的消费市场。

4 “长江经济带”传媒区域化发展的现状

在传媒区域化、媒介集团化日益发展的今天，在长江经济带区域，出现了如湖北日报传媒集团，上海报业集团，浙江广播电视集团，江苏省广播电视总台（集团），以及湖南广电集团等具有一定影响力的区域化传媒集团。但其之间的相互竞争、相互打压却愈演愈烈。

4.1 市场分割严重，地方保护主义盛行

总体来看，我国传媒业当前发展的一个重要问题就是市场分割严重，地方保护主义盛行，媒介资源很难在统一自由开放的市场上进行合理配置。长期以来，我国实行的都是以条块分割、行政干预为主的传媒管理体制，根本无法形成统一开放的传媒市场与良好的传媒生态环境；在地方，各地政府对本地传媒进行着严格地控制和管理，限制外地传媒集团的进入。

4.2 产业结构同质化现象严重

经历了市场化、集团化等一系列的发展阶段，目前我国大多数省市的传媒产业结构仍然表现大同小异，同质化现象异常严重。相比于其他地区，长江经济带沿线的传媒行业发展势头还是比较强劲的，但仍然存在地区合作优势不突出，重点不明确，同质化水平高，资源配置效率低下等问题。

4.3 市场竞争激烈，大打价格战

区域化发展不完善不彻底的后果就是，该区域内发达地区的传媒市场趋于饱和，竞争出现白热化现象；而欠发达地区的传媒市场日益萎缩，活力日渐衰退。同一区域内的传媒市场竞争出现异化，而竞争异化的一个重要表现就是报业之间的价格战。从1872年《申报》案开始历经数百年，价格战在中国报业领域一直没有停歇过，未来也不可能终止。

5 “长江经济带”传媒区域化发展的困境

5.1 从经济方面来看

5.1.1 各省市区产业结构不完善，经济差异较大

根据地理位置和经济发展水平，我们长江经济带划分为东、中、西3个部分：东部地区包括江浙沪；中部地区包括徽、鄂、赣、湘；西部地区包括川渝、云贵。其中长江经济带的中西部地区与长三角地区相比，不管是GDP，还是产业结构都差距甚大。

从表1可以看出，以江浙沪为首的发达地区，产业结构相对比较完善，工业化程度较高；而中西部地区的产业结构较为落后，且经济发展速度缓慢，以农业为主导的低附加值产业占比仍然较大。欠发达地区的产业结构形态不仅落后于江浙沪等发达地区，甚至还落后于全国的平均水平。產业结构失调，经济产业链不完善，行业增速过缓等问题必然对传媒区域化发展造成不利影响。

5.1.2 传媒集团的盈利模式各异

随着行业市场化程度不断加深，报业集团的聚合能力不断增强，媒体需要摆脱单一的盈利模式，从而寻求更加多元的发展方向与附加值。目前长江经济带各传媒集团的发展形态各异，并未实现资源整合后的统一发展。

上海报业集团由解放日报报业集团、文汇新民联合报业集团于2013年整合重组而成。旗下的解放日报、新民晚报、文汇报等均属于全国“百强报纸”；新民晚报的报刊广告价值位居全国第四。除了继承老牌报纸的影响力，上海报业集团还积极探索转型融合之路，创立了多个“现象级”的新媒体项目，学习新媒体的运营理念、生产方式来促进传统媒体的发展。

湖北日报传媒集团成立于2001年7月，是我国成立较早的传媒集团，也是全国首家期刊发行量超过百万的传媒集团。它培育出了楚天都市报、楚天金报、荆楚网等一系列文化品牌，“楚天”系列品牌同时涉足了印刷、房地产等一些实业领域。现如今，湖北日报传媒集团已经形成了多元发展的立体化传媒产业格局。

湖南广电在2010年进行了第三轮改革后，成立了湖南广播电视台和芒果传媒有限公司，除了保持原有的《快乐大本营》《天天向上》等优势品牌节目外，还拓展了影视、电商、会展招商等领域，形成以湖南卫视为标识的精品卫视品牌，以芒果传媒为标识的资本运营品牌，以湖南广播影视集团为标识的产业经营品牌。

由此可以看出，长江经济带区域内的各个媒体发展经营模式各异，而对于传媒盈利方式和未来发展的问题，《潇湘晨报》董事长刘剑则提出了“异质立体化，同心多元化”的理念。

5.2 从政治方面来看

各地方政府和主管宣传机构在自己所管辖的行政区域内具有相应的调控权和决策权，也有其自身的政治目标和利益追求，因此各地政府对于当地媒体都有着不同程度的行政干预。地方政府及相关管理部门会依照当地的经济、人文、自然等条件制定相关的政策和法律法规，由此带来的地区限制、市场分割，不仅使得传媒市场的低水平重复建设率剧增，还使得传媒区域化进程中的矛盾冲突愈演愈烈。

5.3 从社会发展水平来看

2015年国家统计局公布社会发展状况的测评结果表明川、皖在全国范围内，其社会发展水平较低，苏、浙等经济发达省份的社会发展水平也在其经济发展水平的位次之下。其具体表现为：

第一，人民生活水平地区差别和城乡差别的格局基本未变；

第二，城市化进程较为缓慢；

第三，科技教育对经济发展的推动力不足；

第四，人口结构老龄化现象严重。

5.4 从地区文化的差异性来看

各地区由于地理位置、自然条件以及经济发展程度的差异，使得其信息的接受能力也存在差异。在历史上被长期作为租界的江浙沪地区遗留下了大量的西方思想和文化，且地理位置优越，有着天然的航运优势，交流沟通频繁且便利，易于新生事物的发展壮大，因此以江浙沪为代表的经济发达地区，民众的思想较为开放，对于信息的接受能力也较强。

而长江中上游地区，地处内陆，深山峡谷较多，经济发展速度较慢，产业结构不完善如四川、江西等省份仍然以农业为主导产业，这样的自然环境与经济水平对于信息的传播有一定的阻碍作用，因此内陆居民的思想较为保守固执，对于新鲜事物的接受能力也相对较弱，适应性也相对较差。

6 如何促进“长江经济带”传媒区域发展

6.1 创新区域发展的体制机制

我国区域的行政区划及行政隶属关系较为复杂，一些高层协商会议，只是松散的、非制度性的协调机构，并没有上升为正式的组织机构，对所协商的结果没有约束和管理能力。

“鸡蛋从内部打破是生命”，因此在国家层面上需要进行统一的区域协调发展规划，继续打破原有的行政区划壁垒，建立有约束力的区域合作机构或组织体系；充分调动社会团体和传媒集团的力量，努力形成市场秩序公正合理、交流平台统一开放、基础设施共建共享、人才流动互帮互助的区域协调发展新机制。

在推进传媒区域一体化发展的进程中，更要加快各地各领域的金融合作与创新力度。适时推进民间资本、社会资本及私募基金进入传媒领域，为传媒行业的发展注入新的资本活力，同时减轻政府的负担和压力；引导区域内的创新型、成长型媒体挂牌进行股债融资、资产重组等，优化产业结构；探索传媒领域高附加值的产品，加深传媒行业资金延伸的辐射度等。

6.2 改革政府部门的管理机制

为推进传媒市场的一体化建设，政府需要进一步的简政放权，撤销妨碍资源合理流动的地方性政策法规，打破本地市场壁垒，在“长江经济带”传媒区域内实施统一的市场准入政策，推动资金、人才、技术等多要素跨省市区流动，实现资源要素的优化配置。推进新闻管理体制的优化改革，减少行政权力对媒体的政策性随意性干预。

同时，在市场经济高度发达，传媒产业蓬勃发展的今天，制定相应的新闻传媒法制法规已迫在眉睫。完善相应的行业准入规则，制定从业人员的职业标准及道德规范，保障传媒从业者的利益等问题都亟待解决。

6.3 媒介自身要调整以适应媒介融合的大趋势

移动互联网平台和终端的发展，不仅改变了媒介内容的生产和传播方式，也深刻改变着舆论形态和媒介環境。为适应新的传播环境，传统媒体应该主动寻求变革，抓住发展机遇，不断创新内容生产、表现形式、传播手段、营销渠道、发展平台以及新闻附属产品，在坚持“两个舆论场并重、多渠道传播并举”的思路下，充分发挥传统媒体内容为王、可信度高、权威性强的优势，并结合新媒体多形式、多渠道、多媒体等特点，走出了一条特色融合发展之路。

6.4 共促区域文化交流与发展

当今社会，文化软实力越来越成为一个地区，甚至是国家发展水平的重要标志。文化因素成为经济增长与社会发展的重要动因。为顺应全球新一轮的科技革命，区域间的合作与发展，也越来越趋向于文化的交流与合作；推动区域产业由要素驱动向创新驱动转变，大力发展战略性、高附加值的新兴产业，如信息产业、文化产业，大幅提高信息服务也比重，努力培养创新型人才，增强长江经济带传媒产业的竞争力。

7 结论

传媒业作为一种“舶来品”，无论是从兴起、发展到如今的创新、融合都是摸着绳子过河，其经营管理水平、盈利模式、固有资产等与外部市场空间不甚匹配。在这种情况下，传媒集团要想进一步延伸和发展，就必须打破原有的行政规划和桎梏，有效控制和节约成本；占领市场、巩固根据地；锻炼培养人才管理队伍；聚集资金、发挥规模经济和范围经济的优势效应，以适应新的挑战。

注释

①国务院关于依托黄金水道推动长江经济带发展的指导意见[R].国发（2014〕39号.

②长江经济带发展规划纲要[R].国发（2016）.

③彼得·尼茨坎普.区域和城市经济学手册[M].安虎森.北京：经济科学出版社，2001.

④赵振祥.传媒的区域化趋势问题及对策[J].新闻记者，2005（1）：63-64.

⑤长江经济带产业蓝皮书：长江经济带产业发展报告（2017）[R].北京：社会科学文献出版社.

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