关于支付宝运营模式中蚂蚁森林发展趋势及前景研究

胡胜，侯海龙，李剑

(宿州学院管理学院，安徽 宿州 234000)

引言

蚂蚁森林是基于蚂蚁金服产品应用，通过“个人低碳行为实现社会公益行为”的一款软件应用。文章从“生态环保”与“社会公益”的角度出发，调查研究“关于支付宝运营模式中蚂蚁森林发展趋势及前景”[1]。随着用户消费意识的转变，市场体制的改革以及互联网科技在生产生活中的作用凸显等多种因素的综合影响下，人们的思想观念发生了很大的改变，由此，出现了“公益事业备受争议、生态环境日趋恶劣”等问题，文章认为“保护社会生态环境”就是“做公益事业”，并将研究关注在“蚂蚁森林”能否对社会公益事业与生态环境保护起到积极引导作用这一方面。

1 项目概况

蚂蚁森林是基于支付宝客户端而设计“碳账户”公益活动的一款应用，用户可以通过步行、骑车、地铁出行、在线缴费、网络消费等行为以减少相应的碳排放量，并且可以通过低碳出行收集碳能量，绿色能量在支付宝里可以养一棵虚拟的树，这棵树长大后，公益环保组织、环保企业等蚂蚁生态伙伴们，在现实某个地域就会种下一棵实体的树[2]。

“碳账户”致力于打造世界最大的低碳生活交易平台，它不仅可以记载低碳绿色足迹，也可以形成人们的绿色减排活动形成碳资产的交易账户，在条件成熟的情况下，将会实现碳资产交易、投资。碳账户存在的直接意义，在于让人们更清晰地感知到社会公益、生态环保与可持续发展的完美融合，实现自然界与人类社会发展良性循环。

蚂蚁森林开启了环保和公益新世界，引导了一种全新的趋势。至2017年底，约2.8亿蚂蚁森林用户累计碳减排超过200万吨，蚂蚁森林累计种植的真树超过1314万棵。让广大用户在一个金融平台上乐而不返的种树虽然是奇怪的现象，但这个案例的实质，是让绿色生活可计量，从公益事业为起点，进而影响到真实世界。蚂蚁金服陈龙认为，冬季“沁人肺腑”的雾霾表明，在环境问题面前，包括政府、企业、研究机构、消费者等所有利益相关方，都不是独立的孤岛。除了需要政府和大生产组织参与，小微企业和消费者也不能置身事外。蚂蚁森林是中国企业所推出的全球首个大规模低碳行为与碳管理对接的公益产品解决方案，对于提升个人在应对气候变化方面做出重要贡献有着非凡的意义[3]。

根据UNDP报告，蚂蚁森林是以“数字金融”为主的技术创新，提供解决环境问题方案，为世界输出中国样本，用行动构建人类命运共同体，展现了中国环保和公益力量[4]。到目前为止，蚂蚁森林还没有达到全民参与效果，本文通过了解用户的真正需求，以便更好地把握市场动向，推陈出新，更有针对性的开发用户需要的产品，以物换心，达到预期的环保和公益目的。

1.1 调查背景

随着“互联网+”的技术进步与理念传播，使大众媒体与自媒体不断发展，社会大众更清晰了解到公益事业的发展存在诸多问题。一是社会支撑的公益慈善意识和氛围不强；二是扶持发展的法律框架不完善；三是公益组织的自身建设能力与公信度较低。总体来看，中国社会公益组织数量偏少、组织体系发育还很不成熟，应有的功能还没有得到很好地发挥，无论其外部的发展环境还是自身的发展水平都存在较大缺陷。

另一方面，工业现代化与生活水平的提高，工业污染、生活垃圾、大气污染等一系列生态问题紧随而来，如何推进“四化同步”与可持续发展相结合，保证经济社会协调发展与生态环境良性循环成为全国人民密切关注的焦点。

蚂蚁森林推出于2016年8月27日，蚂蚁金服宣布为旗下支付宝账户推出了“碳账户”，并声称这将是至今全球最大的个人碳账户平台[5]。蚂蚁森林通过“绿色能量收集、网络平台化生活方式、绿色出行、生态植树”等方式，受到社会极大关注，得到了广大支持。

公益事业发展存在的诸多问题，社会公益日益需求的情况下，蚂蚁森林希望将公益责任能落实到每一个用户，用户通过个人的绿色行动，为公益事业贡献自己的一份努力。蚂蚁森林是唯一一款拥有公益和环保的线上平台，并实现了公益与环保相结合的特性。它要求把节约、保护和自然恢复作为产品的服务宗旨，着力推动绿色、循环、低碳的发展方式，把发展生态文化作为重要支撑，要切实把环保建设工作做好，更好的服务用户[6]。

1.2 调查目的及意义

在严峻的国际形势下，如何能够实现好、维护好、发展好人民大众的根本利益，提供优质的公共物品和公共服务，是党和国家制定战略的出发点和落脚点[7]。企业作为社会组织活动的参与者，发展目标与提供产品也必然要符合市场需求，具有战略性的组织领导者，更应该引导整个行业发展方向，立足现在，展望未来，为社会和消费者服务。

调查从生态环境恶劣、公共意识淡化、价值观的现状出发，探讨生态环境与社会公益结合的新途径，分析支付宝运营模式中“蚂蚁森林”倡导的低碳行为对生态环境的影响，并以“碳能量”植树、“碳账户”支付的生活方式为途径，研究影响人们使用蚂蚁森林产品的因素以及对生态环境的结果效应。文章的研究对政府政策调整和企业发展而言，有利于通过号召个人的低碳行为，带动全民公益，将视角聚焦于保护生态环境，维护生态系统平衡[8]；有利于增强个人的减排环保意识，积极呼应加强顶层建设，推动绿色公益领域的经验交流和能力提升，共同努力，为世界带来微小而美好的改变。

1.3 创新点及特色

文章创新性的提出“保护生态环境”就是“做公益事业”，认为环境保护是公益事业的一个重要组成部分，指出了企业的社会作用及发展战略与生态环保的重要关系，将政府政策调整、个人生活方式与生态环境的保护紧密联系起来，提升到公益事业的高度。

研究关注在“蚂蚁森林”能否对社会公益事业与生态环境保护起到积极引导作用这一方面。“互联网+公益”以蚂蚁森林为代表的产品不断推广，将公益活动与用户紧密连接，可以激发用户的公益意识，推动社会的公益发展。

2 蚂蚁森林调查分析

2.1 影响因素分析

通过卡方检验，分析性别与蚂蚁森林使用情况是否存在相关性。检验性别对蚂蚁森林使用是否会产生影响，由于P=0.478>0.05，显示二者没有必然联系，所以性别不影响用户使用蚂蚁森林。

图1 安全度对使用频率的影响交叉分析

当今的社会，是一个信息的社会。在交叉分析蚂蚁森林使用者信息安全度是否对使用频率产生影响，从以上的交叉分析折线图和雷达图中可以看出，信息的安全是影响用户使用蚂蚁森林的一个重要因素，高达百分之七十的用户不使用蚂蚁森林的原因是因为蚂蚁森林不太安全、可能存在个人信息泄露。用户对蚂蚁森林的信息度存在疑虑，这也将是影响蚂蚁森林在未来发展的另一障碍。如何消除用户对蚂蚁森林的偏见，蚂蚁森林在今后信息安全的发展方面应凭借现代化的科技，以科技力量来作为强有力的支撑，在产品信息度方面树立良好的形象。

由表2可知：使用目的与蚂蚁森林使用频率的相关系数为0.803>0.8，即判定为高度相关，则两个变量不相关的原假设不成立，因而认为蚂蚁森林使用目的与使用频率之间存在显著相关关系。结合表2可知，目的为“关注公益事业、为环保事业做出贡献”的人数是最多的，支付宝集五福相对较少，因形式新颖使用蚂蚁森林的人数最少。产生这种现象的原因是人们更加关注生态环境，希望为公益事业做出贡献。

表2 使用目的对使用频次的影响 交叉制表

3 蚂蚁森林发展存在问题及原因分析

3.1 行业发展缺乏有力引导和保障

在我国，整个网络交易市场与低碳功能APP开发还未形成统一的市场规范，只是根据公司发展状况而相互模仿、抄袭，政府也并未因此而制定特定明确的行业发展规范与政策保障体系；另一方面，人们一直关注着物质享受，只顾着从自然界中索取，低碳行为则是人们在近些年为了应对自然灾害，而重新被唤醒与定义的[9]，在蚂蚁森林应用的使用过程中，个人权益如何保障，行业方向该何去何从这些问题都将对未来生活产生重要影响。

3.2 蚂蚁森林交易范围狭隘

蚂蚁森林是因为支付宝集五福而被人们熟知[10]，平时生活中人们使用多是由于“碳能量”收集，但是收集时间长，消耗时间和精力较多，容易被忽视，并且人们看不到实际中是否在阿拉善地区以自己的名义植树，最重要的是日常生活中“碳账户”还未实现公交交通乘坐、酒店入住、自行车租借等行为的绿色交易，绿色支付的实惠并未落到实处，行业限制较多，范围多集中在一线城市，中小城市发展更是缓慢，交易区域与交易范围较小。

3.3 宣传力度不足导致社会影响力较低

从调查得到的数据显示，接近百分之四十五的人群处于不使用状态。蚂蚁森林应如何开发这些潜在的用户，增强蚂蚁森林产品的宣传力度与幅度，更大范围的提高自身影响力与知名度[11]，在公益广告、低碳行为的现实收益与其他方面如何改进，拓展自己的市场，将公益与环保落实到个体，将是蚂蚁森林未来发展道路上必须解决的问题。就支付宝产品的用户使用量来说，蚂蚁森林如何开发潜在的用户市场，把绿色交易方式变成现实，在增强人们绿色公益理念的同时不断提高社会影响力，使得社会公众因绿色出行而产生获得感，因碳能量积累而提升对产品的满意度。

3.4 信息安全保障有待提高

信息的安全是影响用户使用蚂蚁森林的一个重要因素，用户不使用蚂蚁森林是因为可能存在个人信息泄露，用户对蚂蚁森林的信息度存在疑虑，这也将是影响蚂蚁森林在未来发展的另一障碍，向悦动圈、京东以及其他软件学习如何保障用户信息的前提下做到环保公益事业的稳步提升，发挥蚂蚁森林的社会作用，打造良好的公益环保形象，是影响蚂蚁企业发展的重要因素[12]。

3.5 社会整体绿色公益意识不强

蚂蚁森林借助支付宝平台，已经积累了一定的用户量，但和整个国内用户市场甚至国际社会而言，影响力还是很微弱的，如何走向国际社会，打造国际通用的、有保障的“碳账户”，被整个世界所熟知，提高公众的低碳意识，并对自然环境产生较大的影响，将有利于引导未来发展规划的方向。

4 对策与建议

蚂蚁森林是一款将环保与公益相结合的线上产品，任何一个产品的产生，都有它的双面性[13]。蚂蚁森林是一款公益产品，蚂蚁森林也在为世界的环境保护贡献自己的一份力量，网络宣传是一种营销手段，有利于提升蚂蚁金服自身品牌形象，因此可以借助政府的职能起到推广的作用，达到人人公益，人人环保、人人受益的目的。然而，在互联网技术迅速发展的今天，网络存在着不安全性，容易导致个人信息泄露的危机，因此蚂蚁森林应加强保密性建设，保护用户的信息，确保一个产品不被市场所淘汰，就必须了解用户的需求，蚂蚁森林应不断更新其功能和内容，保持其产品的新颖性[14]。除此之外，国家目前还没有制定关于蚂蚁森林的相关法律法规，其约束力和门槛较低，容易出现蚂蚁森林替代品，影响环保和公益事业的建设。为了更好推动绿色公益事业的发展，论文从政府、蚂蚁森林自身、媒体/文化、科技、用户等几个角度对蚂蚁森林发展前景提出建议：

4.1 加快制定相关法律规范行业发展

政府应加强对绿色公益行业的市场监管、引导，制定行业发展相关的法律法规，规范其健康成长，既要促进市场的繁荣稳定，推动企业的自身建设，又能够保护消费者的合法权益，保障自身利益，另外对于类似于蚂蚁森林的绿色公益产品，政府部门还需要进行宣传报道，营造共同维护美好生态的良好氛围，组织社会各界共同参与，加强国际合作，并携手第三部门共同努力[15]。

4.2 扩大交易范围以实现交易多元化

蚂蚁森林应扩大“碳账户”知名度，提高“碳交易”的范围，借鉴“QQ运动、悦动圈、手环运动指数”等方式，尽快研发推广碳账户在公共交通出行、公益捐助、脱贫攻坚、医疗卫生、公共租赁等方面的可支付化方式，将碳能量的积累作用落到实处，并积极推进以“绿色生态、绿色公益”为核心理念的环保生活方式，提高社会的知名度，实现碳交易“提现”功能和交易多元化。

4.3 利用媒体文化发挥公益引导作用

蚂蚁森林依托支付宝的平台，更有助于吸引广大的社会人群，作为一款绿色公益产品，蚂蚁森林未来的发展必须要增加公益性广告宣传数量及力度，大力宣传低碳行为的现实意义，体现荒漠植树、低碳出行的现实作用，带动相关产品及行业的绿色公益行动，积极传递社会正能量，发挥大众媒体和自媒体在环保、公益方向的引导作用。

4.4 提高创新能力加强信息安全

蚂蚁森林要进一步激发大众绿色环保的意识，深入推进新时代、新形势下生态保护的改革任务，打赢污染防治的攻坚战，作为绿色公益的领头军，蚂蚁森林担负着重大的社会责任，想要继续在未来的行业发展中处于优势地位，蚂蚁森林就要加强科技研发能力，以创新驱动发展，保障广大用户的资金信息安全和个人隐私的保密，提高蚂蚁平台的信息保障能力，以“互联网+绿色金融、互联网+绿色公益”为契机，加强消费者信息安全保障，树立良好的公益形象。

4.5 营造绿色氛围树立环保公益观念

在构建人类命运共同体的大潮流下，每个人都应该是环保事业的践行者，培养造就“绿色公益”的环保生力军，引导企业发展与区域生态、国家战略相结合，促进“互联网+低碳”新业态的形成，以服务经济高质量转型发展，推动产业、社会、生态、生活的深度融合，提倡人人都是环保事业的参与者与实践者，自觉树立生态环保观念，共同致力于和谐社会的建设，描绘美丽中国的壮丽画卷。

5 发展趋势及前景

5.1 坚持公益路线

蚂蚁森林即要一直秉承着绿色行动、公益发展的理念，更要在更大范围、更高层次、更深程度上开展“低碳环保”活动，推动国家生态、经济、公益、社会相结合，打造精品公益路线教育实践课。这也有利于对同类产品起到示范作用，调查认为蚂蚁森林应该继续坚持公益路线，提倡低碳行为，保护生态环境，让公益行为传递下去。

5.2 拓宽公益领域

要拓宽公益路线，例如养老服务、医疗挂号就诊、合作医疗就诊、教育服务、碳账户交易等方面，使公益领域不仅仅局限于我们所认知的狭小方面；政府要和企业加强联系，要主动协调相关部门部门，组织各高校大学生以及企业家、投资人等，以“科技分队”“健康分队”“教育分队”“法治分队”“等项目组团等形式，致力于解决健康致贫、思想致贫、落后致贫等情况，将智力、技术和资金资源辐射到广大农村地区，推动当地经济社会建设，助力精准扶贫和乡村振兴。

5.3 致力贫苦助学

蚂蚁森林要推出贫困助学活动，采取资助课本、修路、教师、科研扶持等方式，让贫困孩子享有教育的机会，设立贫困基金、奖学金及其他措施，针对国家“三支一扶”政策，激励广大优秀人才走进来，推动当地基础资源合理配置，引导社会资金支持贫困地区师生，实现教育脱贫、知识兴国、人才强国的教育目标。

5.4 加强精神引导

蚂蚁森林应该发挥价值观对群众精神生活的导向作用，充分发挥数字传媒的社会导向作用，丰富人民的精神世界，也要体现公益产品价值，应实行“孤寡老人、留守儿童”扶助措施，爱心行天下等活动，通过公益行为、传递社会正能量，发挥企业的社会作用与价值。