侯明哲
现在互联网圈子最热的话题莫过于区块链、新零售和小程序,这也正是笔者近年来研究和授课的方向。新零售的能量超乎想象,后期不论有形产品和无形产品都将改变!涵盖生鲜、快消品、包括餐饮、银行、培训等等诸多制造业和服务业领域,只要是C端的业务都可以纳入新零售领域。
毫不意外,传统零售商顿感压力!比如盒马鲜生所在的区域,超市、菜市场甚至海鲜市场或餐厅无不紧张。那么,新零售到底是谁在驱动?未来主要靠渠道零售商还是品牌商?
答案很简单:共同驱动!两者将从竞争关系转变为融合协作关系。
第一阶段:厂商竞争关系。零售从厂家品牌时代演变到渠道时代,以家电行业为例,当大量成熟品牌涌现,以国美、苏宁为代表的渠道商崛起,品牌商和渠道商的关系出现分化,以格力一怒撤出国美为典型事件,传统的渠道商表面上干的是零售,其实离真正的零售本质相距甚远!除了家电渠道,百货商场、购物中心更甚,说白了就是商业房地产,就是个房东或二房东!他们只管招租、收租,至于商品转化率、周转率等和商场一点关系都没有。所以过去品牌商既要运作品牌、制造产品,还要须臾不敢松懈渠道终端销售。
试想,如果仅仅是收房租,这样的渠道商在未来有什么价值?渠道商过去为什么能收房租?是因为给予品牌商流量赋能,而未来渠道商要给予精准人群画像赋能!从群体流量到大量个体的人群画像皆如此。否则,渠道商就没有意义。
第二阶段:厂商融合协作关系。在新零售时代是用户为王,从单品经营到单客经营。用户的主权无限放大,渠道商和品牌商的利润其实不应该来自对方,而是应该合力挖掘用户的潜力!增强用户体验、增加用户黏性和复购率,提升停留时间和客单价!
渠道商专注做好零售,而品牌商专心做好产品;渠道商的用户数据是核心竞争力,而品牌商的产品是核心竞争力,他们相互不能分离。
一个例子是,银泰店内大量集合店出现,就代表着未来这个趋势。银泰专注做零售,大大降低了品牌商的运营成本,比如房租、导购和促销费用,而品牌商要干的就是做出爆品、精品!银泰将在未来打造人、货、场的数字化,就是变成一个数字化卖场,为消费者和供应商提供全方位数字化服务。这是否让我们对未来充满希望?
1.融合革命。线上线下真正融合,过去消费者逛商场扫码,结果发现网上没有,这个体验实在太差!未来没有什么线上和线下,因为消费者已经不这样分。O2O在新零售面前完全变成一个伪概念。过去很多企业为解决渠道冲突,线上线下两套产品、两套价格、两套促销、两个仓库、两个团队等,现在已经失效。这意味着要做新零售必须要做内部组织和渠道革命。那些线上线下都是自营的体系做新零售最具优势,因为改革成本很低,比如优衣库、小米等。名创优品虽是加盟体系,但经营权归总部,加盟商仅仅是财务投资,同样具有与自营相同的优势。
总之,未来营销人必须既懂线上又懂线下。每个渠道商都既做线上,也做线下;品牌商也同样如此。传统的企业做线上、渠道商做线下,这种天然的敌对关系将会终结。
但是一个残酷的现实是,学校的相关专业到现在也还是线上和线下严重割裂,比如电子商务专业,未来都要和传统零售专业融合。
2.体验革命。自从有了互联网,商家才真正关注用户,营销才真正回归到本质,做出尖叫感的体验是营销的一切根本。新零售为什么以体验为核心,因为当今用户即渠道,用户即媒介。每个用户背后不是250个用户,是上千甚至上万个用户,因为人人都是自媒体。好的极致用户体验,引发情绪共鸣,进而转发引发口碑营销,慢慢有了用户积累和数据沉淀,最终实现数据驱动。
那么,是销售额重要还是体验重要?新旧零售给出了不同答案
盒马鲜生打造3公里+30分钟商圈,超出3公里是不派送的,无法下单。过去不知多少生鲜电商平台,不要说3公里,30公里甚至50公里都想送!而盒马鲜生只打造一致的用户体验。
这也是我们看到从线上到线下做得风生水起、从线下到线上痛不欲生的原因所在。零售行业出现了冰火两重天,最根本的原因是用户体验。
比如我们作为自行车大国,为什么直到最近几年才有了不用打气和不掉链条的自行车?这些技术是刚刚发明的?非也!是自行车这个传统行业过去压根没有用户体验思维,这些改变正是互联网人带来的!
在用户体验上,我们要向线上学习!线上已经实现了无理由退货,而我们线下还是传统消保法体系,国家规定什么我就做什么。
3.数据化革命。未来一切企业皆是互联网企业,而企业竞争的焦点是数据,新零售最终是靠数据驱动的,而数据是要靠产业链共造和共享的,当然到了区块链的时代,会让用户参与度大大提高,瞬间形成用户数据和用户资产!
盒马鲜生的创始人侯毅重新定义了传统门店,他认为传统门店不应该是交易的终点,而应该是起点,是用户体验和数据的起点,形成转、吃和送的循环场景。一个线下的门店,销量竟然最高到90%在线上产生,这极大地提升了传统门店坪效!
而阿里巴巴打造的智慧门店,更是将彻底改造线下终端,试衣镜、试妆镜、互动墙、云货架、RFID、人脸识别及一大批物联网设备出现,也就是以后线下将获得比线上更多的数据,真正实现用户可触达、可运营!真正了解今天谁来,逛了哪些区域,看了什么,拿起什么,什么表情等等一系列过程化和在线化的活数据,而这些活数据线上线下打通,通过用户标签及数据挖掘等一系列手段,真正做到数据驱动零售。
以后老大妈再也不用整天逛超市寻找特价商品(比如鸡蛋),所有活动会精准推送到她手机上。因为商场知道大妈多长时间买,什么价位段买,买什么品牌品种的鸡蛋。
马云提出了五新,如果说渠道商中心在新零售,那么品牌商的重任是新制造。没有新制造就没有新零售,用个性化的产品对接个性化用户,用C2B代替B2C。所以未来,如果没有数据,个性化产品几乎无从谈起!
4.服务革命。这里说的服务不仅仅是厂家提供的售后服务。传统意义上厂家提供售后服务、渠道商提供售前和售后服务远远不够。
人的服务不如数据的服务:微笑服务很好,现在很多超市没有收银员,自助收银,而用户满意度大大提高。自己扫码获取商品价格,用户完全可以自行服务!
再比如航班,笔者曾多次提前2小时到机场,但飞机晚点甚至五六个小时,几乎一整天时间全部耗在机场,虽然空姐不断地道歉和微笑服务,这些只会让人愤怒,没有人能够轻言谅解。
如果延误起飞,能否提前告知不用早到,或前序航班动态提前告知,或告知机场排队起飞情况?延误的原因很多时候可以用数据告知,而并非天气、管制等笼统概念,造成用户流失。
过度的服务其实是一种伤害。新零售提供的更多的是深度體验,无打扰式销售,比如苹果、小米、名创优品等,很少出现顾客走到哪儿,导购跟到哪儿的现象。
省钱的服务VS省时的服务:传统零售竞争点在价格,新零售竞争点是省时,30分钟送达,传统零售构建庞大的派送体系是很难做到的,这是一场非对称的战争。