哈尔滨市居民购买森林食品影响因素调查分析

叶歆妍

（东北林业大学经济管理学院，哈尔滨150040）

哈尔滨市森林资源丰富，种类繁多。在森林食品方面，有苹果、葡萄等常见的温带水果。也有经济价值较大的悬钩子、五味子、东方草莓等。原产自哈尔滨的森林食品驰名中外，其中一些成为我国重要的出口资源。本文通过对哈尔滨市民的调查，对其在森林食品的需求方面的影响因素进行分析。并且希望能够通过调查结果得到影响哈尔滨市居民购买森林食品的影响因素，并得到有关于促进哈尔滨市森林食品消费的增长，推进哈尔滨市森林食品产业的发展，以提高哈尔滨市林业生产者生活水平的相关结论与建议。

1 问卷设计及数据来源

关于影响哈尔滨市居民森林食品消费因素的调查分析，问卷共包含三个部分。第一部分是关于消费者的基本情况，包括性别、年龄和家庭收入情况。第二部分是关于消费者对于森林食品的认知情况，包括森林食品的原料、种类、购买频率、有关森林食品方面的支出。第三部分是关于消费者对于森林食品需求的影响因素的调查，包括森林食品的购买渠道、森林食品相关信息的获得途径、外界环境的影响、消费者的消费偏好以及最易被接受的宣传方式等。

本文采取问卷调查的方法搜集了所需要的信息，在哈尔滨市内人群较为密集的地区中随机发放了310份调查问卷，去掉漏掉回答重要信息的问卷，一共获得有效问卷290份，有效问卷率为93.55%。

2 认知情况及购买状况分析

2.1 居民消费者的基本特征

根据问卷的调查结果，统计得到被调查者的基本社会情况等信息，见表1。

表1 被调查者的基本社会情况

2.2 认知情况分析

问卷调查中对被调查者进行了基本的认知情况调查（见图1）。数据表明一般的消费者对森林食品的概念了解甚少，甚至基本不了解。普及森林食品的概念可能会促进消费者购买森林食品的意愿。

2.3 购买情况分析

①被调查的的森林食品消费者中，有97人对森林食品的购买频率是一月一次，占总调查人数的33.45%。考虑到被调查者的心理因素，问卷中还对被调查者平均每月购买森林食品的支出情况进行了调查，以达到获得相对准确的样本的目的。被调查者对森林食品的购买频率和平均每月购买森林食品的支出金额见表2和表3。

从表2中可以看出，哈尔滨市被调查居民对森林食品的购买频率比重最大的是一月一次。比重第二大的是一周一次。有购买频率的居民大约是没有购买频率记录的居民的2倍。说明哈尔滨市居民对森林食品的购买已经有了相对稳定的需求。购买频率为一周一次和几乎没有的群体占的百分比相当，说明哈尔滨市居民森林食品的购买潜力还有待进一步开发。

表3 哈尔滨市被调查居民平均每月购买森林食品的支出

从表3中可以看出，哈尔滨市被调查居民平均每月购买森林食品的支出占比最大的是100元以下的群体。占被调查总体的55.86%。100～300元的支出群体为占比第二大的群体，占被调查总体的33.11%。300～500元支出群体为第三大群体，500元以上支出群体最少。平均每月购买森林食品支出为1～300元的群体占比高达88.97%，说明哈尔滨市居民对森林食品的消费已经有了比较稳定的规模。

②被调查的消费者中，超过一半的消费者是通过超市购买森林食品的。这说明传统的超市这一消费渠道仍然被大多数消费者所认可。其次，通过网络购物购买森林食品的消费者也占有较大比重，这说明了网络购物这一新兴消费平台正在逐渐被人们认可与接受。加大对于网络购买渠道的建设可能是企业在日后的发展中逐渐中重视的问题。具体的分布情况见图2。

③在关于消费者愿意接受推出的新产品的方式中，经常能够见到的商场试吃仍然被大多数消费者所认可。可见对于新产品，能够真切地触摸到，感受到的方式更加能够被消费者接受。而媒体宣传的效果紧随其后，也有许多消费者愿意尝试媒体宣传推出的新产品。这与当今社会媒体宣传的渠道增多，力度增大，品牌的影响力有着极大关系。同时这也提醒我们，应当重视媒体宣传的真实性与宣传产品的安全性，以不辜负消费者的信任。具体的统计情况如图3所示。

3 影响因素分析

3.1 方法选择

本文研究的是影响哈尔滨市居民森林食品消费状况的因素。根据已经获得的数据结果进行分析，消费者对于森林食品的消费主要有以下因素的影响：消费者自身状况和消费者对于森林食品的了解情况。本文以影响哈尔滨市民消费森林食品的因素作为自变量，以是否购买森林食品作为因变量，即因变量0-1型（购买定义为y=1；未购买定义为y=0）。设y=1的概率为p，构建Logistic回归模型，将因变量的取值范围限制在[0,1]的区间内。

因此Logistic回归模型的表达式为：

其中，Pi为经常选择森林食品消费的概率（i=1表示选择森林食品消费；i=0表示不选择森林食品消费）

Yi为Pi的logistic变换量Xi表示第i个影响因素

Bi表示第i的影响因素的回归系数B0为常数

u为随机干扰量

3.2 实证分析

在分析哈尔滨市民对森林食品消费行为的影响因素时，本文选择了性别、年龄、学历、家庭月收入、职业状况、子女状况等社会统计因素，以及对森林食品的了解情况、了解程度等相关消费者个人因素与消费者购买意向的相关因素作为自变量，进行了Logistic回归分析。模型对数据进行处理时考虑到有些变量之间存在相关性，应尽可能选择有代表性的因素进行解释与说明。变量的选择如表4所示。

通过相关性分析后，去除与因变量相关性不大的变量。将剩余的变量运用SPSS19.0软件进行Logistic回归处理，得到哈尔滨市居民对森林食品消费情况的回归模型的分析结果，如表5所示。

根据数据处理得到的结果可以看出，似然值为308.179，数值较小，说明模型对数据的拟合程度很理想。R2及调整后的R2值分别为0.263和0.352，数值较大，说明能由方程解释的回归变异很多，拟合效果较好。最后的估计结果见表6。

表4 变量设定情况

表5 自变量与因变量的相关性分析结果

表6 Logistic回归处理结果

由以上数据可以得到如下一些结论：

①家庭月收入对消费者消费森林食品有较为明显的影响。尽管没有明确的数据表明消费者的收入水平和消费森林食品的支出有线性联系，但是根据以往的调查经验，可以推断出两者的确有正向的相关联系。

②购买渠道是影响消费者购买森林食品的另一个较为明显的因素。从数据处理结果来看，随着信息技术的发展，森林食品的购买渠道更加多样化与多元化的融入消费者的生活。

③回归分析结果显示季节因素并不影响消费者对于森林食品的消费。这说明消费者基本不随着季节的变化而改变对于森林食品的消费情况。

④从影响消费者选择森林食品的因素这一方面来看，包装和价格对消费者消费森林食品都有显著影响。其中包装与消费者消费森林食品呈现负相关，这说明了在选购森林食品时，消费者更倾向于传统的散装或者简易包装这一更能体现产品天然性的包装形式，而过于精美的包装并不会使消费者加大对于森林食品的消费。也许会产生相反作用而不愿意购买这样精美包装的森林食品。这能够说明森林食品本身的价值比包装更加为消费者看中。而价格因素与消费者消费森林食品呈现正相关性，这可能说明“一分钱一分货”的理念仍然被大众所认可，消费者仍然停留在“价格越贵，质量越好”这一心理阶段。消费者宁可花大价钱去购买能够得到质量保障的森林食品。

4 对策建议

根据以上分析结果，家庭月收入、购买渠道以及食品包装与价格是主要影响因素。具体建议如下。

4.1 从企业角度提出的建议

①加大宣传力度。近年来，森林食品由于其独特的优势得到了越来越多的关注。总体认知水平与消费水平在逐渐上升。哈尔滨森林资源丰富、地理位置优越。在经济和交通上都有很大的优势。企业应当在这样具有优势的环境中进一步加大宣传力度，通过投送广告、公益讲座、展览会等形式提高消费者对森林食品的认识。并且通过现今的新媒体渠道对森林食品进行宣传，扩大知名度，进而增加消费者对森林食品的购买力。

②产品保质保量。在加大生产力度的同时，企业要保证产品的质量。适当减少在产品包装上的投入，在保证质量的同时适当降低生产成本[1]。将更多价格亲民、保质保量的产品投放到市场中，扩大消费者的购买群体，进而增加产品的知名度和购买力。

③横、纵向扩大生产范围。森林食品生产企业应当积极探索，在符合企业自身发展要求的情况下横、纵向扩大生产范围[2]。在一定的森林食品加工生产领域上探索出符合企业自身的发展方向。为企业在森林食品市场中的进一步发展打下基础。

4.2 从政府角度提出的建议

①加大产业扶持。在森林食品逐步发展的今天，政府应当适当加大对当地森林食品的扶持力度[3]。在合法合规合理的范围内，对当地森林食品的宣传、生产以及产业推广进行一定的帮助指导。为当地消费者、企业提供帮助，让消费者、企业在政府的指导下更好更快地发展森林食品产业。

②建立健全相关制度法规。政府应当建立健全相关的制度法规。森林食品虽然一路蓬勃发展，但是也暴露出了一些不足。政府出台相关的制度法规，能够让消费者、生产者有法可依、有据可查，让森林食品走上一条正确而且高效的发展道路[4]。

③立足当地挖掘产能。政府应当对当地森林食品有全面的了解，对当地森林资源进行合理分配与规划，在可持续发展的要求下，最大限度地挖掘当地产能，全方位提高当地森林食品的生产力，进而提高当地森林食品的购买力。