人心比流量重要

编者按

《抢占心智》是分众传媒董事长江南春对自己15年营销经验的系统阐述。江南春于2003年创办分众传媒，创造出电梯媒体广告模式，并成为这个行业的领跑者。江南春为什么能成功？分众传媒为什么能在激烈的市场竞争中越做越大？正是此书要探讨的重点。

作者：江南春

出版社：中信出版集团

毫无疑问，目前的中国乃至全世界都处在一个剧烈变革和转型的时期。在这样的时代中，我们难以轻易地推演未来，但越是难以预料，我们就越需要拥有相对长期的视角和眼界。因为我们现在所能看到的趋势，可能不仅仅关系到10年后的局势，而是20年、30年甚至可能是50年后的未来。

如今，很多人都在讨论BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）的巨大流量，以此得出我们正处于流量时代的结论。此言固然非虚，但我想要说的是，其实流量红利期已经结束了。流量的总体增速越来越低，成本只会越来越高。因此，在我看来，于消费者心智中抢占优势，赢得人心，远远比赢得流量更为重要。

媒体广告可以分为两种：一种是流量型广告，另一种可以称为认知型广告。

流量型广告就像特效药，优点是吃了以后立刻见效，而缺点是治标不治本，一旦病情发作还要继续吃。与此同时，流量的成本会持续不断地上涨。认知型广告，可以形象地理解为“六味地黄丸”，虽然既可治标也可治本，但要吃很长一段时间才能见效。

以上两种类型的广告各有所长，其结果就是：流量和品牌孰重孰轻成为广告界备受争议的焦点。很多人认为，品牌固然重要，但是打造品牌的时间太长了，长到让企业无法“活”到那一天。虽然流量的成本会越来越高，每天都要用钱去维持，价值也难以估计，但为了能迅速融资，还是应该把大部分的钱花在流量上，甚至美其名曰“好钢用在刀刃上”。

在这个问题上，我始终认为，再多的钱总会有花完的那一天。之所以有人认为打造品牌需要的时间过于漫长，只是因为他们没有找到消费者心智中的那个定位罢了。如果你真的找到了那个点，那么就利用大规模的广告展开饱和攻击，“撕出一个口子”，创建起这个品牌在消费者心智中的认知优势。而你所能得到的将不仅仅是销售量的迅速增加，还可以从根本上摆脱同质化和价格战的恶性竞争，建立起消费者心中的壁垒。因为消费者的认知往往是先入为主，一旦形成了就不会轻易改变。

当然，不断拉流量，持续补贴市场，用以培养用户的使用习惯也十分重要。但是，消费者是否已经清晰了解你想要表述的品牌定位，这些流量与补贴是否有助于强化和放大对品牌的认知，才更为重要。

同时，品牌的同质化也已经成为无法避免的问题。差异化往往只能保持一时，所谓的技术优势和商业模式的差异化优势等，并不能形成真正的壁垒，它们只是为你创造了一个时间窗口，让你有充分的时间将优势扩大。只有在那个时间窗口，用饱和攻击的榔头将差异化优势牢牢敲进用户的心智，让自己的品牌成为一个新品类或新特性的代言者，才有机会建立起较深的护城河。

消费者的心智很难改变，而且容量有限。他们只喜欢某细分品类的第一名，因此只有第一名才能拿到市场70%的利润。如果不能做到数一数二，就很容易陷入微利甚至亏损的困境。

无论是传统行业还是互联网行业，都不需要将互联网看得如何神奇，因为最关键的始终都是消费者的心智。那些成功的品牌，并不都是因为其进行了互联网的变革，而是因为它们找到了消费者心智中全新的价值与位置。

《孫子兵法》有这样一个观点：“胜兵先胜而后求战”。这句话的意思可以理解为：不要轻易发动战争，但如果战斗打响，就要确保胜利。那么，在商战中要如何保证自己一定能够取得胜利呢？我认为可以用5个字来概括：天、地、将、法、道。

天，指的是天时，放在中国的企业中，我将之称为时间窗口。地，指的是渠道，即经销商的能力是否强大，能否覆盖更加广阔的区域。将，指的是人，即公司的各个团队。法，指的是运营管理的效率与激励机制。

最后一个，也是我认为最重要的，就是道。道是前提，也是这场商战的根本。“得道多助，失道寡助”，其实道指的就是人心，就是用户心智。占领用户的心智是一场硬仗，也是如今这个时代最为重要的事情。

企业家推荐 从价格战转向价值战

推荐人：牛文文

创业黑马创始人、董事长

“与显而易见的真理反向走”，既是江南春对于分众成功创业史的总结，也是分众服务大量创新公司客户的心得。江南春将这些心得形成了一套比较完善的差异化定位竞争方法论。

在“双创”热火朝天的这些年，创业者受风口论、平台思维、豪华创业的影响比较大，但真到了“下半场”，大家才清醒过来，不管风口还是平台，一家公司能否在市场竞争中站住脚，最终还是要看产品、看营销、看营收，甚至看利润。这些企业竞争的基本功，反而是那些互联网公司特别需要补上的一课。江南春自称是定位理论的信徒，他的现身说法深刻影响了众多创业者，帮助他们形成了创业的共同底色——深耕产业、重度垂直、天地融合，既有互联网思维，也有落地赚钱的能力。

有人说，成功需要大势，需要风口。但江南春认为，更大的成功需要挑战，需要变革，需要残酷的竞争。江南春每年都会接触大量的企业案例，他认为中国企业凡是成功的，一定是找到了差异化定位，同时抓住了时间窗口，采用饱和攻击，占据了心智优势，引爆了主流人群。《抢占心智》这本书，可以启发创业者的思维，有助于他们将同质化竞争转向差异化竞争，从价格战转向价值战。

我对书中一句话的印象非常深刻：“未来10年，将是以主流用户需求为中心的创新时代，是以争夺用户心智为中心的品牌时代，消费升级的浪潮将让低价低质的竞争不再可行。”