消费降级是个伪命题

本刊评论员

如今，购物用拼多多、吃涪陵榨菜、喝二锅头、出门骑共享单车、回家把闲置物品挂上咸鱼……这种生活方式成为人们津津乐道的话题，最终结论似乎都指向一个词一一消费降级。

不过，人们喜欢从“坏消息”中收获刺激，却很少认真思考表象背后究竟几分是真实、几分是夸大。事实上，如果冷静分析可以发现，消费降级只是个伪命题。

分析这一现象的前提，是对整体格局有所把握。

不管“升”“降”，都应针对同一人群。看着2017年奢侈品销量增长20%就说消费升级，看到拼多多上市就说消费降级的人，可谓一叶障目、不见泰山。

今年上半年全国居民人均可支配收入14063元，同比增长6.6%;全国居民人均消费支出9609元，同比增长6.7%——两个数据均跑赢了CPI。

此外，据文化和旅游部的数据，上半年国内旅游人数、旅游收入、电影票房、观影人次涨幅均超过了10%。

从这些数据出发，均不足以证明我国出现了消费降级的现象。

其次，很多人对消费升级的概念也理解得不够清晰。

最普遍的观点，是认为买的东西更贵、品牌更高端才算消费升级。事实上这种理解相对片面，真正的消费升级还应包括消费观念、消费习惯的升级。

比如经历了物质丰富的时代后，一二线城市里收入不低的人对大部分商品的态度可能转变为够用就好，这有点像日本的低欲望社会——消费更理性，不再对品牌趋之若鹜，而是在质量、健康有保证的前提下，寻找相对便宜的商品。

举个贴近生活的例子，在武汉找家环境优美的餐厅吃顿饭需要人均100元，而在环境一般的街边小店吃份黄焖鸡米饭只要人均15元。虽然后者用餐体验没那么好，但从提供美食的角度看，二者差别至少没价格相差得那么大。于是对大部分消费者来说，黄焖鸡米饭都是个不错的选择。

再举个例子，有些人愿意花几千元买Coach品牌的包，但更多人会愿意花几百元买同一制造工厂所制造的“网易严选”的包。对后一类消费者来说，产品的品牌附加价值并不重要，同一工厂产品能用更低价格买到，何乐而不为？

让每一笔消费更有价值，才是提升消费水平的真实指向。从这个角度出发，三四线城市和农村市场本质上也是如此。

一些电商平台下沉到三四线城市和农村市场，让很多人开始使用电商了，这本身就是种消费方式升级，它也会带动这些地区智能手机用户量的提升。同时，也启发了人们的互联网思维，间接推动当地产品通过电商渠道销往到更广阔的市场。

实际上，随着这些人群可支配收入的增长，他们也像一线城市消费者一样，去经历从追求价格到追求性价比乃至“质价比”的过程。

总而言之，尽管收入水平差异会长期存在，但不管在城市还是农村市场，消费降级的趋势都并未出现。再加上近年我国消费者信心指数持续处于高位，说明消费意愿也在稳定攀升之中，用户对消费升级的追求将始终如一。

面对这一趋势，我们不妨先学学日本一些企业的经营哲学：讲微利，不讲暴利;赚慢钱，不赚快钱。当然，有的平台试图为“山寨”正名、甚至为了低价牺牲部分产品品质的做法，也是不值得鼓励的。企業若在低价产品上适当提升一点质量，或者在保证质量的前提下适当降低一些价格，就能占得更多先机。