市场还在那里 风切换了方向

管宏业

都说风口来了，某某也可以飞上天，倘若风口去了，谁还能保持淡定？

继7月之后，8月车市继续滑坡，与去年同期相比，产销量分别下降4.7%和4.6%。从两年前开始的“微增长”到如今的“微下滑”，车市增长预期不断放低。与之形成鲜明对比，方便面、榨菜等低价实用商品销量持续上升，在中美贸易纷争、国内内需不振多重顾虑下，市场上关于消费降级的乌云愈发浓厚起来。

很显然，国内车市高歌猛进的黄金期也已经过去，市场动能转换的当口，一汽一大众探歌逆风入市，它还能收割怎样的红利？

自7月30日上市之后，T-ROC探歌交出了第一份成绩单

首月销量达到3063辆，大幅领先于同期上市竞品车型。更重要的是，在探歌身上，一汽一大众找到了卖好SUV的感觉与自信。

作为一汽一大众首款SUV，早在探歌上市前，市场就寄予相当关注，特别是在总体车市、SUV细分市场都出现罕见双降的背景下，探歌的预期并不会是想当然。

让人印象深刻的是，早在半年前，一汽一大众汽车有限公司商务副总经理、一汽一大众销售有限责任公司总经理董修惠就做出预判：SUV将从增量竞争转为存量竞争，从蓝海转入过度饱和的红海。他提醒道，对一汽一大众来讲，并不是说SUV来了以后就万事大吉、高歌猛进了。必须冷静、理性，时刻保持压力。

很显然，这是一场从未遭遇的硬仗。按照计划，一汽一大众大众品牌将在7个月时间里推出5款全新车型，这其中，探歌可谓重中之重。据了解，一汽一大众销售公司市场部团队从3月份开始就启动探歌的传播与营销。“通过营销创新，使团队再敏感一点，更前卫一些，给消费者呈现更好的互动体验。”从第一个月的销售成绩来看，效果相当不错。在同类产品中，探歌关注度最高，市场影响力也在持续扩散，第一个月开了/个好头。

在《汽车人》看来，探歌之所以能够在逆势行情下脱颖而LH，最主要是得益于四方面原因。

首先，设计预见未来。早在2014年日内瓦车展概念车型发布时，舆论就为之一跃，相对比传统的家族式设计，探歌全新的设计风格，被媒体解读为“轿跑版途观”，比如双色车顶、彩色轮毂的撞色设计等，而个性化钢琴漆装饰条、展翼式横贯中控台，成为第一款颠覆大众家族化造型的SUV，预示了大众设计的未来。

其次，产品力扎实过硬。探歌诞生于大众技术最为先进的MQB Al平台，它—方面拥有同级最大净值空间，另—方面操控性能，越野爆发力俱佳，称得上是一款可以跑拉力赛的SUV。不久前，一汽一大众对探歌做了一场CRC拉力赛测试，结果发现，这款紧凑型SUV，有着毫不逊于同级的操控性能，还有越野的爆发力。一款SUV能够下赛道，其产品力自然不俗。

第三，重新定义了年轻范儿。从概念车阶段就以年轻、个性为特征，随后被市场证明确实是行之有效的卖点。在设计、配置和操控表现等产品特性上，都更加符合年轻人的口味，真正做到了“读懂”年轻人，白然受到了年轻人的追捧。

最后但也是最重要的，探歌将营销做到了家。“能够跑拉力赛的SUV”只是创新营销中的一个亮点，还有不少大胆的新举措，包括对数字化营销和粉丝文化的持续发力，正好契合当下年轻消费群体的心态。实际上，对于如何经营2018年这个产品大年，董修惠早就提出：“一汽一大众大众品牌基于全年销售节奏，各款新车型均成立了专门的跨部门项目组，我们目的就是用有限的资源达成最大化的市场效应，形成营销合力。”知情人士透露，销售公司总部对探歌的市场反馈，做到了日日总结，随时调整，将销售链条上的每一个节点都引燃激活。

过去两年里，在产品占有率不断下滑的情况下一汽一大众依然保持销量上扬，这很不容易。这充分说明，好的产品+好的营销，最终结果并不会受大势左右。SUV的风口是过去了，整体市场开始微下滑了，但凭借个性鲜明的產品特征，机敏创新的营销对应，探歌首个月表现相当不错。市场还在那里，风只不过切换了一个方向。探歌的好日子，才刚刚开始。