改革创新、主业基石、资本驱动、多元反哺的凤凰模式

郭全中

摘要：凤凰模式的主要经验在于改革创新为发展转型提供强有力的观念和制度保障，主业强劲为发展转型打下坚实的基础，资本驱动使得其实力和传媒控制力大大增强，多元反哺使得主业和多元产业实现良好互动、协同发展。这些经验对其他文化企业特别是出版传媒企业有很强的借鉴意义。

关键词：凤凰集团；改革创新；主业基石；资本驱动；多元反哺

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2018）09-0010-05

江苏凤凰出版传媒集团（以下简称“凤凰集团”）不断改革创新，在做好出版主业的基础上积极推进自身的转型升级，以资本为杠杆来撬动相关多元化战略，总体经济规模和实力不断增长，连续8年在全国新闻出版业总体经济规模和综合实力评估中名列第一，连续十届入选“全国文化企业30强”。课题组通过实地调研，提炼总结出其发展转型的主要经验，以资其他出版传媒企业学习借鉴。

一、理念领先，战略超前，锐意改革

对于转型期的企业尤其是国有企业来说，理念是先导，战略是愿景和落地，改革是动力。凤凰集团的理念、战略和改革三者之间形成有效的相互促进、有效协调的机制。

（一）理念决定思路，思路决定出路

凤凰集团一直秉持“敢为人先”的理念，锐意创新，以下理念在国内传媒业堪称前列：一是坚守“书比天大”理念，打造精品出版生产体系；二是“以传媒控制资本，以资本壮大传媒”，推动旗下公司上市和挂牌新三板，并大举进行多元化投资；三是“以主业拓展资源，以多元反哺主业”，多元化拓展开花结果；四是“传统出版主业是现在，新媒体是未来”，大力布局智慧教育和大数据；五是“坚守文化使命，打造文化生态”，通过打造文化mall（一种新型的以文化产业为主的跨行业商业业态），为人民群众提供美好文化生活新空间。

（二）站在未来看现在，战略布局能力强

出版传媒企业的发展转型需要认清未来发展趋势，唯有如此才能在未来和现在之间找到一条切实可行的路径。凤凰集团对未来趋势有清晰的把握，采取的是“站在未来看现在”的发展转型思路。

一是大力实施“出版主业垂直化、专业化、市场化”战略，在教育出版、外向型出版、教育期刊出版等相关领域居于全国前列；二是大力实施资本运作战略，旗下有凤凰传媒和凤凰股份2家上市公司、新广联等2家新三板挂牌公司，并进行了大量的投资，且投资效益良好；三是积极实施多元化战略，围绕自身的出版主业实施相关多元化战略，围绕自身的政治资源优势，实施非相关多元化业务，如凤凰股份的文化地产和金融领域的投资等；四是积极实施跨区域战略和跨国战略，通过和海南新华发行集团合作在国内其他领域复制自身的成功经验，以8000万美元收购PIL（美国出版国际有限公司）童书业务在国外建立桥头堡；五是实施智慧教育和新媒体战略，如收购学科网等；六是布局大数据战略，建设大数据中心。

（三）因改革而生，因改革而发展，用改革的办法解决发展中出现的新问题，用改革推动发展

凤凰集团的发展本身就是一部新闻出版业的改革史，主要改革措施和节点如下：一是1998年，成立了国内第一个以资本为纽带的江苏新华发行集团，并率先采取集团公司母子公司管理体制；二是2004年到2005年第一季度，把事业性质的新华发行集团转制为企业，实现了员工身份的转换，付出了数亿元的改革成本，大大激活了发行集团的活力；三是2008年，新华发行集团进行了股份制改制，引进了战略投资者，此间，把集团的出版业务注入，取消新华发行集团公司而成立凤凰出版传媒集团公司，2011年3月15日，完成完整意义上的股份制改制；四是2011年10月份，上市申请通过证监会的审核，成为社会化公众公司；五是2017年，经相关主管部门批准，凤凰集团旗下设立江苏凤凰新华書店集团有限公司，并作为母公司吸收合并省内各市县新华书店，变之前的子公司为分公司，把之前的“母子公司体制”改变为“总—分”的集团组织架构；六是在国内出版行业第二家成立财务公司，实现了凤凰集团内部资金的统一管理和调配，大大提高了资金的使用效率。

二、深耕细作，持续打造全覆盖的凤凰精品生产体系

出版主业是出版传媒集团存在的前提，也是其安身立命的法宝。凤凰集团高度重视出版主业，形成了自身独具特色的精品生产体系，为其可持续发展打下了坚实的基础。

（一）在业内首提全覆盖的精品生产体系

凤凰集团的精品生产体系覆盖全、精品多，且充分利用四大杠杆体系使得其能切实落地。

首先，所谓全覆盖的精品生产体系，一是不以做几本精品图书为目标，而是全面提升每本图书整体的出版水平；二是注重总体布局，即主题出版、规划项目和出版工程出版、全民阅读出版、教育出版、走出去出版、报刊出版不可偏废；三是以上六大板块比例均衡，重点项目和系列项目布局清晰，达到各子门类优势突出，有较高的专业水准和市场化能力。

其次，全覆盖精品生产体系的四大杠杆。一是发挥编辑委员会对导向的把握功能。2016年底至今，凤凰传媒编辑委员会共召开28次专题会议，充分发挥了编委会在把握导向、开发重大选题、整合内外出版资源中的作用。二是发挥各社总编辑对内容生产的引领功能。总编辑必须是出版单位内容生产的总体负责人，要分管总编办，分管内容生产工作。三是发挥资助和奖励对精品生产体系的促进功能。2017年对各项重点项目的资助和奖励达到近3000万元。四是发挥考核指标的指向性功能。适度调整利润指标，促使各出版社内容精品建设重装上阵，促进内容生产的复苏和繁荣，从而实现双效统一。

（二）全覆盖精品生产体系的主要思路

全覆盖精品生产体系的核心在于“书比天大”的理念和“双效合一”的价值观。

首先，紧紧围绕内容、质量、好书三个第一位，围绕两个效益的统一，围绕把内容生产作为企业运营的中心环节，围绕以出版主业为发展中心，围绕“书比天大”的理念，抓好各项工作的落实。

其次，始終坚守“小产业、大事业、真功夫”的出版价值观。

第三，树立“垂直化、专业化、市场化”的出版市场观。

第四，坚持集中化发展、年度性规划、产权化内容、主体化建设、规模化控制、平台化建设、国际化背景、数字化运用、整体化运营、多渠道经营的系统方法论。

第五，通过把实践形成的方法系统化、制度化，使出版的系列理念以及精品生产目标落地生根、持之以恒，从而全面提高出版质量，推进融合出版。

（三）全覆盖精品生产体系的六大“抓手”

科学的生产体系必须有明确的“抓手”。凤凰集团的全覆盖精品生产体系有可落地的“抓导向”等六大抓手。

一是抓导向。进一步督促出版社健全重点选题论证机制、重大选题备案机制以及三审三校机制；持续做好重大敏感选题的稿件审读工作；及时传达总局、省局各类有关出版导向方面的指示精神；努力做好主题出版，争取将主题出版上升到精品出版的水平。

二是抓质量。进一步做好编校质量、出版规范、出版流程检查工作：分阶段组织对社科、生活、少儿、文学图书及报刊、音像等产品的专项质量检查；抽查下属10家出版社选题申报、三审制、重大敏感选题申报、编辑资质、合同、实名申领等落实情况，实现出版规范检查全覆盖；加强编辑业务能力培训，引导出版单位围绕专业化要求出精品、出效益。

三是抓原创。进一步扶持原创精品选题，对立足各社专业特长、突出专业优势的原创精品选题加大资助力度；抓好股份公司重点项目评审，组织各社认真参与各类国家级项目和奖项的评选工作，如国家五年规划项目、国家出版基金资助项目、中国出版政府奖、中华优秀出版物奖、五个一工程、中国好书、江苏省产业引导资金精品项目、江苏省政府新闻出版广电政府奖等，着重鼓励和加强各板块的原创出版。

四是抓精品。凤凰集团编委会对主题出版精品、规划项目和重大工程、全民阅读、凤凰文库等实施动态论证，为重大板块、重大项目做好扶持和服务工作，最大程度确保凤凰集团精品生产获得双效。

五是抓传播。积极利用各类书展书市时机和重要纸媒、凤凰大屏等平台宣传精品图书，做好符合当前读者消费习惯的营销方案；积极参加中国好书、总局推荐好书等重要图书评选活动，加强宣传推广，进一步提高凤凰版图书的社会影响力；做好北京订货会、全国书博会、江苏书展、上海书展、深圳文博会、南国书香节、南京文博会等展会的组织协调工作，根据不同性质和特点安排展位、统筹活动。

六是抓效益。不断完善、全面落实对各社的社会效益考核机制；做好常态化的经营分析、行业分析；以全流程贯通的ERP（企业资源计划）建设，为全面促进出版社双效合一提供技术支持和管理保障；组织各社发行营销人员到省外发行集团交流，宣传推广集团版图书。

三、多元拓展，为主业提供更强大的反哺

鉴于出版传媒业在产业规模上是小产业，在未来发展上又面临着互联网媒体的猛烈冲击，因此，国有文化企业必须充分利用自身的主业优势尤其是政治资源优势积极拓展多元化业务。当然，国有文化企业绝对不能盲目多元化，即避免做既与主业非相关又不能发挥自身资源优势的业务。

（一）多元化必须服务于主业

凤凰集团“十一五”以来的多元化布局比较清晰地呈现了从“编印发供”主产业链，到影视、教育、数字阅读、新媒体、游戏等产业链延伸，再到文化金融、文化地产、文化酒店、文化科技等周边产业的逐次布局。这反映出凤凰集团作为国有出版骨干企业始终秉持“书比天大”的理念，始终坚持“一主三高”的多元化布局原则，“一主”是指多元化必须服务于主业，必须紧紧围绕主业进行的相关多元化布局，避免直接进入不相干的行业，警惕“非相关多元化”，跨行业多元化布局应当秉持循序渐进、充分谨慎的态度；“三高”一是指项目必须符合国家产业引导政策，具有高成长性和可持续性；二是项目必须符合凤凰集团产业升级发展方向，与现有业务有高度的互补性和可延伸性，有利于提高凤凰集团产业附加值，发挥协同效应；三是项目必须具有较高的行业壁垒、垄断性和排他性，具备较高的“城墙”和较深的“护城河”，回避过度竞争的行业。

（二）多元化必须着眼于未来

近年来，大量资本涌入文化领域，催生了“游戏热”“影视热”“在线教育热”等投资热门风口。凤凰集团在相关领域早就有所布局，如凤凰传奇影业、学科网在“十一五”早期就已完成投资，这体现了当时凤凰集团对于未来产业链延伸的超前谋划。在面对资本热潮时，凤凰集团没有盲目跟风投资，而是冷静审视已有投资项目，加强资源内部整合，调整项目投资架构，为已有项目的未来发展提前规划，如学科网引入学而思，凤凰联动、厦门创壹引入战略投资，并确定了独立上市的方向。

（三）多元化必须体现文化责任担当

作为国有骨干文化企业，凤凰集团的投资坚持社会效益优先，体现国有文化企业的社会责任担当。如持续投资实体书店，在实体书店经济效益不佳的整体形势下，坚守文化主阵地。

四、跨区域合作，在国内率先实现全国性布局

凤凰集团作为一个地方出版传媒集团，要想成为真正全国乃至全球领先的出版传媒集团，就必须走出江苏省，通过跨区域的投资、收购和合作，真正实现全国布局甚至全球布局。

（一）凤凰集团和海南成立合资公司并控股

首先，2008年5月，在江苏、海南两省省委宣传部的推动下，江苏省新华书店集团有限公司与海南新华书店集团有限公司合资组建“海南凤凰新华发行有限责任公司”（以下简称海南凤凰），其中江苏省新华书店集团持股51%。

其次，2012年，两省推进合作，江苏凤凰出版传媒股份有限公司、海南省新华书店集团有限公司与海南省教材出版公司合作，三方在海南凤凰的基础上，合资组建了“海南凤凰新华出版发行有限责任公司”，其中江苏凤凰传媒股份有限公司持股51%。

（二）双方精诚合作推进有关工作

首先，两省合作期间，苏琼双方遵循平等、互利、双赢的原则，怀着真诚合作、共谋发展的美好愿望，在人才、信息技术应用、馆配业务、供应商资源共享等方面深入交流合作，提高了海南凤凰拓展市场、服务社会的能力。

其次，江苏委派了经营和财务人员协助海南凤凰生产经营，明显提高了海南一般图书经营、财务管理和酒店运营的能力。2013年苏琼双方启动结对互助工作，江苏市县新华书店与海南市县新华书店结成对子，明确目标任务，对口互助。到2017年，两省实现结对互助全覆盖，结对子公司均超额完成经营目标，海口、三亚、琼山等单位利润总额大幅提高。2015年，又启动了酒店板块“结对互助”工作，江苏凤凰台饭店选派骨干到海南太阳城大酒店任职，搭建起了酒店板块的交流学习互助平台，取得明显的经营成效。

（三）获得了良好的社会效益和经济效益

作为全国唯一跨省重组的出版发行企业，海南凤凰通过战略重组，加快了海南新华书店系统集团化、企业化改革的步伐，完善了法人治理结构；同时引入资本，引进管理、技术等，推动了企业内部经营机制的转换。十年来，海南凤凰快速发展，取得了社会效益和经济效益的双丰收。

一是经济效益显著。2017年，海南凤凰营业总收入完成董事会目标的102.36%，较上年同期增长8.69%。含退免税利润完成董事会目标的163.85%，较上年同期增长125.66%。从2008年到2017年十年间，海南凤凰从合作时亏损数百万元到2017年实现利润四千多万元；营业收入增长了117.95%。2015年，海南凤凰全省市县子公司全面盈利，一般图书销售较“十一五”期末翻了一番。“十二五”期间，海南凤凰总资产年平均增长14.78%，净资产年平均增长13.38%，营业总收入年平均增长15.74%，利润年平均增长49.44%，人均职工薪酬年平均增长10.88%，班子成员收入年平均增长35.85%。

二是社会效益突出。两省合作后，海南凤凰统筹升级改造全省门店，新建、改造了临高、万宁、乐东、定安、海口、澄迈、三亚、文昌、儋州、琼山等一批新华书店网点，新建海南太阳城大酒店24小时书店、海口解放路书城中版精品图书店、凤凰九里书屋、观澜湖书店、三沙永兴新华书屋、万宁“五味”校园书店等个性化特色书店，全面提升了“书香海南”的文化服务能力。特别是“凤凰九里书屋”已经成为海南对外交流的文化窗口。

可以看出，凤凰集团的跨区域合作不仅积累了丰富的经验，又培养了骨干人才队伍，在出现新的跨区域机会时，能够迅速抓住机遇，加快发展。

五、国际化收购，实现科学的全球化布局

党的十八届三中全会大力鼓励和支持文化“走出去”，而在当前国内出版传媒集团国际化能力尚弱的背景下，通过国际并购来实现国际化布局毫无疑问是最有效的路径，而致力于成为强大的世界级出版传媒集团的凤凰集团就是这么做的。

（一）紧紧抓住稍瞬即逝的机会

1967年，韦伯在芝加哥创办了美国出版国际公司（简称PIL），公司经营范围包括儿童图书、烹饪图书和大众图书的出版和销售，拥有300多名员工，在英国等国家有销售子公司，在中国的深圳也有一家办事处。PIL具有突出的优势，一是具有成熟的海外网络；二是多语种出版；三是童书规模大、实力强，年销售收入超过1亿美元。

当凤凰集团跟踪了解到PIL公司有意通过国际招标方式寻求买家之后，凤凰集团异常重视，决定把凤凰教育出版社作为收购的主体，并迅速成立了包括实力强大的中介组织在内的并购项目小组，以图借此收购实现凤凰传媒在童书国际市场的科学布局。

（二）凤凰集团组成专业团队进行收购

PIL收购项目作为标的规模高达8000万美元以上的国际化收购，要想成功必须克服产业链长、涉及主体多、业务资产分布广、交易难度大、标的规模大、谈判时间紧等六大难题。例如，其业务资产涉及美国等国家的公司和资产，业务布局20多个国家和地区；再例如，这次国际化收购不是整体收购而是剥离收购。

虽然该次国际化收购难度极大，但凤凰集团高层在经过反复论证、深思熟虑之后，认为必须尽全力拿下，而为了增强自身的专业性和国际谈判能力，聘请了中国国际金融有限公司、德勤会计师事务所、美国美迈斯律师事务所等国际一流中介机构。

经过双方的多轮艰苦谈判，凤凰传媒以8000万美元巨资成功收购了PIL童书业务及其位于德国、法国、英国、澳大利亚、墨西哥等海外子公司的全部股权和资产，在较短的时间内完成了中国出版业的最大跨国并购案。

（三）收购PIL公司对凤凰传媒有重大战略意义

凤凰集团国际化收购的PIL公司，产品先进、规模大、产业链完备，对于凤凰集团的国际化战略布局具有至关重要的作用。

首先，PIL公司生产的是有声童书与益智早教结合的泛文化产品，代表着世界领先的新产品方向，有利于凤凰集团的产品完善。

其次，收购PIL公司助力凤凰教育出版社成为全球规模最大的童书出版社，与凤凰传媒的既有早教产品有效协同。

第三，PIL公司的产业链长，国际布局合理，必将大大完善凤凰传媒的产业链，大大提升凤凰集团的国际化产业布局能力。

六、资本撬动，有利于“传媒控制资本，资本壮大传媒”

传媒业的根本职能是实施有力的舆论引导，而资本是有效的杠杆和放大器，传媒通过控制资本，让资本的杠杆效应来助力传媒快速成长。“十一五”期间，凤凰集团开始进行资本运作，取得了良好效果，有力地促进了凤凰集团的实力和传媒控制力。

（一）旗下上市公司多且发展良好

凤凰集团旗下有凤凰传媒、凤凰股份2家上市公司，还有新广联、法普罗2家新三板挂牌公司，其中，凤凰传媒于2011年12月在上交所上市，凤凰股份于2010年借殼上市。

鳳凰传媒借助资本的力量，实现了快速发展，特别是助力出版和发行主业的发展。从2010年到2017年，凤凰传媒营业收入从54.07亿元增长到110.50亿元，增长了104.36%；归属于上市公司股东的净利润由6.62亿元增长到11.66亿元，增长了76.13%；扣除非经常性损益后的净利润由3.53亿元增长到7.76亿元，增长了119.83%；归属于上市公司股东的净资产从38.38亿元增长到123.87亿元，增长了222.75%；总资产从76.14亿元增长到205.77亿元，增长了170.25%。具体见表1。

（二）投资获利很多，有力地支持了主业发展

凤凰集团积极进行多元化的投资，投资净利润占整体净利润的三分之一强。凤凰集团投资的重要亮点就是基于自身的资源优势投资于当地的金融公司，取得了丰厚的收益。一是凤凰集团控股设立财务公司。凤凰集团成立财务公司，有利于内部资金统一管理和调配功能，提高资金的使用效率，2017年实现利润总额近亿元；年末全口径资金归集度66.76%，可归集口径归集度79.65%。二是凤凰集团母公司参股江苏银行。凤凰集团持有江苏银行8.73亿股，占比7.56%。2018年5月，凤凰集团在二级市场对江苏银行进行了增持，共增持12，092，701股，占总股本的0.105%。三是凤凰集团母公司参股苏银金融租赁股份有限公司。苏银租赁2015年5月正式成立，凤凰集团占股16%。四是凤凰股份上市公司参股南京证券。早期由凤凰集团母公司直接参股南京证券，凤凰股份上市时，凤凰集团承诺将南京证券全部转由凤凰股份持股。目前，凤凰股份共持有南京证券股份2亿股，占比8.09%。南京证券已经在上海证券交易所上市。五是参股利安人寿股份有限公司。凤凰集团累计投资持股3.4406%。六是设立自营融资租赁公司。凤凰集团下属的江苏凤凰文化贸易集团有限公司还控股一家内资融资租赁公司——江苏凤凰文贸融资租赁有限公司。此外，凤凰集团还参股了江苏省信用再担保集团有限公司，以及华融渝富、上海联创、新疆联创、紫金文化、华泰新产业等多支基金。

（三）利用投资助力转型升级

首先，在在线教育方面，一是收购了我国最大的教师用网站学科网。目前学科网共服务2万所公立学校，其中覆盖百强校和省重点2732所，占该类学校整体比例86%，已通过学校开通的教师账号达到52万个，近一年PV（页面浏览量）7.9亿，UV（独立访客）9685万。目前，公司正在谋划未来上市途径。二是收购创壹软件并打造国内最大的职教数字平台。创壹软件虚拟现实技术属于国际领先；2015年12月，凤凰创壹教育云平台正式上线，向在线教育服务商转变。

其次，在大数据方面，2012年，凤凰集团投资成立江苏凤凰数据公司，建设华东地区最大的大数据中心，可容纳4000多个机架，具备近10万台服务器的托管能力，客户包括百度、优酷等国内互联网巨头企业。目前正打造凤凰云行业云服务品牌。

第三，在数字阅读方面，一是收购中移动数字阅读基地运营公司，二是参股中国电信天翼阅读，持股5.97%。

第四，在报业新媒体方面，2016年现代快报战略投资新媒体ZAKER，并打通业务层面合作，推出多个具有广泛影响力的融媒体报道作品，获得中宣部、省委宣传部等主管部门多次表扬。

通过上述有力的发展改革措施，凤凰集团已经成为国内为数不多的“124”百亿传媒集团，所谓“124”百亿传媒集团，是指营业收入超过百亿元，净资产超过两百亿元，总资产超过四百亿元。2017年，凤凰集团销售收入为175.45亿元，净资产为281.47亿元，总资产为493.32亿元。