从广州K11购物艺术中心看感官营销在商场中的应用

文/谢保生，广州工商学院

感官营销，是企业在市场营销中，利用客户的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，创设以“色”悦人、以“音”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景，其目的是提升感官体验，让客户参与并激发其购买欲望的一种营销模式。本文通过对广州K11购物艺术中心的营销特色进行分析，探讨了将感官营销应用到商场的策略。

1 广州K11购物艺术中心的基本情况

1.1 公司概况

2018年3月31日，广州K11购物艺术中心在位于珠江新城的东塔开业。其总建筑面积70000平方米，共10层，汇聚国际知名设计师时尚品牌，集艺术、娱乐及餐饮服务于一体，现有超过20家门店，48%的品牌为首次进驻广州。广州K11购物艺术中心发起“Light To ur光感革新之旅”活动，寓意K11将作为一道新的“城市之光”，带来文化、艺术与生活方式的变革，并为客户带来全方位的购物体验。

1.2 营销特色

1.2.1 创建艺术空间，渲染高端文化氛围

广州K11购物艺术中心打造了超过800平方米的三大艺术空间，其中最具代表性的是四楼的“Chi K11”艺术空间和由新媒体艺术家吴珏辉倾力打造的由多层“时间环”叠加而成的“Time Tower”。三楼的艺术廊桥展示了由广州旅法艺术家姚小菲打造的“气与梦”互动性实验装置，让客户在气球的轻盈回旋中，走进诗意的云间幻境。而二楼则陈列着由日本当代知名艺术家奈良美智创作的“大头狗”，其极具情感表现力的形态让人不禁重温纯真的童年时光。此外，广州K11购物艺术中心还有独创的“K11 Artist Klub”艺术联盟体验店，为艺术家和艺术爱好者搭建互动交流平台。

1.2.2 打造艺术商区，应用体验消费模式

广州K11购物艺术中心引领生活方式变革，在商业模式上进行创新，使“博物馆零售”商业模式首次在广州落地，极具艺术活力的空间和创意丰富的活动，为客户打造全方位的购物体验。同时，这种变革也符合追求个性体验的年轻人的价值观，从而促使潜在消费需求转化为实际购买行为。

1.2.3 提升会员价值，做好精准客户定位

广州K11购物艺术中心推出了由专业系统开发团队研发的特色会员管理制度，利用大数据平台对会员进行“标签化”管理，做到信息精准推送。若成为其金卡或黑卡的会员，即可在购物消费、艺术课程等方面优先享受尊贵服务。

2 广州K11购物艺术中心感官营销具体表现

K11品牌在成立的三年时间内，就已经获得了市场和客户的充分认可，是感官营销实施的典型案例，其成功的关键在于“体验”。广州K11购物艺术中心与众多的主流商场相比，虽说规模偏小，但其从客户的五官角度出发，打造出全方位的消费体验。

第一，在“视觉”方面，广州K11购物艺术中心力求让客户从进入到离开，不断能看到新鲜的事物，在商场所有重要的通道、各个楼层、主要的店面门口都摆放了艺术品，还有专业导游讲解艺术路线，也可以拿着地图做DIY体验。

第二，在“嗅觉”方面，广州K11购物艺术中心曾经做过一个市场调查，发现女性客户比较偏好香草的气息，于是便有了专属的味道，是一种非常好闻的香草混合调料，尽可能让客户增加在商场里停留的时间，使商家与客户之间的互动渠道得以扩展。

第三，在“听觉”方面，广州K11购物艺术中心在每个楼层都安装了音乐系统，配合业态实施。例如，一楼国际品牌区，客户听到的是幽雅的经典音乐；二楼年轻人聚集区，播放的是欢快的流行音乐；三楼和四楼餐饮区，四处萦绕着柔和的古典音乐；此外，一楼的中庭广场，则充满了大自然的声音，包括鸟鸣、物语、清风和流水的旋律。

第四，在“味觉”方面，广州K11购物艺术中心引进的是全球首次进入广州的品牌餐饮门店，尽可能给客户的味蕾带来不一样的感受。

第五，在“触觉”方面，广州K11购物艺术中心有很多互动体验的地方，例如，有一个复古照相馆，配合现代的动漫展览，客户可以拍一些带有古典气息的照片。此外，还鼓励客户与陈列的艺术品进行亲密接触，达到良好的互动效果。

3 感官营销在商场中的应用策略分析

每一种营销模式对年龄、性别、消费行为不同的客户所产生的效果也存在不同的表现，感官营销也不例外。经过对客户生理和心理特征研究，以及消费行为的分析可以看出，感官营销对儿童、女性、老年人的效果尤其明显。

3.1 针对儿童的感官营销策略

科学研究表明，一个普通儿童的整体感官机能是成年人的两倍，儿童的嗅觉灵敏度甚至是中年人的200倍。在产品的选择上，儿童对色彩、声音、味道十分敏感，在这些方面有特色的产品通常会赢得儿童的喜爱。诸如色彩鲜艳的童装、带有声音的鞋子、散发香味的橡皮等，都属于感官营销在儿童用品市场成功应用的案例表现。

3.2 针对女性的感官营销策略

相对男性而言，女性在感官上具有比较优势。例如，女性在触觉和味觉上表现得更加细腻，且消费心理也倾向于感性。在某种程度上，感官营销就是一种感性元素的营销，更容易对女性客户产生吸引力。因此，诸如在女装店里喷洒香水、给手机外壳设计鲜艳的色彩等手段，通常会对销售工作产生意想不到的效果。

3.3 针对老年人的感官营销策略

老年人在消费行为上往往没有品牌观念，主要侧重于多年积累的生活经验和对产品的直观感受。在做出购买决策前，他们喜欢品尝或触摸商品，故要想获得其认同感，商家应该考虑多安排一些产品试吃或试用的体验机会。

总之，广州K11购物艺术中心作为自主品牌，感官营销已经成为其区别于竞争对手的主要因素。在未来的商业发展中，感官营销将越来越多地得到充分应用，以提升客户的体验，实现其商业价值。