以中航锂电为例谈企业品牌管理的重要性

文/张浦刘仕君，.中国人民大学；.青岛海信宽带多媒体技术有限公司；.青岛海信网络科技股份有限公司

1 引言

作为笔者所在单位的上游企业，中航锂电（洛阳）有限公司是由中国航空工业集团公司及所属单位共同投资组建、成飞集成控股的专业从事锂离子动力电池、电源系统研发及生产的高科技新能源公司。中航锂电（洛阳）有限公司成立于2009年，注册资本8.67亿元，现有员工3000余人。该公司致力于持续提高大容量锂电池的研发能力和制造水平，全力打造“技术领先，质量可靠，用户满意”的全球锂电池金牌供应商。该公司是国内领先的大容量、高倍率、长寿命锂离子动力电池专业制造企业，承担了包括6项国家863计划项目、1项国家重点研发计划项目在内的20余项国家级技术研发和产业化项目，是行业标准的核心起草单位。

作为本文的研究对象，中航锂电（洛阳）有限公司在产品研发、品牌塑造、行业内地位等多方面，具有典型的代表意义。该公司的主要产品锂离子动力电池，单体容量覆盖了10Ah到500Ah，主要应用领域包括：电动车辆、轨道交通、矿用装备、电力储能、通信基站、军事应用等。中航锂电（洛阳）有限公司成立以来，先后申请各类专利400多项；产品先后通过国家863项目动力电池测试中心测试；通过GB/T19001-2008、GJB9001B-2009、ISO/TS16949；2009质量体系认证；获得武器装备科研生产单位保密资格认证、武器装备科研生产许可认证及进入国际市场的CE、UL、TUV等认证。中航锂电及产品在国内外市场和军品市场拥有较高的美誉度和影响力。

2 企业品牌的国内外研究和发展现状

2.1 品牌的国内外研究现状

（1）国外对企业品牌的研究

就国际品牌的发展来看，真正意义上的商品品牌化始于19世纪中叶。在美国，19世纪初期一些专利药品生产商就给药品命了名，美国历史上最悠久且连续至今的著名品牌是“高露洁”，它已有200余年的历史；19世纪，欧洲一些国家也出现了品牌，一些品牌至今仍是国际化的品牌，如1759年生产的“嘉士伯”、1847年创立的“西门子”等；20世纪，是品牌的竞争时代，品牌多，消费者易接受，品牌的推广越发专业化，并由专门广告人来进行，广告分工越来越细，市场调查变得更为重要，品牌广告充斥整个社会生活；当今社会，品牌比以往任何时候都受到了更大的重视，企业家热爱品牌，消费者向往品牌，政府推崇品牌。

（2）国内对企业品牌的研究

中国企业打造品牌和消费者的品牌消费意识，是伴随着改革开放初期对日本家电品牌的消费而建立的。20世纪90年代，随着国际强势品牌对中国民族品牌的兼并与吞食，我们的品牌意识有了一个前所未有的提升，人们认识到了品牌对企业、对国家经济的重要意义，把它看作是企业、国家最宝贵的财富。虽然从20世纪90年代的“质量万里行”开始，我国大规模开展关于品牌建设的实践探索和理论研究只有十余年的时间，同国外相比还处于初级阶段，但是，改革开放20年来，我国企业在同国外跨国大企业合资经营、贴牌生产的过程中，学习了其经营、管理、技术等方面的经验和知识，企业的生产技术得到了长足发展，管理水平有了显著提高，逐步凸显出了后发优势，一大批全国知名企业逐步创造出了名扬全国的品牌，有的己走向国际市场。

3 企业品牌的重要意义

3.1 品牌的定义

广义的“品牌”，是具有较高经济价值的无形资产，以多种方式存在，用抽象化的、特有的、能识别的形象来表现与同类的差异性，这种形象存在于人的意识中，并为用户带来选择的倾向性和认可度。品牌的形成需要付出较长的时间和经济成本，与载体关系密切相关。

狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。

3.2 加强企业品牌建设的价值

国有企业作为中国企业的一种重要形式，对品牌形象的需求也十分旺盛，早在2013年，国务院国有资产监督管理委员会（简称“国资委”）印发《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》（国资发综合〔2013〕266号）的通知，目的是提高中央企业品牌建设水平，推动中央企业转型升级，实现做强做优中央企业、培育具有国际竞争力的世界一流企业的目标。给予国有企业对品牌建设的深刻认识，民营企业也应该积极跟进，探索创建企业自身的品牌形象，让品牌为企业的发展和市场拓展协助发力。

（1）创建一流企业的战略选择

世界一流企业不仅要有一流的产品和一流的服务，更要有一流的品牌。一流品牌是企业竞争力和自主创新能力的标志，是高品质的象征，是企业知名度、美誉度的集中体现，更是高附加值的重要载体。中央企业虽然进入世界500强企业的数量逐年增多，但“大而不强”的问题一直存在，尤其是缺少在全球叫得响的知名品牌。中央企业要实现“做强做优、世界一流”的目标就必须努力打造世界一流的品牌。

（2）赢得新竞争优势的必由之路

品牌是企业竞争力和可持续发展能力的重要基础保障。随着新一轮科技和产业革命加快演进，特别是以互联网为核心的信息技术广泛应用，拥有差异化和高品质的品牌优势，日益成为企业赢得市场竞争的关键。中央企业要赢得新的竞争优势，就必须通过打造一批具有核心知识产权的自主品牌，实现由规模扩张向质量效益转变，由价值链低端向价值链高端转变。

（3）提高国际化经营水平的现实需要

品牌国际化是实施“走出去”战略的重要手段。随着经济全球化进程加快，拥有国际知名品牌已经成为引领全球资源配置和开拓市场的重要手段。知名跨国公司利用品牌影响力在全球组织研发、采购和生产，实施并购重组，主导国际标准制定，赢得了更大的发展空间。目前，我国企业在国际分工体系中多处于价值链的中低端，缺少国际话语权，全球配置资源能力和开拓国际市场能力亟待提高。中央企业作为参与国际竞争的主力军，要通过积极打造国际知名品牌，带动我国成熟的产品、技术和标准走出国门、走向世界，在更宽领域和更高层次与跨国公司开展竞争合作，努力构建与经济实力相匹配的品牌实力。

3.3 品牌建设与新媒体的结合

在新媒体发展的每个阶段，企事业单位用户都在纠结为什么要做“新媒体”，在经历了门户网站、微博账号、微信公众号、各类公众平台、手机客户端、视频宣传片等不同的新媒体载体形式后，已经少有人否定新媒体手段对法人单位及其品牌形象的巨大影响力。从“企业为什么要做微博微信”到“企业必须要做微博微信”，这个概念的转换代表了市场转型的主流。

企业为何要做新媒体品牌运营，《海尔兄弟》和海尔集团的成功案例足以说明这个问题。新媒体环境往往是最吸引消费人群的环境，甚至是全人群的关注，新媒体品牌运营既是寻找潜在客户，更是占领品牌宣传的制高点，不论是经济领域还是信息传播领域，都存在“劣币驱逐良币”的怪圈，优秀品牌不去发力占据主导，劣质品牌便会趁虚而入，并严重影响彼此的品牌对比力度。企业的最终目的离不开“盈利”，但长远的利益伴随着质量、服务和口碑的三重因素，品牌形象便是口碑的集中体现，缺乏了公众的评判得分，优异的质量与服务也很难在商业竞争中获得先机，往往会沦为为他人作嫁衣裳的境遇。

4 中航锂电（洛阳）的品牌建设分析

4.1 中航锂电的品牌管理现状研究

（1）军工企业具有明显的品牌局限性

在调研中航锂电（洛阳）有限公司的交流活动中，企业负责人对公司的介绍比较简单：公司成立于2009年，中国航空工业集团有限公司重点支持的民品柱企业，注册资本8.67亿元，现有员工3000余人；公司主业是锂离子动力电池、源系统研发及生产……

在自由交流过程中，我们了解到，这家企业的主要产品是供应军工，近年来不断增强民用领域的研发和市场拓展。公司的愿景使命也体现出这一点：航空报国，强军富民，敬业诚信，创新超越。

在这家公司成立的9年间，受到“军工企业”的性质及保密要求的限制，企业的品牌文化和外界印象，一直偏弱。外界对企业的了解程度有限，早期缺乏民用产品的覆盖，之后虽然发展民用产品，但主要作为零部件的供货商和研发企业，缺乏与用户直接对接的机会，因此在品牌塑造和形象宣传中，与国内外知名的终端产品生产和营销、服务企业，无法相比拟。

（2）品牌的公众知晓度偏于狭窄

在已经持有的执行品牌方面，“中韩锂电”这一品牌获得“河南省国际知名品牌”称号，还曾获得“2013年度中国动力锂电池十大品牌”，以及国家防科工局“国防科技工业军民融合发展产先锋提名奖”等。相比于国内同等级的知名企业来说，该公司的品牌凝练、品牌创建和传播水平，层次并不算高。

通过现场调研和讨论，我们发现中航锂电（洛阳）有限公司的创新水平和产品质量，在国内首屈一指，但品牌影响力上却仅限于行业内部，完全依靠产品质量来支撑，这与现代企业的经营理念背道而驰。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，如今的企业发展，离不开产品质量和创新研发，也离不开新闻传播尤其是新媒体传播的带动。通过百度搜索“中航锂电洛阳”的关键词，可以找到的网页数量为552000个，这对一个成立9年的大型国企来说，数量并不算高。相比之下，在中国南车和中国北车合并为中国中车后，重新更名的中车青岛四方机车车辆股份有限公司（原名南车青岛四方机车车辆股份有限公司），更名的时间仅不到三年，其关键词“中车四方股份公司”的百度网页搜索量已经达到1690000个，是“中航锂电洛阳”的三倍，从这个单独的数据来看，呈现出后来居上的情况。实际上，“中车四方股份公司”的品牌创建和传播力，也的确远胜于“中航锂电洛阳”，后者品牌的公众知晓度堪忧，这与多方面的因素相关。

4.2 中航锂电的新媒体品牌传播研究

在参观调研中航锂电（洛阳）有限公司的过程中，我们感受到很多震撼，该公司的产品精细度、市场占有率、研发创新程度，都受到长安大学MBA学院的赞叹，一系列核心技术让中国紧紧追赶上世界电池的发展潮流，让中国不至于在锂电池领域受制于国外企业。

但以中航锂电（洛阳）为代表的锂电池生产企业，在国际市场上的占有率依然较少，其中一个方面是品牌影响力的不足。在国内，公众对锂电池的使用十分广泛，但却对生产企业知晓甚微，实际上这种情况并不利于企业的发展。尤其在新媒体环境下，企业做好新媒体传播具有重要的意义。在现场调研和后期的研究中笔者发现，该企业的新媒体传播还有较大的发展空间。以中航锂电（洛阳）的官方网站为例，官网是外界了解企业的重要门户，但2018年以来，官网上发布的信息仅有三条，难以展现企业的发展和员工活力，无法让外界了解企业的蓬勃状态。在2017年的下半年，发布的信息数量也不足20条，其中多数信息是参观、内部活动等，缺乏更多重要的关于企业研发、市场开拓、产品营销、先模人物等稿件。通过研究该公司的官方微信公众号“中航锂电”后发现，其宣传内容并没有将内宣和外宣做好严格的区分，如同官网信息类似，大量内部工作的信息适合发在公司的内部网络，而不应该用于对外宣传平台，尤其在官微上，这类的信息点击量和转发量都比较低，会严重影响官微的影响力及WCI指数。

同时，作为一家创新型企业，中航锂电（洛阳）也缺乏在公开媒介中对公司的整体形象介绍。笔者通过中国知网和百度搜索相关信息，发现长久以来公司缺乏对形象的策划性包装，多数仅满足于被动宣传。尤其在创新型产品的推介中，没有形成媒体合力，缺乏创新性的新媒体传播方式。这类的问题在多数企业中都存在，偏向于传统的新闻宣传方式，对内容上缺乏创新，这都是制约新媒体环境下企业品牌创建和管理的重要因素。

5 提升企业品牌管理水平的对策

5.1 营造目标用户的“首想品牌”

对于旧品牌和旧市场，重要的是强化已有的品牌形象、加深好感度，以达到自身品牌在消费者群体当中具有很强的记忆、识别性，当他们产生购买需求的时候，就会首先想到你，也就是成为目标用户的“首想品牌”。这种营销策略放在微博微信上，有两个方向。第一个方向，如果这个时候想扩大购买量，那么做促销是没问题的。第二个方向，你们得做一些跟品牌形象、品牌理念有关的事，比如每年春节，会有一批像支付宝、百事可乐这样的品牌拍摄投放过年、回家相关的品牌宣传片。宣扬品牌形象和品牌理念是大品牌才有能力实现的目标，一方面在企业内部要实现BI等领域的贯彻，形成统一的企业文化和价值观，另一方面在背后需要有策略、洞察力量和高额预算做支撑。对中小企业来说，想成为目标用户的“首想品牌”，必须在品牌形象的成长初期，不断地跟用户的沟通、互动，最终确立自己的“亲民”形象。

5.2 企业品牌植入的借势营销

借势营销是服务品牌的重要手段，后期越来越多产品型品牌介入其中，这种方式也被称为“蹭热点”。比如杜蕾斯品牌的微博账号，已经成为蹭热点的标杆，2017年的高考当天，包括教育、文具、安全套、汽车、旅游、服装等多个品牌的营销账号，都推出相应的文案，鼓励或恶搞高考这一重大事件，在之后的几天里一度成为网络热点，不少名不见经传的品牌借这个机会被大众熟知。其它类型的网络热点，也是各类品牌运营账号的热点，比如电影节、明星绯闻、国际国内大事件、社会新闻等，都是蹭热点的“重灾区”。

借势营销的另一种方式是品牌或广告植入，精妙的植入手段才能实现较好的品牌营销效果。比如《火锅英雄》中的白酒品牌“江小白”，其定位很鲜明：“屌丝型，文艺心，追求简单生活”，符合80、90后年轻人口味需求。而《火锅英雄》这部电影汇集各类重庆元素，尤其是“火锅”更是贴满了热情标签，产品与电影存在很高的契合度。另一方面，江小白在广告植入后还开展了一系列营销活动，通过线上线下的联动，实现最大的营销效果。后期推广中除了与电影有关的户外广告投放，还在产品包装上做文章，推出“火锅英雄”纪念版的外形包装，塑造出不少语录，深受年轻人的欢迎，提升了新媒体品牌营销的内涵。

5.3 产品质量是品牌形象的基础

不论是有形产品还是无形服务，质量都是第一要务，酒香不怕巷子深说的没错，但质量不行哪怕宣传吹破天也毫无用处。任何产品都会面对一些新领域、新客户，这一环境系的品牌形象营造，更依赖于产品质量，这是最核心的竞争力。2016年底，海信再度登榜“2016年度中国企业海外形象20强(中东欧地区)”，这是海信集团不断开拓海外市场和加强品牌形象建设的成果。为此海信在全球范围开展了一系列的高端品牌推广活动，赞助了全球顶级体育赛事F1红牛车队、美国NASCAR汽车赛及JGR车队等。

但产品质量才是硬指标，海信的多样化产品，包括空调、电视、冰箱等，都经受住用户和市场的考验，同样作为海信旗下重要业务板块的房地产行业，在多次房地产的竞争大潮中也颇有斩获。在房地产口碑评价中，海信地产是青岛地区住房质量的象征，伴随着物业水平的不断提高，这一品牌现象囊括了质量与服务两个层面。质量的取得，不仅是品牌营销，更是“工匠精神”、质量管控、研发升级的重要结果。

5.4 民营企业也有长远发展战略规划

中国企业长久以来不注重品牌的创建和管理，“赚快钱”的思维固然是主要的拦路虎之一，但最根本的原因是大多数民营企业缺乏长远的品牌发展规划。据美国《财富》杂志报道，美国中小企业平均寿命不到7年，大企业平均寿命不足40年。而中国，中小企业的平均寿命仅2.5年，集团企业的平均寿命仅7-8年。美国每年倒闭的企业约10万家，而中国有100万家，是美国的10倍。不仅企业的生命周期短，能做强做大的企业更是廖廖无几，与国外相比，中国的跨国企业和百年名企极少，绝大多数都消逝在历史长河之中。

企业能否长远发展，需要一个强有力的领导者，但从企业自身来说，是否有长远的品牌发展举足轻重。企业在发展初期，将走上什么样的发展之路，如何包装企业形象和产品印象，都需要“品牌”的支撑。品牌的基础是上档次的产品和服务，但也不可否认包装的价值，尤其对品牌的包装维护，不能够临时抱佛脚，而是需要在企业发展之初便做好长远的规划。同时，在企业发展和产品研发的每个重要环节，都要根据市场需求调整品牌战略的思路，而不应该故步自封，必须要紧跟时代的进补和市场的变化节奏。

5.5 利用新媒体做好企业品牌传播

做企业的品牌传播，必然离不开对媒体传播力量，当前的环境中，新媒体已经深入到每个角落，并不断塑造出被称为“网红”人物、产品、企业和事件。新媒体的特性不同，所以媒体的属性也不同，企业要找到适合自己的媒体属性，并按照相关的媒体要求来制作内容，打动消费者从而实现变现效果，比如有的餐饮业商家利用优酷做同城推广，就不如快手这个软件同城推广效果好，都是视频属性，但是明显碎片化时间更多，而且小而频繁有趣更能吸引碎片化时间的消费者。

对企业的管理者和品牌运营人员来说，具备高超的媒介素养十分重要，这是企业面对新媒体传播的重要切入点。相关人员是否将新媒体的运行规律研究透彻，是否仅仅抓住新媒体环境中的有利热点，增强网络营销和网络品牌传播的力度，是一个企业在新环境下做好品牌塑造和传播的重要基石。

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