酒店评测公关事件解读：从修辞叙事的视角

1 酒店评测事件概述

2017年9月4日，一家名为“蓝莓评测”的评测机构发布了一篇名为《五星级酒店，你们为什么不换床单》的评测报告。在报告中，蓝莓评测通过一段调查视频，曝光了北京五家五星级酒店：北京W酒店、北京三里屯洲际酒店、北京希尔顿酒店、北京JW万豪酒店以及北京香格里拉饭店，均未在客房退房后彻底更换床品。

9月5日14点36分，被曝光18小时后，北京三里屯洲际酒店通过官网发布了调查结果和声明，表示评测视频中的内容不能全面真实地反映酒店的服务标准。同日20点09分，香格里拉酒店在其官方微博上强调“尚无法核实其准确性，目前酒店正在调查”。9月6日18点46分，北京希尔顿酒店也在其官方微博上称“尚无法核实媒体报道的准确性”。

2 基于修辞叙事理论的分析

2.1 修辞叙事理论基础

Burke在《动机修辞学》中将认同区分为内容和形式两个方面。内容认同策略包括同情认同、对立认同和模糊认同三种方式：同情认同是指修辞者与受众在态度、思想、价值观等方面相似或相同，对立认同是指原本对立的双方因为拥有共同的敌人或需要面对并合力解决共同的问题而取得相互的认同，而模糊认同则是将修辞者与受众利用言语或非言语手段来建立认同。

内容认同往往需要通过形式认同来获得或加强。形式认同策略则主要有规约形式、重复形式和递进形式三种形式。规约形式指在遇到一部作品前对某种形式的期待，重复形式指用不同的形式(如各种渠道的叙事)来重复呈现某一观点，递进形式则通过循序渐进的叙述，引导受众期待和接受某一结局或事态发展。

综上，修辞叙事的意义在于关系的建立，这种关系的具体表现形式是修辞者与受众的认同。那么具体该如何建立认同？我们针对此次酒店评测事件中双方的报告及回应，从叙事的角度进行实例分析。

2.2 蓝莓评测的叙事分析

蓝莓评测是如何巧妙地设计评测报告的叙述方式来博取受众认同的呢？我们从认同的两个方面入手。

一是形式认同策略。在报告的起始部分，蓝莓评测结合规约形式与递进形式的策略，利用一年前一家美国网站Inside Edition所做的相同的实验作为切入口，通过引用在上次测试中被检测不合格的万豪酒店所作出的官方承诺以及相应的截图，设问强调“万豪酒店是否践行了自己的承诺？”，从而迅速建立起受众对于此次测评结果的期待值。在报告中，蓝莓评测从床单、水杯、马桶、浴缸等多个角度，反复地验证酒店没有更换生活用品的事实，从而呈现“酒店卫生不达标”的观点，这又是重复形式的体现。

二是内容认同策略。在报告文本中，蓝莓评测采用了较为隐晦的同情认同策略，站在“消费者”一侧，强调自己作为一个“独立的评测机构”，目的在于“帮助消费者进行产品对比，从而做出更有利的消费决策”。通过这样的身份定位，蓝莓评测能够有效地打破与受众之间的身份差异，从而加强认同感的建立。而在评测视频中，蓝莓测评则采用的是模糊认同的策略，不时强调“两次进入同一间房间”、“暗拍同步画面”等证明本次调查属实的概念，潜移默化中强化评测内容的可信度以建立认同。

综上所述，蓝莓评测选取了三种形式策略以及两种内容策略，在报告以及视频的内容和传递方式上实现了形式与内容的有机结合，因此才能够在短时间内迅速建立起受众的期待值与认同感，一跃成为社交平台的爆点话题。

2.3 酒店回应的叙事分析

那么对于酒店方面，他们是如何在舆论环境大不利的条件下，利用官方回应与自媒体渠道的叙事手段，成功打赢反击战的呢？

一方面是官方回应。以洲际酒店的声明为例，在姗姗来迟的声明中，洲际酒店表示上述评测内容不能全面真实地反映酒店的服务标准。洲际酒店的回复采取了客观严谨的叙事方式，通过“无法核实”、“抽调记录”、“完全吻合”等看似直白却十分强烈的词组，变相地否认了评测内容。

从理论角度上说，强调“无法核实该报道的准确性”同样也在利用模糊认同的内容策略。虽然一字未提对于测评真实性的态度，但在字里行间中反映出评测内容只是“片面之词”、“一家之言”， 因为“无法核实”，这种不承认也不否认的表态给媒体和受众的实际感受却更偏向于“不准确”，从侧面引导受众的思维，使得受众的态度在潜移默化中发生了改变，从得知测评结果后的愤懑，逐渐转向理性思考后的怀疑。

因此，在舆论中充斥着不利于自身的言论时，如果酒店直截了当地与蓝莓评测进行正面交锋明显是以卵击石，不但不能维护自己的声誉，而且会给受众带来“不愿意认错”、“狡辩”的负面印象。而利用修辞叙事的策略，酒店在不知不觉中为大众提供了另一种思维方式，即“评测内容是否属实？”，从而逐渐将大众的思维方式引导至对其有利的方向。

这些自媒体平台实际上在采用同情认同的内容策略。由于这些自媒体以往的行业特性以及对自身的身份定位，他们相较于酒店自身更方便直接地表达对蓝莓评测的怀疑态度，传递一些更加直白的观点，例如指出评测视频中的可疑之处等。本身作为行业KOL的自媒体，可以通过修辞叙事，获得那些同样身为酒店行业从业者的认同感，从而形成一股强大的媒体力量，来进一步影响范围更加广阔的大众。

[1]袁影,蒋严.论叙事的“认同”修辞功能——香港新任特首梁振英参选演说分析[J].当代修辞学,2013(02):76-82.

[2]袁影.肯尼思·伯克的辞格认同观探研——层递格的认同功能考察[J].阜阳师范学院学报(社会科学版),2015(01):41-45.