DTP营销模式的分析

1 引言

近几年，中国逐渐引入了一种新的药品使用方式Direct To Pat ient(DTP)，意思是直接施药于患者。同时，这也是一种新兴的药品营销方式Direct To Consumer(DTC)，表示直接销售给消费者。

DTP这种营销模式最早是由两家制药公司兴起的，这两家制药公司分别是美国的阿斯利康和辉瑞公司。这种营销模式也被称之为医院处方模式。通俗地理解就是药房直接接手药品的经销代理，患者可以在医院拿到大夫开的处方然后直接到DTP药房购买或者由其邮寄到家中。在这种营销模式下，患者可凭处方直接在药店获得药剂师的用药指导并拿药，药企可通过向药店直销，减少中间流程来降低成本。DTP营销模式是近年热门的概念，特别是2009年的医药分家和药品零差价政策后，医院对很多自费和高价的药品都拒之门外。DTP营销模式能绕过医院药房直接卖给患者，自然受到消费者的欢迎。

2 DTP营销模式在中国市场发展的SWOT分析

2.1 优势

2.1.1 DTP营销模式在中国市场已经具有一定规模

如今中国市场上的DTP医药制造企业表现出很明显的优势，他们不仅拥有丰富的资源，同时在物流配送方面也拥有健全的体系。以上海医药为例，2018年2月2日上海医药集团公告收购康德乐。在此之前，上海医药和康德乐中国分别拥有中国排名第一和第二的D TP网络营销渠道，此次收购将形成品牌统一、运营一体、服务卓越的DTP专业品牌连锁药房，截至2017年康德乐中国在22个城市拥有30家DTP药房，这30家DTP药房目前年销售额可达6~7亿元。上海医药收购康得乐中国的业务，将取得DTP药房的优质资产，向打造一体化的中国第一大DTP品牌药房迈进了一大步。作为中国DTP营销模式的龙头企业，对于DTP的发展有着很大的推动作用。

2.1.2 DTP药房专业化程度高

相比于传统意义上的大健康产品零售，DTP药房最鲜明的特点就是专业性强，表现在产品形式比较高端，提供的服务相对比较专业，并且在质量方面很有保证。相对于一般药房而言，DTP药房与制药企业的联系更为紧密，这也是DTP药房为什么能够提供如此专业服务的原因之一。因为直接从制造企业采购产品，所以能够得到企业更专业的指导。

2.1.3 DTP药房服务周到

许多DTP药房开展了线下增值服务，主要包括药事服务、患者关爱、患者教育和配送服务四个方面。由药师为患者提供周到的药事服务，包括用药咨询、服药说明、服药提醒等。在患者关爱中包括提醒患者定期进行相应的检测和指导患者进行合理日常饮食、营养搭配、生活作息等。DTP药房还会联合厂家和医院举办患者教育，邀请权威专家、教授为患者进行针对性的讲座，辅助患者用药。配送服务则是全天响应的，150公里6小时内送达，配送药品采用专有密封包装，保证患者收到原封药品。DTP药房的配送服务在中国市场的优势甚至比美国市场更大，因为中国有着发达的物流产业。上海医药与京东已经在处方药电子商务领域建立全面战略合作伙伴关系，DTP药房的配送优势无疑能在中国市场得到更大的发挥。

2.2 劣势

2.2.1 DTP业务要求高

DTP药房对制药企业提出了很高的要求。主要表现在以下几个方面：第一，制药企业必须具备良好的药事服务能力。从中国市场DTP药房的发展情况来看，中国的DTP药房水平和国外的相比还有很大的差距，在很多环节还需要完善，当然服务质量仍有大幅度上涨的空间，最直观的体现就是药师的缺口。主要体现在一是药师的数量，二是药师的能力方面，国内的药师远不如国外的药师能够独当一面，比如在用药指导方面就远远不能满足消费者的需求。

2.2.2 成本高于传统药房

DTP药房销售的主要是一些新药特药。这些新药特药价格一般都比较高，价格永远都是影响消费者消费的主要因素。相比之下美国商业保险高度成熟，商业医疗保障体系是绝大多数普通美国人获得医疗保障的来源，这与中国市场以国家医保为主有极大的不同，所以DTP药房在美国发展十分迅速。虽然我国的医疗体系逐渐完善，医保报销项目也不断增多，但是这些都是医疗体系内的报销，至于零售环节的医保报销方面还没有相关政策的支持，因此很多自费患者无法承担D TP药房高昂的费用。因此即便有制药企业提供的援助项目，过于高昂的医药费仍会给很多家庭带来难以承受的负担。

2.3 外部机会

2.3.1 人们对健康问题越来越重视

随着社会的发展，使得人们的生活水平普遍提高，各种奇病、怪病也随之而来，而且发病的频率也越来越高。人们对健康的渴求欲望越来越强烈，对医疗产品的关注也越来越多，对DTP营销模式的服务水平要求也相应越来越高。DTP药房之所以会在美国兴起，很大的原因是美国及其重视慢性病。而近几年中国出台的各项政策法规也开始向慢性病患者倾斜。中国市场上开始出现了新的需求。鉴于D TP药房相比于传统药房的优势，DTP药房迎来了发展的春天。与此同时，随着人们经济能力的提升，自费用药的患者也越来越多。

2.3.2 “两票制”的提出助力DTP营销模式发展

2016年年初，国务院医改办会同国家卫计委等8部门联合印发《关于在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”的实施意见(试行)》。所谓“两票制”是指药品从制造企业流通到医院只允许开两次发票，实行“两票制”的目的主要是为了减少药品的流通环节。在过去，药品从制造企业到医院需要经过很多环节。在两票制下，企业规模小、竞争力不强的医药流通企业及药店承受着巨大的资金压力和各项政策的考验。在这种压力下，用DTP药房模式来提高销售额，不失为一种稳妥和前瞻性的举措。

2.4 外部威胁

2.4.1 认知度低

作为医药营销的新兴模式，这种模式在我国发展比较晚，当然成熟程度也不及国外。而且这种模式目前主要集中在国内一线城市，普及率较低，消费者的认知程度不高。同时，由于 DTP药房主要以销售新药、特药为主，药房分布率不高，消费者需求满足度较低，人们对这一模式的接受能力也不一样，一定程度上也会影响其发展。而且在中国绝大多数人眼中，传统的医院和药房才是最放心的选择，患者在院外渠道拿药时可能更多会考虑药品的正规安全，以及一旦发生质量或副反应事故该由谁承担责任的问题。另外药剂师的专业程度也是影响其普及率的因素。

2.4.2 竞争激烈

目前国内多家制药企业开始设立 DTP药房。前上海医药、医保全新大药房、百济新特药、京卫大药房、国药控股等企业都已进入DTP市场，然而当前流出医院的处方药品种相对较少，换句话说尽管我国的DTP市场起步较晚但是竞争却不小。

3 建议

3.1 DTP药房可以更重视中国市场本土的需求。例如在药品方面，美国市场更偏向于慢性病药品，虽然近几年中国市场对于慢性病药品的关注也在上升，然而中国最重视的还是癌症药品，癌症在中国的发病率居世界首位。因此DTP药房应该把大部分的重心都放到癌症类药物上，这样更加贴合中国人的需求。

3.2 针对DTP药房中的药师缺口，各DTP药房可以建立自己的培训机制，针对所销售的新药特药对自己药房中的药师进行定期培训。为了更好的满足消费者的需求，一定的职工教育经费的投入是十分必要的。

3.3 可以加大DTP药房的宣传力度。年轻人能够比较快得接受新鲜事物，因此可以从年轻人收入，比如在各大社交软件中宣传，提高认知度和普及率。

4 结束语

虽然在中国市场DTP营销模式还远远达不到国际上的发展程度，DTP业务尚处于提前布局期，但是在政策的支持和DTP营销模式本身的优势下，预期将在未来3-5年迎来快速增长.DTP药房是中国医药市场发展顺应国际趋势的必然产物,这也是中国零售行业增长的机遇。同时这种便利的购药模式也必然会给未来的医药格局带来很大改变，让我们拭目以待。

[1]杨显辉,张晓霞.我国DTP药房的SWOT分析及发展建议[J].中国药事,2015,29(03):329-332.

[2]刘博.探索前行中的DTP药房[N].中国医药报,2017-04-18(007).

[3]郭泰鸿.DTP有旺盛生命力，谁更适用[N].医药经济报,2016-01-04(F02).

[4]DTP服务：从模式进阶到商业价值重塑[N].21世纪药店,2014-04-07(A06).

[5]刘飞.资源共享——DTP药房的关键一环[J].中国药店,2017(02):98-99.

[6]国办发〔2016〕26号,国务院办公厅关于印发深化医药卫生体制改革2016年重点工作任务的通知[S].