商圈调查研究——基于嘉兴主城区代表性购物中心的实证研究

骆亚男 蔡正倩

引言

嘉兴市主城区现有六个商圈，其发展的聚集扩散效应已经产生，但潜在的问题也不少。在六个商圈中，因为江南大厦(在1988年成立，作为当时嘉兴首家超万平米的现代商场，是一家集百货商场、连锁超市等于一体的多功能、多业态、综合性的现代化购物中心)、戴梦得商圈(在1999年创建，坚持“品牌兴店”的经营理念，经营化妆品、珠宝、服装、皮具、家电等六万多种商品，在嘉兴率先开展营业员上岗资格培训，首创三语服务，确立了高层次的商场定位)和江南摩尔商圈(在2006年建成开业，它以购物、餐饮、休闲、商务为主题，丰富的游乐设施是它的特色，已经成为嘉兴标志性建筑)从创建时间以及历程发展模式看，作为嘉兴之前的主要商圈，距今已有一段历史时间长度，或许不能完全反映当前商圈的经营状况。所以我们主要以研究八佰伴、旭辉和做反面教材的丽丰新天地为主，通过它们来了解当今嘉兴的主要商圈运行情况、发展情况，并通过正反面对比分析得出嘉兴主城区商圈的发展经验与启示建议。

一、当前嘉兴主城区商圈的基本情况

八佰伴和旭辉是近几年发展相对比较成功的商圈，他们带起了商圈的新潮流，也是老百姓追捧的对象。2016年开业的嘉兴八佰伴，以近8亿的销售成绩交出了首年答卷，其负责人表示，“华地是零售起家的，对百货经营有经验，那就保留我们最擅长的部分”，在华地内部，可以用“购物中心的身，百货的心”来理解嘉兴八佰伴这个项目。旭辉广场是由旭辉集团投资开发的一个大型广场。位于嘉兴市中心绝版地段，以“城市中央，国际生活旗舰”为目标，集居住、购物、休闲于一体的综合性时尚中心。作为反面教材的丽丰新天地商圈，现在濒临倒闭，投资商原本希望先发展南区的商业贸易，以此来带动北区的餐饮业发展，但事实却不尽人意，因为中润·丽丰新天地市场定位不准，暗淡的销售前景，迫使投资者要“改弦易辙”，南区停工求变的重要原因就是在投资决策时对产品的定位和市场风险认识不足。

二、嘉兴主城区购物中心发展过程中存在的问题

(一)缺乏经营特色，定位模糊

商业经营是为特定顾客群服务的，现实生活中顾客也是直奔心目中的商场进行购物、消遣、娱乐的。为此，商业开展经营,就要对商场进行科学的定位，以整体商场形象为主要载体，把商场注入到顾客的心中。旭辉广场和八佰伴定位较为明确，但旭辉广场相较于八佰伴缺乏经营特色，同质化现象严重，而丽丰新天地定位不明确，除娱乐、购物、餐饮于一体之外在丽丰新天地的最顶层还有用于居住和办公区域，这样做不但不利于资金的集中与利用，还间接增加了管理成本。丽丰新天地和旭辉广场都属于租售型购物商场，租售型商场特点是经营风险较高，但利润较大，而店铺租赁者的经营风险较低，利润也较低。为保证商场能正常运营，通常要在人口密集、交通便利、消费水平较高、区块面积较广的地区，这种特点使得满足条件的地块非常稀缺。八佰伴则是通过联营商铺的经营业绩提升来分享成长利润，这种经营方式的好处在于它能极大地调动经营者的积极性，极大地降低经营风险，为商场带来正的外部性。

(二)商场选址不合理

适当的用地和合适的位置是购物中心开发的先决条件，购物中心对区位有严格要求,这关系到未来商业经营的成败。八佰伴位于市中心，是原嘉兴老车站的位子，现也设有公交总站点，方便市民的进去，所以它的交通很便利。周边也都是小区居民楼和学校，是人口的集聚地，所以它的地理位置比较优越；丽丰新天地地处偏僻，周边都是办公楼，街道人烟稀少，以至于嘉兴很多本地人都不知道有它的存在；而旭辉广场虽然处于市中心，公共交通方面也便利，但商场内的提供的停车位收费较高。

(三)市场风险认识不足，决策机制不完善

八佰伴由于是专业零售运营商华地投资，它的决策机制和风险评估要优于其他竞争者，尤其是其丰富的零售经验极大的降低经营风险；旭辉广场是由国家一级资质开发企业——旭辉集团投资开发的一个大型广场，在选址、交通等方面做了大量工作，但在经营方面还稍显不足。丽丰新天地公司本想自己创造一个“生态系统”，但由于不可控过因素过多、决策机制不完善导致对投资的判断失误，致使资金不到位南区停工，使得经营体系自动瓦解，原本是一个很好的设想，但由于不可控因素过多扼杀在摇篮。

(四)商场设施及环境建设不到位

为了更好地了解消费者对商圈的态度，我们做了实地考察调研，得出：对于消费者来说，有48%的人认为商场要有良好的购物环境，40%的人认为商场品牌要丰富，36%的人认为商场要有一站式消费功能，32%的人认为商场附近要有便利的交通，24%的人认为要有合理的内部空间设计和多姿多彩的商业活动，20%的人会选择离家近的购物中心，4%的人选择品牌折扣多的商场。很显然对于消费者来说商场拥有良好的购物环境和商品的多样化才是最重要的，从调查结果中可以看出八佰伴无论是购物环境还是商品的多样化基本可以满足消费者需求；旭辉广场相比之下只拥有良好的购物环境；丽丰新天地相对于八佰伴明显不足，无论是购物环境和商品多样性都远远落后于后者。

三、关于嘉兴主城区购物中心进一步发展的几点建议

(一)商场经营定位

1．树立全新的定位理念。商场经营定位是一个体系，开展经营首先要选择和运用自己所熟悉、具有核心竞争力的业态进行经营设想。在存在经营可能的情况下，通过市场定位和经营优势、经营形象定位，经营战略与经营策略定位等考虑商城靠什么赢得顾客。由此可见，大型零售商业作为商业经营主体，更应当结合自身经营业态特性、所处商圈的定位要求，以及企业对经营理解进行科学明晰的定位，以促进企业的发展。2．紧密结合自身经营业态进行定位。不同的业态具有不同的经营特性，如市场的地位、目标顾客群、盈利模式等等的不同特性，大型商业企业应当结合好经营的业态进行科学定位。如一般百货业的市场主销对象定位是中高收入的人群，所以在商品结构、价格策略、经营策略、经营环境和服务功能等方面都必须按照要求进行经营定位。如在商品结构上,品牌消费、文化消费是这些群体的消费要求,必须根据消费的需求变化不断充实和调整品牌结构并融入文化元素，吸引住目标顾客群。3．应当结合企业所在商圈特点进行定位。不同的商圈也会具有不同的特性。如商圈的层面和商圈特色等。要求商圈内的大型商业企业在商品结构、经营服务、经营特色等等方面符合经营定位的要求。4．要注意形成自己经营定位的特色。正确的经营定位就是要使企业具有特色，能牢牢抓住自己的顾客群，形成竞争优势，占有自己的市场份额。如八佰伴，在华地内部，用“购物中心的身，百货的心”来理解嘉兴八佰伴这个项目。

(二)商场选址原则

商场选址要先找出目标市场、找准服务对象，根据目标市场和服务对象选择店址区域。同时商场的地理位置和周围地区的经济状况与人口状况也影响到购物中心能否生存，获得足够的购物人群有两种途径,一种是扩大服务商圈范围，另一种是依托大居住区和消费群，如八佰伴，周边小区众多，靠近学校，人口相对其他商圈密集得多。便利的购物也是消费者选择商城必不可少的因素，要做到交通便利，车站附近是个可取的选择，人群流动性强，尤其是车站交汇点，该地段的商业价值更高，旭辉就是地处车站交汇点，这给它带来了很大的客流量。商场停车场的改善也是需要考虑的，现在私家车越来越多，停车位的供不应求也日趋严重，多设停车位，降低停车的价格是消费者所青睐的。

(三)商场内部布局优化

1．促进销售原则。百货商场作为一个经济主体，通过促进销售并获取更多利润是其基本经营宗旨。除了应用打折、附赠、积分卡等一系列促销手段外，通过不断优化其内部布局，吸引更多顾客产生购买欲望，也是其促进销售的基本原则。2．整体效果原则。百货商场作为一个购物中心，其内部布局涉及楼层分布、层内布置、商铺规划、面积大小、通道设计、商品陈列、色系格调、标牌指示等多层次、多要素，布局优化的结果要达到各要素协调、美观大方、浑然一体，整体效果最好。3．空间有效利用原则。百货商场大都处在城市商业中心区域，其内部布局要体现“寸土寸金”的商业价值，使商场有限的空间得到最大化利用，不产生死角，提高商场整体的租赁价值。4．特色化原则。百货商场是兼具地域性和个性化的购物场所，其内部布局在考虑大型商场商业功能的同时，还要考虑当地人文社会因素以及商场的独特之处，形成当地特色鲜明的购物场所。