跨国企业在我国的品牌营销战略研究——以星巴克为例

文/王佳，山东师范大学经济学院

1 星巴克在中国的发展现状

1999年1月，星巴克在北京开立第一家店，到目前为止，星巴克公司在中国130个城市开设了2800家门店，拥有近4万名身穿绿围裙的工作小伙伴 。显然，星巴克已经成为时尚的代名词，跻身国内咖啡第一品牌。它所代表的不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种消费休闲文化。基于中国经济的飞速发展和日益强大的消费群体，美国西雅图总公司也紧盯着中国这块大蛋糕，不断地寻找在中国新的发展思路。2017年12月5日，全球最大星巴克、亚洲唯一烘焙工坊落户上海南京西路，并且与电商阿里巴巴合作开展数字化体验。

星巴克在短短几十年间迅速壮大，仅仅是靠优质高档的咖啡成为赢家是远远不够的。所以接下来我们从它的产品策略、推广策略等品牌营销策略展开分析。

2 星巴克在华的品牌营销战略研究

2.1 产品策略

2.1.1 标准化与差异化策略

跨国公司在刚进入中国市场时，由于对大环境并不是特别了解，一般是把它们在本国市场上出售的商品直接搬到中国来直接销售，这时一般采用的是标准化策略。随着跨国公司对中国市场日趋了解，对自身的产品也根据中国消费者的消费特点进行了适度的改造，推行产品本土化策略。

2010年，星巴克在中国开始销售华人传统茶饮：碧螺春、乌龙茶、白牡丹茶 。一方面迎合了广大国人对茶的喜好，另一方面也在积极应对来自上岛咖啡、真锅咖啡等的竞争威胁。

2.1.2 市场细分和目标市场选择策略

我国消费群体庞大，不同消费者的消费习惯不同，需要的产品不同，因此就会产生不同的细分市场和目标市场。

星巴克在导入期就根据地理、人口、心理因素来确立自己的市场分布。例如，在沿海和经济发达的地区，年龄在18—30岁之间追求生活品味的社会白领及以上阶层对咖啡会有独特的热爱。

2.2 顾客满意服务策略

“顾客是上帝”这句话一直在商家中广为流传，由于企业之间竞争非常激烈，跨国企业关注的重心也开始向顾客满意服务策略转移。只有使顾客满意才会有回头客，才能在全球竞争中处于不败之地。

星巴克对待顾客的服务态度是有目共睹的。“一次只烹调顾客那一杯咖啡。”的服务精神是星巴克吸引回头客的秘诀。这种一对一的专业化服务使得顾客的心理满足感大大地提升，这是他们在其他的店里所感受不到的。店面装修简洁大方，环境舒适安静，适合忙碌了一天的白领们在此休闲小憩。座位周边也装有各种充电设备，迎合了有学习办公需求的人的心愿。正是这种新型的一对一的服务模式，给中国消费者树立了极高的品牌信仰，人们愿意在星巴克享受着一杯咖啡所带来的美妙舒适的感觉。

2.3 推广策略

纵观消费品的品牌的创建，他们往往是通过传统的投放广告模式来树立品牌形象的，比如宝洁、脑白金。中央电视台的黄金播放时间就是众多商家不惜挥土重金争先抢夺的对象，可是又有几个品牌能维持到现在呢？要想做到让消费者能够喜欢和支持的一个品牌多年甚至终生，只依靠广告远远不够用，还应该多从消费者角度来考虑营销技巧。

星巴克恰恰与大众品牌相反，采取口碑相传的推广策略。根据以往的经验，广告费花费的多少不再与维持品牌的力量挂钩，每一家好的门店就是最好的广告，切切实实做好每一杯咖啡，给顾客带来别具一格的消费体验。另外，星巴克还开具了咖啡教室，定期举行专门的讲座来普及咖啡文化。2012年仅仅在上海就举办了200多场讲座。由此可见，星巴克放弃了通过电视广告这种快捷的吸引人的方式来取得关注，而是不惜耗费人力、物力在门下传播自己的咖啡文化，通过与消费者心与心、面对面的交流来收获对自己品牌的认同。

2.4 创新策略

总体来说，创新是一个企业进步的灵魂，跨国公司在中国的品牌营销的成功，离不开创新。这包括：

2.5 产品的创新

随着跨国公司对中国市场日趋了解，对自身的产品也根据中国消费者的消费特点进行了适度的改造，积极推进产品创新策略。例如，热气腾腾一直是咖啡在国人中的印象，但是星巴克打破常规，在1995年推出冰咖啡——碎冰打成的卡布基诺，受到了广泛好评；2002年星巴克更是突破常规推出了7种饮料，尤其是甜饮料和无咖啡饮料，大大增加了星巴克对于年轻人的吸引力；为了满足我国国人喝茶的喜好，还因地制宜推出了绿茶咖啡。

2.6 服务的创新

一些眼光敏锐的公司不仅把商品的品质作为重点，同时也把服务体验作为一种创新营销手段，给消费者留下难忘美好的回忆。

星巴克于2002年在美国推出预付式的星巴克随行卡，消费者每次购买后，只需刷卡即可自动扣除消费金额，节省了人们的交易的时间；“Starbucks Express”是一种咖啡信用卡，顾客可以通过他来预定座位，减少等候时间 。此外，星巴克还与网络服务提供商思科公司进行了合作，提供无线技术让人们利用自己的笔记本接入企业的内联网进行办公学习或者举行会议。这样，人们在办公之余可以消费更多的商品。

3 品牌文化策略

3.1 企业文化

现阶段，企业之间的竞争已经演化成了人才的竞争，都将员工作为最重要的资产。而一个企业能否吸引人和保留人又归结于激励体系设计的是否合理，是否会满足广大员工的需要，是否赢得员工的内在忠诚度。星巴克力争品牌营销，将做广告的钱投资在员工身上，体现在以下几个方面。

首先体现在薪酬福利制度上。星巴克给那些每周工作时间超过20小时的工人提供扶助方案、伤残保险，这种优厚的待遇在同行业中是非常少见的。星巴克对员工家里的长辈、小孩都有不同的补贴方法，尽自己所能照顾到每一位员工家庭。钱可能不是很多，但“礼轻情意重”，那些享受福利的员工对此心存感激，自己受到了企业的关心，对顾客的服务自然就越周到。

第二，员工持股计划。1991年，星巴克设立了股票投资方案，以折扣价出售给员工，使员工成为公司的主人。由于公司业绩一路飘红，股价也在不断上涨，期权价值较大。

3.2 品牌文化

星巴克使人们建立了一种处理繁琐的办公事务同时享受高品质的咖啡服务就得去星巴克的文化认同。星巴克提供给这层社会白领逃脱现实生活的压力和嘈杂的空间，在这里可以用自己喜欢的生活方式来享受生活，没有外来的打扰和干涉。这种意识吸引了一大批热爱咖啡的忠诚顾客，这不仅代表了一种生活方式、一种体验，更代表了个性的自我。因此，当品牌成为一种精神的时候，消费产品就会成为一种文化的自觉。

4 对国内企业的建议

4.1 大力培育品牌文化

从星巴克的成长过程可以看出，一个企业只有树立良好的品牌实力和品牌形象才能世界竞争的舞台上屹立不倒。反观国内，能在国外立足的品牌少之又少，3.15晚会也不时爆出来“名品掺假”现象，导致国产品牌在人们心目中的位置不断下降。与之形成对比的是海尔集团，1985年，张瑞敏宣布将有问题的近白台冰箱全部砸掉，并且告诫员工，有缺陷的产品就是废品。此事件大大增强了人们对于海尔产品的好感度，也在世界范围内树立了良好的品牌形象。另外，品牌文化是企业潜在的软实力，要树立一个优质的品牌，不仅要从产品质量、服务方式、推销策略等有形的渠道下手，还要多在企业文化上下功夫。

4.2 加大创新力度

我国在世界工厂中的地位一直就处于低端，以加工装配为主，创新力不足，导致企业没有足够的核心竞争力。这也是为什么美国、日本等创新型国家一直走在世界经济前列的原因。以苹果手机为例，2017年已经是iPhone诞生的第十个年头了，国人使用苹果手机的比例越来越高，在全球排名第一。其中一个原因是因为苹果系统的配置高端，不会像普通安卓手机在使用过程中出现卡机现象。因此，国内企业也应该多从高科技创新研发入手，走别人没有走过的路，敢于突破。

4.3 努力建设口碑营销

口碑营销虽然是一种比较狭窄的途径，但是一旦建立起来，就容易形成很高的顾客忠诚度。星巴克走的不是一夜成名之路，在将近50年摸爬滚打建立起来的，星巴克除了利用一些策略联盟战略宣传新品之外，从不打广告。与之相比，国内企业就不惜重金砸广告：在春晚各广告名目中，“零点报时”一直是广告商的首选，2009年零点报时为4701万元。与其把钱花费在宣传费用上，不如投资在实实在在的产品上，用顾客的满意度来打开自己的运营之门，无形之中也树立了自己的企业形象。

4.4 体现对员工的人文关怀

员工在一个企业品牌成长建立过程中发挥着不可替代的作用，企业应该牢牢树立员工第一的文化和价值观，在日常工作中为员工提供安全的工作环境，多从社保、薪金制度上给予员工福利，使员工感受到公司对他的重视。反观国内某些企业，不时有拖欠、恶意抵扣员工工资的丑闻传出，这种做法不仅没有尊重员工的贡献，反而也给公司蒙上了负面阴影。坚持把员工利益放在第一位，这样才能更好地激发员工的责任感和认同感，更好地为企业效力，在一定程度上也促进了公司的口碑营销。