重营销理念促医患和谐

苏 跃

（湖北省十堰市太和医院 医疗公共关系部，湖北 十堰 442000）

在市场经济飞速发展的今天，营销的作用在医院管理中越显重要。没有成功的医院，只有时代的医院；市场营销是医院的一项重要的营销策略，营销管理也必然是医院管理中的一项重要内容。医疗服务要从医顾客的角度考虑，着重体现以“人性化”服务为目标，选择适合医院发展的方法和手段，运用营销理念，掌握营销策略，并将营销策略应用到经营管理之中。因此，从我国目前医疗市场的状况看，医院运用营销理念，树立医疗营销服务管理体系，才能使医院发展有实力，市场竞争有能力。

一、医院营销的内涵

医院营销内涵，是医院针对就医顾客（患者、亚健康及健康人群）去选择一种最好的服务，充分了解就医顾客的愿望、需求，采取一定的服务项目，以更有效的方式为就医顾客提供所期待的满意的服务过程，营销的本质是满足就医顾客的需求。营销理念的最终目标是坚持医顾客需求至上，对医顾客的健康、幸福给予诚挚和独特的关注（黄连成，2013）。医院营销是以人为本，而营销理念则以医顾客满意而获得长期利益为目的，既重视近期利益，又规划长远利益，以精湛的技术和优质的服务打造良好的信誉度，创造医顾客的终身价值。

二、医院营销的内容

一是营销医疗护理技术。精湛的技术必然造就高水平的医院，医院通过精湛的技术来满足医顾客的需求，以技术优势和专业特点赢得医顾客的心。二是营销品牌。好的品牌可以赢得医顾客的信赖，提高社会知名度，吸引更多的医顾客。三是营销人才。在医顾客就诊问题上，人们相信名医专家，在手术操作上相信有经验的知名人士，随着生活水平的提高，人们对健康的要求也越来越高，有时为能找知名专家或有经验的知名人士宁可舍近求远，不计经济损失。四是营销诚信。医院要围绕诚信做事情，让诚信成为医院发展的基石，促进医院的良性发展，以取得良好的社会效益和经济效益。五是营销特色服务。有很多医院以高级病房、高级设备、高级专家、高级技术、高级活动、高级宣传来构建平台，但要想保持医院持续发展，仅凭这些硬件是不够的，特别是在市场经济激烈竞争的今天，显然，人性化的服务成为医顾客选择医院的第一要素。哪家医院真正提供了优质服务，哪家医院就能赢得口碑，赢得市场。

三、重营销理念，促医患关系和谐的策略

（一）树立团体营销理念

根据医院服务的特殊性，医院高层管理者应具备一定的营销意识，因为观点改变命运，思路决定出路；医院营销是以人为本，经营“医顾客的心”以达到医顾客满意而获得长期利益为目的，所以，营销是医院内部和外部纵横相互协作来实现的，对内实施精准医疗服务，对外实施集约化的健康管理。朝着“三化”即集团化、国际化、信息化的方向，围绕“三型”即质量卓越型、文明幸福型、临床研究型的目标，推进“三精”即精准管理、精准医疗、精准服务的新举措。正确运用激励机制，勒波夫（M.Leboeuf）博士在《怎样激励员工》一书中指出：“世界上最伟大的原则是奖励；受到奖励的，事情会做得更好，在有利可图的情况下，每个人都会干得更漂亮。”在坚持发展，开拓创新的同时，不断地经营员工心、经营大众心，只有全员有了营销意识，才会在工作中落实营销理念，也只有别具一格的营销理念，才能体现“独占鳌头”的优势。

（二）制定医院营销策略

1.重发展求实力。全员上下脚踏实地，迎难而上，不动摇，不折腾，不懈怠，以实际行动服务于医顾客，既要有“妙手回春”的赞美，也要有德技双馨的至高理想。“德”是安身立本之根，“技”是成就事业之本。德技并重才是发展的根基。医务人员要摆正与医顾客的位置，在不断提高医疗技术水平的同时，培养良好的医德，把强化精准服务的意识作为基本要求，以医顾客的需要作为出发点和落脚点，聚焦医顾客就医过程中的各种实际问题和需要，认真研究针对性的措施，开展多层次的精准服务，为医顾客量身设计出最佳治疗方案，以达到治疗效果最大化和副作用最小化的一种定制医疗模式。努力做到医顾客之所望，服务之所向。

2.医疗品牌营销策略。品牌（Brand）是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。菲利普·科特勒说：“品牌是一种承诺。”营销界的思想领袖约翰·奎尔奇进一步做出诠释：“品牌不仅仅是一个名称或一种视觉的标志，也不是一句广告口号，品牌其实是一种承诺，是一个俱乐部。”因此，要用品牌“黏住”消费者（唐华山，2012）。对医院来讲，品牌是一所医院在医疗市场中具有竞争力的重要因素之一。品牌的效率是相当高的，人们非常相信品牌效果。一旦医顾客在所提共的医疗服务中形成满意和信任，就会与医院建立长久良好的医疗供需合作关系，医顾客的最终目的就是病情好转或治愈，营销其实就是发现需求，并为此需求塑造一个可信赖的品牌。从目前就医流程上来看，许多偏远地区的医顾客长途跋涉去城市大医院看病，就是认为乡村医院的技术水平差，看病不放心，也有同等级别医院内的职工到同等级别医院内去追逐某个“医生”看病，就是因为这个医生有专治自己病的“妙方”，这就是品牌效应。

3.医患关系和谐营销策略。（1）加强医护沟通，营造和谐氛围。人与人之间的和睦相处是社会文明的重要标志，医护之间和睦相处，是构建和谐医护患关系的重要因素之一。经过调查发现，医生与护士之间也存在着不和谐状况：首先，角色压力。医生和护士在工作中都有自己独特的角色功能，在现行的医护关系中，医生起主导作用，护士属于从属位置。执行各项医嘱，医生不轻易采纳护士给予的建议。其次，缺乏沟通和理解。医生和护士在工作内容上是两个独立的职业，护理规范要求严格，医生在了解不足的情况下造成医护间的矛盾。年轻护士与医生、资历高的医生与护士一同值班时处理应急问题意见不统一或是操作不熟练就会发生或多或少的分歧，激化矛盾。再次，合作意识淡薄。医生和护士虽然在职业特点上是两个独立的职业，但又密不可分，在临床医疗或护理操作过程中，都认为与我无关，视而不见。在市场经济飞速发展的今天，医顾客对医院要求越来越高，医院对每一个人要求也越来越高，医护关系由“主导—从属”型转向“交流—协作—互补”型，使医务工作既有区别又有联系，既有分工不同又有相互配合和互补（王丽，2010）。加强医护沟通，营造和谐氛围，给医顾客创造一个温馨的医疗环境，才有利于病情的康复。（2）坚持医顾客需求至上，避免医疗纠纷。当前，医疗纠纷已成为我国在构建和谐社会中出现的不和谐因素，所以坚持以医顾客为中心、医顾客需求至上这一核心价值观，是医院工作的重中之重。约翰·奎尔奇说：“互信是一切营销的基础。”医院也不例外，人人都希望能够得到他人的尊重，医顾客更希望得到尊重，因为彼此尊重意味着相互信任、平等对待、乐于倾听、和睦相处；当医院与患者之间建立起互信，就相当于是在营销中加入了一层人与人之间的温情（王金丽，2012）。只有医顾客对你的服务满意了，才会取得他对你的信任，成为你忠实的朋友，因而发挥其价值。营销学里有句名言，产品销售出去后才是营销的真正开始。第一次买你的产品是尝新，第二次以后才是真正对你的认同。我们医疗行业也是如此，“哪家医院对我好，我就去哪家医院看病。”医顾客的口碑就是最好的广告宣传。

4.坚持问题导向，实施服务改进的营销策略。临床科室除了主治医生和管床护士外要设立专门责任人，做好与医顾客的沟通工作，满足不同医顾客的特色需求。医院开展第三方满意度调查（即除医院以外的单位）、出院病人随访、社会监督员座谈会，认真查找服务短板。针对医顾客满意度偏低的问题，开展了住院病人“资料信封”（即病人办理入院时发放盖有医保或农合印章的信封，内有不同的信息说明），提高疾病诊断质量，实施医患沟通记录单，缩短门诊医顾客就医等候时间，提升餐饮医顾客满意度等服务改进项目；优化门急诊和入出院服务流程。尤其是医顾客出院后的随访，就好比是一家产品的售后服务，做得好，“回头客”也就多。

总之，在市场经济体制下，医院应树立营销理念，掌握营销策略，并将营销策略应用到医院经营管理之中，为患者提供优质、高效的医疗服务，追踪性地医疗售后服务，为亚健康和健康人群提供健康保健医疗服务。只有这样，才能在激烈的市场竞争中乘风破浪，勇往直前。