如家酒店客户关系管理存在的问题及对策研究

王继尧

近年来，我国企业商旅活动增加，与此同时在国家旅游局等相关部门的监管下，旅游环境较以往有了很大改善，因此人们在出行时选择经济型酒店的概率加大。

以如家为代表的经济适用型酒店已经成为人们外出旅游的首选，但是也有越来越多的酒店发现了这个商机，因此酒店之间的竞争压力越来越大，如家酒店的客户分流情况十分严重，客户是赢得竞争力的关键因素。

因此，高水平的客户关系管理成为如家酒店获得市场竞争力的最重要因素。

一、客户关系管理相关概述

关于客户关系管理，目前国内外学术界并没有一个明确的界定，但是对客户关系管理进行研究的学者很多。客户关系管理一词源于美国，是美国著名学者Gartner Group在二十世纪九十年代提出来的，他认为客户关系管理主要是指将客户作为营销的中心环节，通过对客户信息的充分挖掘了解，赢得客户满意并建立起客户与企业之间的良好关系。我国学者于海洋（2016）认为客户关系管理是企业为了实现最终的经营目标，通过一系列的方式手段，建立起与客户之间的相互信任关系。

本文所研究的客户关系管理主要是指酒店为了赢得市场竞争力，在了解深入分析客户数据信息的基础上，有针对性地对客户进行营销，建立保障措施，避免老客户流失的同时增加新客户，扩大客户群。客户关系管理可以通过现代化信息管理方式为客户提供更个性化的服务，增加客户满意度，为酒店赢得口碑，吸引更多客户前来入住。

二、如家酒店客户关系管理存在的问题

如家酒店是我国经济型酒店的中最具有代表性的，属于经济连锁型酒店，目前在全国380多个城市有设有连锁店，酒店秉承顾客就是上帝的原则，致力于打造让客户满意的、一流的高标准多元化酒店。但是伴随着经济型酒店的不断崛起，如家面临的威胁越来越大，且就目前而言酒店在客户关系管理方面存在着众多问题。

（一）缺乏对客户信息的清晰准确分类

客户关系管理的首要前提条件就是对客户基本信息进行清晰明确的分类，这是客户关系管理的第一步。

目前如家酒店使用的是PMS系统，但是对客户的信息分类过于单一，对客户消费需求记录不够完整，且没有对客户群进行分类整理。造成这种状况的主要原因是两点：

第一是没有建立起正规的客户信息收集制度，负责信息收集的主要人员是底层的工作人员，由于自身能力有限，因此即使收集到信息，也很难对信息进行归类整理；

第二是酒店的营销人员缺乏对客户信息的挖掘，因此就造成无法对各类客户群进行分类，最终导致对于群体客户、会员客户等的一致对待管理，没有体现出差异性，并导致客户的分流流失。

（二）缺乏科学有效的营销手段

目前，如家酒店虽然已经意识到客户关系管理的重要性，但是对于却缺乏科学有效的营销手段。当前该酒店使用的主要营销方法就是积分抵扣活动，这种活动方式成为多数经济型酒店活动，因此这种营销活动本身首先不具备竞争力；其次，如家酒店的积分抵扣活动类目繁多，客户往往不能很清晰明了地了解积分活动，在一段时间的积分之后，由于不明确具体活动优惠措施，最终直接放弃积分，也使酒店造成客户的潜在流失。

（三）缺乏先进的信息管理系统

客户关系管理的基础是对客户相关信息进行管理，在对客户信息进行采集整理之后建立起相应的分析数据库，分析数据库是一项十分复杂的工作，包括客户的姓名、性别、订房途径、消费喜好、积分情况等多项内容，这些都需要由现代信息技术做支撑才能有效完成，同时这种数据库应该是不断变化的，因为客户在一段时间内的住房需求不同，且消费需求，积分兑换等情况都处在不断变化中，这又在一定程度上增加了管理数据库的难度。

目前，如家酒店对客户信息信息管理使用的是PMS系统，运用该种系统可以比较准确地收集客户资料，但是目前如家对于系统中客户关系管理模块的利用率比较低，由于缺乏先进信息管理系统，因此无法做到共享客户信息，也就很难实现利用信息系统持续对客户进行跟踪管理。

（四）缺乏有效的评估监管

科学有效的评估监管机制是实现有效客户关系管理的关键，酒店行业属于服务行业，必须建立完整合理的评估监管部门，才能提高客户满意度。尤其是对客户的投诉评估处理，客户会因为住宿条件、卫生条件等问题对酒店进行投诉，而一旦收到投诉意见之后，酒店应该立即做出反应及应对对策。通常情况下，相关评估监管部门对于投诉事件的处理会经过事件处理、整改追责及事后检查等几个环节。对于投诉事件的反应直接影响客户满意度及酒店的声誉，如家酒店目前并没有设立专门的评估监管部门，对于投诉的处理不够及时，且在事后并没有进行持续的关注，因此也在一定程度上造成了部分客户的流失。

三、完善如家酒店客户关系管理的建议

经济型酒店之间的竞争压力日益加剧，而对竞争力起关键作用的就是客户资源，客户资源直接决定了一家酒店的兴衰。因此如家酒店必须积极改善客户关系管理中存在的问题，才能提高同行业间的竞争力。本文主要从以下几个方面提出了完善如家酒店客户关系的建议。

（一）对客户进行详细的分类管理

不同的人群其需求及消费水平都不同，为酒店带来的利益也就有所差别，因此应该首先对客户信息进行详细的分类整理，根据客户信息将客户群体大致分为高消费水平客户、中消费水平客户及低消费水平客户，并针对不同的客户群体制定具体的管理办法。

首先针对高消费水平的客户，酒店应该持续了解客户的住宿习惯、时间及其他个性化要求，认真分析这部分客户的消费需求，在房源比较紧张的情况下，应优先满足这部分客户的需求。

总之，应尽力保留住高消费水平的客户，避免这部分人群的流失；其次针对中消费水平的客户，这部分客户是如酒酒店中消费人群比例最多，最稳定的一部分，因此酒店对这部分客户进行管理的首要前提就是应该挖掘他们的潜在需求，并且尽力提高客户入住体验，加强与客户之间的沟通联系，通过建立良好的与客户之间的关系，增加中消费水平客户对酒店的忠实度；最后针对低消费水平客户，不能因为这部分客户给酒店带来的经济利益较小就采取放弃的态度，同样应该积极面对，争取通过管理维护与客户之间的关系，并且将这部分客户发展成为忠实的客户，具体针对这部分客户，可以多推送酒店优惠活动的信息等。

（二）建立科学有效的营销手段

科学合理的营销是提高酒店效益的关键，针对客户关系进行管理同样离不开营销手段的运用。

首先，应该发挥如家酒店的特色，做好产品策略的营销，客户入住酒店最为关注的两点就是房间舒适度及卫生条件，近年来如家的卫生条件不断提升，并且对保洁人员进行培训考核，同时建立起弧面整体卫浴，在视觉上增加房间空间，并且符合人体学设计，因此不管是卫生条件还是舒适度都有所提高；其次，价格策略，可以针对如家会员等级制度，设计相应的价格优惠幅度，如此一来，既能对不同客户群体进行分类管理，还可以满足客户的不同需求；此外，渠道策略也是实施科学营销的手段之一，可以利用如家官方网站，实现官方网站的预订房、退房等服务的一体化，并设置专门的意见窗口，鼓励客户多提意见，实施有奖征集意见办法；利用携程、去哪儿等第三方网站进行酒店的宣传。

（三）建立先进的信息管理系统

先进的信息管理系统是实施有效客户关系管理的直接方式，当前如家酒店使用的PMS系统仅是可以对客户的入住、退房、消费等进行简单的记录，缺乏真正对客户进行分析的系统。因此，如家酒店应该引进先进的软件完善CRM系统，真正实现对客户信息资料的收集、整理、分析及信息的共享，加强发展内部工作人员收集整理信息的能力。

建立完善的CRM系统应该主要包括以下几个部分：销售管理、客户管理及呼叫中心等。

其中销售管理应包含采购、竞争对手及库存管理三个模块；对客户的管理包含内容比较细，主要应该包括客户的基本信息、消费需求、意见建议及客户流失原因及客户忠诚度等；关于呼叫中心，可以通过信息系统集成实现在客户管理系统与呼叫中心系统的信息共享，实现系统对客户来电进行分类，不仅可以提高酒店的工作效率，还可以节省客户时间。

（四）建立科学有效的评估监管机制

建立科学有效的评估监管机制，首先应该从酒店高层领导做起，领导层应该意识到客户关系管理的重要性，并且能够明确在本酒店实施客户关系管理的优势与不足，针对不足给出针对性意见；其次应该建立起一套完备的组织结构，各相关部口紧密合作，W客户的需求为中也，进一步理顺职能和流程，减少工作的接口，保证服务的连贯性，改善顾客体验。

针对客户的投诉等，应建立专门的处理投诉意见部门，一旦出现投诉问题，应迅速反应，及时处理。当然在此基础上还应该创建属于酒店自己的文化氛围，增强酒店员工的凝聚力，调动员工积极性。

结论

酒店进行经营管理的关键是留住现有客户的同时，将潜在客户发展成为忠实客户。客户资源是酒店能否在市场立足的关键，而客户关系管理成为抢夺客户资源的关键因素。

本文以经济型酒店如家为例，分析了目前如家酒店客户关系管理存在的问题，并且从对客户进行详细的分类管理、建立科学有效的营销手段、建立先进的信息管理系统及建立科学有效的评估监管机制等方面提出了相应的建议，相信可以为如家酒店赢得更广泛的客户源。

（大连财经学院，辽宁 大连 116600）

参考文献：

[1]彪佳琪,陈晓庆.论客户关系管理系统CRM在酒店行业中的重要性[J].科技经济市场,2015(5).

[2]程婷婷.汉庭酒店视角下探讨经济型连锁酒店创新服务[J].旅游纵览(下半月),2014(10).

[3]黄海洋.浅议经济型酒店的核屯、竞争力[J].科技经济市场,2016(11).