电子商务促进传统零售业发展的路径探索

王　刚

（内江职业技术学院 电商学院，四川 内江 641000）

曾经，传统零售业使我国的经济发展愈加繁荣，给人们的日常生活提供了便捷和支持，随着电子商务的崛起和迅速推广，让零售业的模式发生了翻天覆地的变化。因为电子商务的发展，零售业的销售打破了时间和地域的限制，拓宽了消费者的购物渠道，也让零售商拓展了销售出路，实现了新一轮市场资源的配置和优化。电子商务的充分发展不仅对我国的零售业起到了极大的促进作用，还增强了零售业的竞争力，也促进了零售业的优胜劣汰，提高了产品质量以及服务和售后水平。本文重点探讨电子商务如何促进传统零售业发展，提出的探索路径和措施，希望给相关人士提供一定的参考。

一、传统零售行业和电子商务在我国发展的概况

1.我国传统零售业的概况。我国的传统零售业是指工农业产品的生产者通过买和卖的方式向消费者群体和消费者提供服务或者出售生活消费品的过程和行为，具体包括三方面的关键要素：第一，构成零售的条件必须包含买和卖的形式，这一点区别于非售卖的继承和赠与等形式；第二，零售的产品都需要能够满足消费者即买即用的功能，生产和装配需要的零部件不符合该功能，不能列入零售业；第三，维修、物流运输、安装和零售实体形式共同构成零售业。我国的零售行业毛利一般情况下能够达到15%，近年来随着资源和人力成本的逐渐提高，传统零售业的毛利有所下降。

2.我国电子商务的概况。随着计算机和新媒体技术的充分发展，经济发展的信息化程度不断地提高，电子商务便是计算机网络技术与商业经营活动相结合的产物，具体的工作过程也是广告、销售以及策划工作逐渐变得商业化、网络化和电子化的过程。近几年来，我国的电子商务交易额已经在零售行业占有了一定优势，电子商务拥有较高的市场份额已经成为拉动经济增长的较强动力。

二、传统零售业存在的局限和电子商务的明显优势

1.我国传统零售行业的局限。（1）运作成本因生产和销售中间环节繁多而升高。与电子商务不同的是传统零售业拥有较为烦琐的运行过程，零售业终端的产品价格过高是由于生产和销售中间环节过多，这也是目前零售业的倒闭和萎缩的主要原因。我国从2012年开始，家乐福、沃尔玛等零售业扩展新店的速度降低了27%，截至目前外资连锁销售已经关闭近60家，大型超市的销售已经停止了迅速扩张的状态，传统零售业正在逐渐失去市场份额。（2）市场需求结构升级，传统零售业无法适应。由于传统零售业的销售和生产中间环节过多，当供给和消费需求相脱节时，这种信息没有办法及时传递到生产企业，总是由于信息的滞后性出现货品积压现象。传统零售业升级困难的原因有以下几个：一是生产和销售的中间环节较多以及区位距离较远，外加反馈机制的缺乏造成市场误导；二是生产者素质偏低，供求信息只有以专业的素养去看待才能使供求都得到满足。目前我国的各大一线、二线城市传统零售业均处于饱和状态，正在渐渐失去消费者和消费者群体。

2.我国发展电子商务的优势。（1）有利于促进就业、扩大消费、拉动内需，促进经济增长。我国在电子商务的确立和发展之初是建立在完善的评价制度、便捷的支付体系和庞大的市场容量之上，这样便增强了我国电子商务海外拓展和扩大消费的能力优势。大量的创业机遇和就业岗位在电子商务扩大规模的发展中得以被创造，因此，电子商务的发展和扩大促进了我国的就业和消费两个方面的快速发展。近几年来，我国的电子商务交易额已经占到全社会零售消费品额度的8%，早在2013年，我国的网购用户就已经超越了3亿人，虚拟商品的销售也在电子商务的发展中被逐渐地扩展开来，并且以其自身快速发展的节奏在电子商务交易中占有重要席位。（2）电子商务交易成本低、中间环节少。B2C（从商业生产至消费者）的运行模式是目前我国电子商务采用的主要运作形式，网络平台是消费者和生产厂家的主要交易场所，商品的相关参数和质量信息被生产厂家或者商户发布在平台之上，消费者根据自身需求与发布者做好协议，然后约定并达成协议的产品通过专门的物流渠道被送到买家。这种电子商务交易模式实现了资金流、信息流和物流的完美统一，省去了广告、零售和批发商的中间成本消耗，也省去了广告宣传和店铺租金等运营成本消耗，最终实现了高效、环保的绿色经济发展。

三、电子商务促进传统零售行业发展的路径和探索

1.从电子商务立场探索促进传统零售业发展的路径。（1）零售业和电子商务业相互整合。二者的整合指的是相互配合或者合作，而绝不是一方将另一方吞并，或者只存在一个模式，另一个模式消亡。最佳的整合方案便是线上电子商务产生订单，线下取货并完成交易，只有这样的模式才能既兼顾实体零售业的生存，又兼顾了线上电子商务的发展。具体的操作流程包括：一是零售商或者生产企业在网上发布产品的参数、质量及样式详情，消费者通过浏览网页信息进行支付和订购，与B2C模式最大的不同在于消费者支付后不是坐在家里等货上门，二是需要去最近的合作店铺取货、验收并最终完成交易。这种模式与传统的零售和电子商务模式相比，能够帮助实体零售降低产品价格，也能减少电子商务的物流运输污染和成本以及电子商务需要囤货的风险。尤其是易变质和腐烂的产品更应该采取此种销售模式，网上付费店里取货能够提高产品的质量保证。（2）物流配送方案应该不断被优化。物流运输的效率和速度是传统零售进军网络平台销售的瓶颈和关键点，只有解决物流问题才能真正促进传统零售业和电子商务的长足发展。提高运输效率有两种方法：首先，通过建立内部物流体系不仅可以将物流费用内部化，也可以进一步将产品的性价比进行优化。当然，这个内部物流的成功案例便是京东物流的成立，然而此种方案比较适合企业规模庞大的配送。如果零售商规模较小还是比较适合采用物流外包的形式，依靠综合服务水平较高、服务较为规范的物流促进传统零售也得发展，这样在低效的物流环节产生更为便利和快捷的服务。（3）传统零售业在电子商务发展的刺激下促进转型。信用制度缺失、货源不足、管理效率低下、销售渠道狭窄都是传统零售行业的发展局限，近些年来传统零售行业还不得不应对市场饱和与消费群体萎缩的问题，因此依靠电子商务发展促进传统零售业发展迫在眉睫。具体应该采用OTO（线上到线下）模式，具体是消费者通过网络找到商家，商家带领消费者在实体店完成交易，流量的创造性和支付的及时性由这种模式带给商家。对于消费者而言，线上增加了商品的选择和对比机制，线下完成取货、验货更能保证商品的质量，这样对于实体零售业来讲更有利于扩大消费者群体数量，因此能够突破销售局限。线上到线下模式成功转型的企业案例也比较多，其中佐卡伊珠宝便是典型的成功案例，该公司利用CRM和ERP两大系统的深度融合，采取了大数据、互联网、移动互联、商家联盟四位一体的销售模式，更多的客户通过各种渠道被吸引入店，该珠宝店铺的单位产出量要比传统珠宝店铺的产出量高出4—5倍，因此成为O2O营销模式的成功典型。

2.从传统零售业的立场看电子商务促进其发展的路径探索。（1）线上和线下的无缝对接可以将零售商品种类得以扩展。电子商务对传统零售业的促进只是通过完善的信用制度依赖和庞大的消费群体吸引，但是零售业本身的立足根本是较高的产品质量，传统零售业应该以产品质量为基础，不断扩大产品的种类和渠道，这样线上宣传产品都能在线下实现快速的配送和提货，这样线下和线上的无缝对接能够充分提高实体店零售的业绩。这一模式的应用典范便是上海老字号药铺，改药铺通过线下线上交易模式进行交易传统中药材，为实体店扩展了客源渠道和药材种类。几年前，该药房又在天猫开设旗舰店，突破了地域销售限制，其中该药房的订单量60%以上来自于外省订购，这种线下线上互相促进的交易模式极大地促进了实体零售业发展。（2）加强产品质量标准化管理，积极引入电子化管理系统。在电子商务商与传统零售相结合的过程中，两者管理标准的差异逐渐凸显，其中零售业产品质量管理没有明确标准和规定处于混乱状态，而电子商务有着明确、严格的产品质量管理标准。因此，传统零售业采用电商产品质量管理标准显得尤为重要，通过电子化管理系统加强产品的物流配送、库存和质量追踪的动态监管，最终通过线上线下交易模式确立零售业良好的交易信用。

四、结语

我国的传统零售业从建立之初至今已经有了几千年的历史，直至电子商务模式的出现给传统零售业带来了冲击的同时，也带来了新的发展契机。电子商务可以通过线上线下的无缝对接模式，极大地促进传统零售业的发展，最终促进我国经济繁荣稳定的发展。

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