共享单车的国际营销之路——结合国内营销经验分析

随着互联网科技和国民共享概念的发展，共享单车成为资本寒冬下的一个特例。以网约车软件为首的一大批依托互联网的企业在共享经济领域的成功，使得共享单车市场随后爆发出了前所未有的市场冲击力。

共享单车市场潜力和市场价值巨大。国内大市场已经基本挖掘完毕，国内一二线城市市场渗透率高，在获益于国内人口红利的第一阶段快速发展之后，共享单车开发国外市场，拓宽更广的消费者群体，走海外扩张之路。

由于共享单车的海外扩张之路才刚刚起步，国内市场还是主要的营利核心地带。借鉴中国国内市场相对比较成熟的市场营销经验，结合国外市场特殊的国际市场营销环境，改变不同国家的营销4P组合，为共享单车的国际扩张之路提供行之有效的思路。

1 产品战略

1.1 自行车基础车辆设计

首先，作为共享单车最基础的部分，即自行车车辆的产品设计上可以形成共享单车自身的品牌效应，消费者可以在很远的距离很快区分共享单车的品牌归属。在共享单车的海外扩张上，企业可以保留有具有品牌特色的车辆设计，以达到消费者区分效果。

另外，共享单车涉及公共出行，每个国家对公共交通工具的要求以及城市交通法规都不同。共享单车走出国门，需要满足其他国家政府更为本土化的要求。以摩拜为例，在美国首都华盛顿街头的单车虽然整体外观保持了经典的红银配色，但美国法律规定夜晚自行车行驶要开车灯、使用者要戴安全帽，所以相比较国内车辆而言，摩拜单车在配置上略有调整。OFO为适应新加坡炎热、多雨、潮湿的气候，配备了耐锈耐腐蚀的新型铝制车架，为适应多山多坡地形，新车型改进减震避震设计，配备了3倍变速装置等。

1.2 车辆定位和智能锁设备

共享单车的车辆定位是与以往有桩单车的最大区别，同样也是共享单车能够杀出重围提升客户体验满意度的重要因素。能否让客户在需要用车的时候快速精准的找到可用车辆是产品的重要卖点。

在国内市场，依托发达的互联网技术和移动设备已有的地图准确定位所需要的车辆位置，演算出最正确、快速的行动路线。智能锁设备从最初市场上只有摩拜单车一家企业到现在几乎每一家共享单车都能够做到扫码自动开锁，并对每一辆车实施GPS定位。在国外，须依赖流量巨头谷歌地图。例如，OFO支持当地用户通过手机客户端内嵌的谷歌地图定位单车并扫码开锁。并为公司在不同地区合理分配车辆资源提供数据支持。

1.3 电子支付手段

除了定位和智能开锁系统，共享单车的最大亮点即互联网电子支付体系。在中国市场，得利移动支付的大面积扎根发展，有着成本低廉的绝对优势。最初付费都需要其他支付端中划拨至各平台内扣除。软件内的金额相当于被冻结，无法用于其他商品的消费。现在，共享单车与支付平台合作，实现资金的挂靠划拨。摩拜单车以小程序方式嵌入微信，骑行费用的支付依赖微信钱包的扣取。这种战略合作方式不仅大大提高自身的竞争力，也极大的便利消费者，扩宽了消费人群。

在国内结盟微信的策略，被摩拜单车搬上国际战场。LINE在日本作为一款网络交流平台，就如同微信在中国的地位。摩拜单车进入日本市场，7100万日本LINE用户将直接通过LINE使用摩拜单车，只需通过LINE App扫描车身二维码即可解锁用车，并通过LINE Pay移动支付服务或其他渠道支付车费。这是摩拜单车首次获得海外融资，也是摩拜单车国际化的样板型尝试。

2 价格策略

共享单车公司靠用户押金资本运作。以共享单车行业两大巨头公司为例，摩拜单车和OFO都采取了押金和按骑行时间计费的收费标准，且收费价格都定在比较低的水平/对于共享单车刚进入的国外市场而言，定价策略采取低价渗透策略较为妥当。即把企业的新产品的价格定得相对较低，以吸引大量的顾客，提高市场占有率。这种定价策略适用于新产品的定价。虽然自行车并不是一种新产品，但是共享单车是一种全新的经营方式和全新的出行方式。2017年7月膜拜单车入驻曼切斯特，在物价高涨的英国，膜拜单车的定价也还是维持在30分钟50便士。这也是英国许多人点赞的主要原因之一。在美国华盛顿，摩拜单车计费为30分钟1美元。

3 促销策略

3.1 价格促销和广告推广

正如前文已经提及的共享单车打价格渗透策略是比较稳妥的定价方式，所以共享单车之间的客户竞争很大一部分还是集中在“补贴营销”上。除此之外，共享单车补贴大战的形式还存在于各种各样的优惠券和免费骑行活动。这些低价抢占市场的价格竞争行为即是国内市场的生存之道，也是在海外市场上应对强有力的本土竞争者有效的促销手段。

共享单车主要实行的是利用广告、媒体等途径传递产品信息，达到促销目的。但是共享单车更多是通过在线下的单车产品本身作为大规模的直接吸引消费者的策略，辅以移动端口嵌入程序和推送式媒体推广途径。由于海外市场的公众媒体不同，海外广告推广的获客渠道也不同。国外互联网垄断比国内严重，依赖Google、Face book等几个寡头流量供应商。共享单车可以挣脱线上渠道另辟蹊径，利用共享单车的线下便利性直接打通与消费市场的接触渠道。

3.2 产品沟通和消费者经验

借助中国发达的互联网社交网络体系，共享单车产品一经上线投放，消费者立刻可以熟练上手，轻车熟路的打开手机扫描二维码，开锁取车。但是，在国外市场，有些市场对于共享单车的接受程度较高，有用户基础，但有些市场不符合共享单车的投放标准。以日本市场为例，日本人口老龄化，在体力方面就已经不再适合单车出行。而且因为“高龄化”，日本社会对新鲜事物的接受度很低，大多数人还停留在现金支付阶段。另外，日本在规划电车、地铁站时经过了严密的规划论证，大多数地方步行15分钟内就可以找到一个电车或地铁站。这个距离内使用共享单车，路上节省的时间并不多，加上必须将单车停放在指定的停车场，总体时间上没有太大优势。如果中国共享单车服务商依然采取“中国方式”，将很难打开日本市场。

4 渠道建设

共享单车的渠道建设主要包括供应商和分销两部分。供应商主要是指共享单车采购的来源。目前，海外共享单车的提供、投放都是从中国生产运输出的。

共享单车的分销渠道是指共享单车在各个地区的分布点和分布密度问题。主要分布在哪些地区，哪些城市或是哪些乡镇是共享单车的垂直分布问题，即分布的纵深。共享单车的分布密度是指在一个地区有大约多少辆共享单车，是共享单车的水平分布问题，即分布的广度。共享单车的分布点和分布密度在一定程度上决定了共享单车的使用范围和使用频率。对于海外经营企业来说，利用PES T分析法对特定外国市场进行分析，结合共享单车的分销渠道深度和广度，提升营销机会。

5 总结

共享单车的海外扩张进程在今后也必将会持续下去。企业想要在海外市场扎根，除了要将自身已有的营销经验继续发扬光大，还需要结合不同国家的环境特点。在产品方面，共享单车应延续在国内市场上的品牌车辆特点，在功能性上依据每个国家的法律环境作调整。特别是电子支付方面，有些国家电子钱包并不盛行，可以与国外市场上已经成熟的大企业进行战略合作。在价格方面，低价渗透策略是在每个市场的可行之策。在促销推广方面，可以绕过海外流量巨头的垄断，根据共享单车线下推广的特殊性，从这个角度来进行实体推广。渠道的分布一定程度上决定了单车的使用率和使用范围。但是渠道的深度和广度必须要结合不同国家市场的环境分析确定。共享单车海外市场有待开拓，且潜力巨大。在有了国内市场成功的营销经验的帮助下，共享单车的国际营销之路可以走的更加顺利

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【作者简介】

郑靓璇（1995-），女，上海大学，硕士，国际商务。