陕西体育旅游品牌化发展现状及主要问题研究

谢新涛

（西安工业大学体育学院，西安 710032）

引言

陕西省一直以来都是我国旅游大省，旅游业在全省国民生产总值中占有非常高的比重。陕西旅游业虽已历经三十多年的大发展，但是从目前的发展来看并不尽如人意，具体表现在旅游产业增长乏力，缺乏新的增长点，旅游产业品牌化建设较为滞后。在2021年中华人民共和国第十四届全国运动会在陕西举办以及体育产业国家战略发展大的背景下，陕西着实应该依托体育大力发展旅游产业，实施体育旅游品牌战略，广泛吸引游客来陕旅游，刺激消费，带动地方经济健康发展。

梳理国内外、各地区体育旅游发展的脉络，无论是体育旅游开发还是区域体育旅游发展，一般都经历了从体育旅游资源挖掘到体育旅游产品营销，再从体育旅游产品培营销到体育旅游品牌建设的三个阶段，体育旅游资源、产品、品牌三者共同构成了体育旅游的“金字塔”模型。“金字塔”的底层是体育旅游资源，中间层是体育旅游产品，“塔尖”上层是体育旅游的品牌。在国家大力提倡发展体育产业和旅游产业的今天，借助体育发展旅游业是区域经济发展的新动力，陕西省应该充分利用和挖掘体育旅游资源发展体育旅游。区域体育旅游发展好与坏，塔尖上层建设至关重要，也就是说，体育旅游的品牌化建设对于体育旅游产业的发展至关重要。

一、品牌、体育旅游品牌及其相关概念

（一）品牌及体育旅游品牌的定义

品牌（Brand）是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。品牌是消费者或体验者对某一产品或者某一服务的认可度，人们对不同的品牌总是有着不同的认识和心理预期。

体育旅游品牌我们可以理解为从事体育旅游的主体通过其提供的服务、体验、商品引起消费主体对其名称、标记、符号或者相应的组合的认可，它是体育旅游项目或产品的特有属性在消费者或者潜在消费者脑海中良性的优势印记。

（二）品牌的重要性及作用

1.品牌的重要性。商品经济飞速发展，商品的种类和数量已经远远超出人们的想象。总体上来看，购买方与售卖方相比具有绝对的主动性，可以说买方已经成为市场的主导。在各种形式的市场上，供多是大于求的，产品或服务的同质化现象十分严重，从本质上来看并没有什么异同。在这种商品极大丰富、差异性不明显的买方市场条件下，品牌已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，也成为当前商品经济社会中竞争制胜的法宝。

2.品牌的作用。品牌的作用主要是从对企业本身和对消费者两个角度体现出来的，对于企业而言，主要有存储增值、维权保护、促进销售、降低成本、保持优势等几个方面的作用。商品或产品的品牌对消费者而言，主要具有识别导购、降低风险、个性展现等这样几方面的作用。

（三）品牌及体育旅游品牌建设的范畴

品牌建设是指品牌的拥有者对其商品品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容是多方面的，主要包括品牌资产的建设、品牌信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理等多个方面。从宏观层面来看，体育旅游品牌建设主要包含了体育旅游品牌的定位、品牌的总体规划、品牌的形象塑造以及品牌知名度扩张等等。

二、陕西省体育旅游品牌建设现状

陕西作为旅游大省，有着丰富的历史人文景观，帝王陵寝、古遗址、古建筑，著名的历史景观随处可见；自然风光秀丽而又苍茫，有陕南为代表的江南风光、有以秦岭山水为代表山水分光、同时也有以陕北黄土高原为代表的黄土地风光。得天独厚的旅游资源为陕西发展体育旅游提供了必要资源基础，但是从目前发展的情况来看，陕西的体育旅游还很不成熟，尚处于发展的初级阶段，还有很长的路要走。陕西省体育旅游品牌建设尚处于萌芽发展时期，是实施顶层设计和规划的黄金时期。

（一）陕西省体育旅游品牌建设的成果

从国家旅游局和国家体育总局2017年6月公示的首批30个“国家体育旅游示范基地”创建单位，以及33个“国家体育旅游精品赛事”来看，渭南市大荔县同州湖景区被认定为“国家体育旅游示范基地”，而西安城墙国际马拉松赛被认定为“国家体育旅游精品赛事”。但事实上，目前在陕西还有很多民间的、自发的体育旅游形式，只是这些以体育为主要核心要素的旅游形式和项目还多处于一种自由发展的状态，缺乏必要的引导，没能形成具有较大影响力的体育旅游品牌。陕西体育旅游只有走上品牌化发展道路才能将诸多不同形式的、零散的体育旅游项目纳入规范化管理，实现区域体育旅游可持续发展。

目前，在陕西还有很多知名体育旅游品牌活动，诸如以民俗体育为依托的：以汉江龙舟发展而成“安康龙舟文化节”，以铜锣、斗鼓、踩高跷、划旱船等民俗活动为主要形式的关中大社火，以腰鼓见长的陕北腰鼓以及陕北正月里来闹社火都是陕西省最为典型的体育活动；以体育赛事为依托的：西安国际马拉松比赛和杨陵国际马拉松比赛；依自然山水发展而成的：秦岭北麓健身步道——秦岭北麓环城游憩带的建立；以体育运动为主题公园而建设的城北城市运动公园、灞生态湿地公园；以秦岭腹地多个国家森林公园为中心的户外活动基地等。

（二）陕西省体育旅游品牌建设中存在的主要问题

陕西体育旅游虽然有了一定的发展，也成立陕西体育产业集团，但是从目前的发展状况和态势来看，陕西体育旅游的发展还存在亟待解决的问题。

1.陕西省体育旅游品牌建设总体严重滞后。目前，陕西体育旅游整体规模还比较小，经济总量也非常有限，增长速度也相对缓慢；与北京、上海、广州等地区的体育旅游业相比陕西的体育旅游业还显得很落后，体育旅游的品牌化建设也就自然不够突出。同样与陕西历史古迹旅游的金字招牌相比较，体育旅游的规模总量、项目数量、居民参与程度、知名度也就显得微不足道。陕西体育旅游在品牌化建设的过程中最为突出的问题表现在以下两点：第一，体育旅游品牌化发展的顶层设计和规划不够到位，或者说政策导向不够明确、不够积极；第二，体育旅游的开发力度不够，产品不够丰富，参与人数有限，知名度和影响力亟待提高。

2.陕西省体育旅游品牌化建设亟待强化。一是单个体育旅游项目的品牌化发展的意识不强；二是体育旅游目的地的品牌化意识不强；三是相关行业和产业的相互融合程度过低。目前，陕西省也有一些致力于发展体育旅游项目的地方与企业逐渐开始意识到体育旅游品牌化发展的作用和效力，也在体育旅游项目的品牌建设上做了相当大的努力，但是缺乏全方位的支撑，没能形成规模化和产业化，对区域经济的贡献还十分有限，也就没能引起地方政府足够的重视。强化体育旅游品牌的建设，就必须明确建设的主体，精规细化做好方案，特色鲜明地走内涵式的发展道路。

3.陕西省体育旅游品牌化建设的亮点不够突出。从目前陕西体育旅游发展的整体来看，还没有出现非常鲜明的亮点，缺少国内或国际一流体育旅游品牌，陕西省体育旅游行业的“塔尖”过低。“塔尖”过低或缺失严重制约着体育旅游行业的整体发展。目前陕西完全可以依托举办全国十四届全国运动会的有利时机，实施体育旅游精品战略，有计划、有规划地塑造和培育出一些国内知名、具有广泛世界影响力的知名体育旅游品牌。

结语

品牌化建设是体育旅游行业发展的关键点，也是体育旅游行业发展的高点，也完全符合“微笑曲线理论”的基本规律。无论是自然资源、人文资源还是发展时机，陕西都拥有得天独厚地用于体育旅游的资源和条件。但是目前，陕西体育旅游资源开发有限、产品供给不足，体育旅游参与人数不够，体育旅游消费乏力，体育旅游品牌建设严重滞后。体育旅游品牌建设滞后制约了陕西体育旅游的进一步发展，做好体育旅游品牌化建设的顶层设计和规划，积极探索多种形式的体育旅游发展模式，实施陕西体育旅游品牌精品战略，是陕西体育旅游发展亟待解决的问题。

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