“互联网+越剧”传播与推广研究

陈晓红

(浙江音乐学院 戏剧系，浙江，杭州 310024)

越剧发源于浙江嵊县，是在农民的即兴说唱基础上孕育发展起来的。丁一的《越剧博览》记载，越剧始于清咸丰元年，经历了粉墨诞生、剧种成形，最后成为全国第二大剧种，只用了100多年时间。百年来，越剧发展之迅猛，正如顾锡东所述：“恐怕在中国戏曲史上，再没有其它任何地方剧种能像越剧那样，乡下来的‘毛头姑娘十八变’，脱胎换骨地变得千娇模样、万般风流态，变得自己不认得自己。”[1]越剧之所以有如此之快的发展速度，得益于越剧前辈敢于尝试、勇于创新、不怕失败、融会贯通学习的精神，也更得益于善于利用各种传播方式。在农耕时代，艺人们通过自己的技艺博得观者的口碑，以口口相传的传播方式立足于市；工业时代，艺人们通过唱电台、出唱片、拍电影、做海报的传播方式以扩大演出的效果，获得更大的利益，争取更大的发展；时至当下，越剧和其他传统行业一样，被“互联网+”时代“裹挟”，进入了海量的信息传播中。

一、“互联网+越剧”传播

从20世纪90年代到当下，越剧在“互联网+”时代都有比较好的表现，是互联网传播中的先行者，网站、微博、微信公众号、手机APP等的使用，都较早于其他地方剧种，在传播力影响力上坚守“第二大剧种”地位。如下是各个“互联网+”时期的越剧传播形态。

(一)网站传播——以“美丽越剧”为例

20世纪90年代末，北京语言学院在校生以叶子为名开设了“美丽越剧”网站和越剧论坛，率先在互联网上建立了第一个越剧网站，关注以“浙江小百花越剧团”为主的演出，并写评论，发表于“美丽越剧”网站，引起网友跟帖，开网络戏曲评论之先河。从1997年到2011年，十几年的跟踪评论，为越剧在网上的宣传做了很大的贡献。1998年《文汇报》曾报道：“据记者了解……由北京语言文化大学叶子开设的越剧网站，是目前网上最有影响的越剧沙龙，它设立的《美丽越剧》主页，到目前为止短短一个月内，访问人次由23万人猛增至37万人……”[2]“美丽越剧”因叶子的毕业和就业无暇顾及以及互联网新的传播方式的产生而中断。但其在越剧网站的影响力，至今犹存。

下面是笔者与“美丽越剧”版主叶子的采访，时间：2018年4月30日。

笔者：我对当时的越剧网站，印象不清晰，你跟我说说那个年代网站发生的事吧。

叶子：十几年前的事儿了，概括一些对你有用的信息吧。

“美丽越剧”是互联网上第一个越剧网站。……我们这些非江浙沪地区的人，几乎看不到越剧现场演出。那时候连VCD都没有，我们看越剧的渠道只有看电视，听磁带。正因为看不到越剧的现场演出，越剧迷也很难找，所以我们才更加需要一个途径，去更便捷地寻找同好。

“美越”的最初期，有几个最简单的功能，一个是在网上上传了少量的越剧唱段，可以供网友在线收听；再一个是有个留言簿(1997年时是个留言簿，1998年发展建立了第一个越剧论坛)，可以让大家留言，发表意见，后来全国各地还有外国喜爱越剧的朋友来留言，表达对越剧的关注。

笔者：在你建立了之后，其他的越剧网站有什么样的变化？

叶子：后来逐渐也涌现了其他的越剧网站，不过我们这个影响大一些。

笔者：是的。还有你的精美图片。

叶子：那时候各大报纸都没有网站，报纸上的内容也是不上网的，我每天去图书馆查阅浙江、上海的报纸……把新闻抄下来，发布到网上。论坛做起来后我又做了一系列的网页，分了很多栏目，有一个栏目是介绍演员，当时主要做的都是“浙百”的演员，我搜集了各种报纸杂志上采访那些演员的文章，还有戏迷们写的高质量的文章……

笔者：不可否认，你的这些宣传，推动了“浙百”演员的知名度。

叶子：还有一个栏目是介绍“小百花”的历史，我搜集了很多关于“浙百”的新闻报道，按年份做了大事记。后来“浙百”自己查资料，都是在我网站上查大事记里面的新闻。

……

“美丽越剧”大事记：

1997年8月25日，“美丽越剧”网站正式开通，成为互联网上第一个越剧网站。

1998年8月8日，“美丽越剧”第一次改版，BBS论坛正式开通。

1998年10月5日(中秋夜)，大型画册《造型何英》制作完毕，顺祝大洋彼岸的何英中秋快乐！

1998年11月1日，著名越剧导演杨小青为“美丽越剧”网站题词：“越剧需要更多的戏迷。”

1998年11月5日，收到茅威涛两次托人从杭州捎给“美丽越剧”网站的文字和图片资料。

2000年8月8日，“美丽越剧·蒹葭苍苍”栏目初步完工，并顺祝远方的茅茅生日快乐！

2001年2月3日，著名越剧演员茅威涛为“美丽越剧”网站题词：“‘美丽越剧’让越剧更加美丽。”

2001年3月，“美丽越剧”开通国际域名(www.meiliyueju.com)，全面改版，并开始和“浙江小百花越剧团”进行多方面合作，从纯粹的个人网站逐渐转入正式。

2000年8月至2001年8月中旬，一年间“美丽越剧论坛”访问量突破10万人次。

2001年8月至2002年7月，“美丽越剧论坛”访问量再达10万人次。

2002年8月8日，“浪淘沙”“版主”栏目基本完工。

与“美丽越剧”版主叶子的访谈，笔者认为，在“互联网+”初期阶段，越剧利用新的传播方式，以点到面，走在了传播的前沿，带动了整个剧种在20世纪末和21世纪初的发展。

(二)微博的传播——以名家微博为例

微博是21世纪初互联网的自媒体传播方式。2009年，影视演员姚晨一度成为“微博”第一人，粉丝有8000万(数据收集于2018年5月)，是自媒体“吃螃蟹”的演员。戏曲演员也不甘落后，从2010年6月到2011年二三月间，越剧名家们相继注册微博，形成注册高峰，其他剧种的领军人物也在这一时期，嗅到了传播潮流的讯息，迅速地赶上潮流，为其剧种做宣传。微博的热浪从2010年到2014年慢慢趋向平淡，被微信的方便和快捷分流，一些名家们从微博的“大世界”走入了微信的“小客厅”，但仍有少部分越剧名家坚持用微博做宣传，笔者对当下还坚守在微博，有1万名粉丝以上具有代表性的越剧、京剧、豫剧、昆曲等博主名家做了一个统计(表1)。粉丝最多的戏曲人当属越剧茅威涛，有7万多名粉丝，还有一些越剧名家，如王君安、单仰萍、钱惠丽没有注册微博，或者没有用真名注册微博。表1从注册日期、粉丝人数、微博发送上进行统计，剧种和流派的影响力可见一斑。

表1 戏曲名家微博信息统计

微博传播，在发布信息的同时，也带着自己的剧种和流派的信息，所以从茅威涛、吴凤花、方亚芬、王志萍的微博粉丝关注人数上，可见越剧的尹派、王派、范派、袁派的流传力度上也相应较多且广。从京剧名家史依弘、李胜素、袁慧琴的微博发送上，也看出其为京剧流派的传播所做的贡献。昆曲名家魏春荣，是戏曲名家发送信息最多的，有6000多条，无疑给昆曲粉丝带来极大的关注兴趣，也给团队带来最贴近的宣传效果。而作为豫剧名家李树建，虽然有20000多粉丝，却一条信息都没有发送，颇觉遗憾。

(三)微信公众号——以“浙江越剧团”为例

浙江越剧团是最早注册微信公众号的“国营”院团机构(图1)，2013年1月13日发出第一条信息，目前关注人数1.5万余人。内容分“演出预告”“精彩回顾”“越剧影视”三大块，大多发布演出预告、新闻播报、明星采访、观演互动、教学交流等信息，大约一周更新一次。微信公众号的宣传，扩大了剧团在观众中的认知度，拉近了观众的距离。浙江越剧团率先建立微信公众号，带动了其后20家“国营”剧团越剧公众号的产生，具有引领性作用。

图1 “浙江越剧团”微信公众号

(四)微信公众号——以“越剧之家”为例

“越剧之家”是一家私人机构公众号平台，于2013年8月12日注册发布第一条信息。内容分三大块：“商城·视听”(看看美文、学唱机订购、越乐街商城、热门视频、淘淘书籍)、“越多多”(关注首页、查找戏讯、精选推荐、往期内容)、“99元会员”(王玲英精英班、花旦化妆教学、大讲堂·陈书君、大讲堂、廖琪瑛、99元会员权益)。

下面是笔者与“越剧之家”负责人朱望华的访谈，时间：2018年5月7日。

笔者：“越剧之家”现有关注人数是多少？

朱望华：关注者有114233人。

笔者：关注的性别比例大概是多少？

朱望华：女性，77237人，占67.48%；男性，36996人，占32.32%。

笔者：几乎是7∶3比例，相对来说，女性比男性多一倍，这也符合越剧剧种的审美心理。“越剧之家”在国内省市的分布情况怎么样？有排名数据吗？

朱望华：用户分布在全国所有省份、直辖市、港澳台地区。排名情况我们收集了前五名的数据(表2)：

表2 “越剧之家”微信公众号用户分布

从关注数据显示，总关注数11.4233万人，浙江有6.39万人，占一半以上的比例；台州地区关注人数近2万，可见越剧在浙江的影响力以及台州对越剧的喜爱了。笔者了解到，“越剧之家”还有30多个国家的关注群体，其中美国、澳大利亚、欧洲是3个国外用户最多的地区。

“越剧之家”每天更新3至4条资讯，已经成为专业院团信息发布的首选平台和戏迷一站式沟通交流服务平台。“越剧之家”联合11家专业院团、10家剧院和4家演出公司协作发布各类演出活动，合作票务推广，是连接剧团、剧场、演出公司、戏迷综合信息发布的交流平台。笔者也了解到，“越剧之家”目前面临着两大发展的瓶颈，一是资金的困难，一是新技术开发和推送的困难。

4年多来，“越剧之家”推送了1600余期信息，信息量达到4000多条，其中流派相关资讯内容占30%。流派宣传推送，是戏迷最喜欢看的内容之一，越剧十三大流派都进行过宣传和推介，其中尹派、王派最多。笔者以为，相比网站“美丽越剧”，“越剧之家”将互联网传播又向前推进了一大步。首先是关注人群的地域广了，有30多个国家关注用户。其次，关注用户的不仅是戏迷，还有各大院团、演出公司和剧场的参与，信息量更广更多了，几乎集结了越剧的主要信息渠道。但问题也很明显：其一，“越剧之家”信息量大，相对比较杂，缺乏像“美丽越剧论坛”的拳头栏目；其二，通过个体来支撑庞大的信息量公众号，在开发和实施新的传播形式的同时，会产生后劲不足的弱势，如果能借助国家对戏曲的相关政策加以扶持，将会使“越剧之家”走得更健康。

(五)APP——以“喜马拉雅FM”为例

喜马拉雅FM原是“土豆网”上的一个网站，是由网站升级为手机APP的传播平台，是互联网网站升级的成功典范。喜马拉雅FM于2017年5月18日开通手机APP，“喜马拉雅FM”将越剧音频传播大致分为三个板块，分别是“专辑”“声音”“主播”，其中越剧“专辑”共有203张，点击率最高的“著名越剧精华集”播放率高达211.1万[3]。时至2018年5月5日，笔者从“喜马拉雅FM”注册人孙新忠处了解到，这一年时间，粉丝增加到1000万，日点击率为52万人次，“著名越剧精华集”点击量达36万人次，比去年增长了16万。内容也有部分更新，值得一提的是，在喜马拉雅FM中建立了“惠丽电台”。这是上海越剧院徐派小生钱惠丽的个人越剧收费专栏，有粉丝1709人，是一个越剧传播的创新点。笔者手机点击体验“惠丽心语”第50期：“聊一聊越剧中的才子佳人戏”。节目以广播剧的方式，戏里戏外里讲述故事。这期节目讲的是钱惠丽、陈颖主演的《玉簪记》，演出录音和钱惠丽讲述故事同时进行，体验的感觉还是引人入胜的。节目每周更新，笔者感觉到后援团队和主讲人钱惠丽在工作之余要承担这么大的节目工作量，实属不易。笔者还了解到，免费收听的比较多，小辈买给长辈听的比较多。这与收听的听众年龄偏大、支付操作系统程序复杂有关系。

二、“互联网+”越剧传播的不足

综上所述，对于网站、微博、微信公众号、手机APP四个不同的互联网传播平台，与其他剧种同期相比，越剧都表现出与越剧前辈们一样的初创精神，即敢于尝试，敢为人先，勇于创新，融会贯通。但问题也很明显，虽然与其他剧种相比，越剧比较开放，接受新鲜事物比较快，但与其他非传统行业相比，“互联网+越剧”还存在着很多不足，比如，官方宏观宣传力度不足、剧种特色和流派系列宣传、团队和名家互动宣传不足等。

(一)官方宏观宣传不足

笔者搜索了越剧官方机构在网站、微博、微信公众号的注册情况(2018年5月7日)，点击“中国越剧网址大全”显示，一共有66家，但有的网址已无法打开，有的已换了内容，只有“上海越剧”和“越剧吧”还在运行更新，其他专业院团，或没有建立或撤销了网站。专业院团微博有6家：浙江小百花越剧团、浙江越剧团、南京市越剧团、福建芳华越剧团、宁波小百花越剧团有限公司，舟山越剧团；专业院团微信公众号有上海越剧院、浙江小百花越剧团、浙江越剧团包括县区级越剧团等20家。

笔者搜索了其他以“越剧”为注册名的微信公众号，分布于全国23个省份，以及澳大利亚和美国两个国家。10家以上的省份有：浙江75家，山西29家，上海18家，内蒙古17家，江苏11家，北京10家。笔者对中国五大剧种的微信公众号进行了搜索：“京剧”402家，“越剧”243家“豫剧”114家，“黄梅戏”94家，“评剧”62家。

综上搜索结果可以看出，网站已经不再是传播的主流，微博的官方使用仅6家，微信公众号是当下越剧的主要的传播手段和方式。五大剧种微信公众号的数量，越剧排在第二位，是目前信息量最大的推广平台，但官方剧团在数量上远远没有自媒体多。越剧APP尚依附于其他APP平台在播，没有越剧剧种的独立平台，这是官方传播平台的一个缺失，也将是一个很好的发展空间。

(二)流派系列和名家互动宣传不足

官方网站、微博、微信公众号，从院团自身出发，宣传的都是与自己本团的演出讯息和演员为主，相比较，“上海越剧”网站的网站建设还比较有系统，设“首页”“上海越剧院”“越剧史料”“视听资料”“越剧图库”“专家论艺”“联系我们”，但有些栏目有名无实，笔者点击“视听资料”栏目，只有文字。因上海越剧在剧种中的老大哥地位，所发送的关于越剧史料的信息有一定的历史价值和意义，但目前仅从越剧的权威宣传来要求，还没有从剧种的特色和流派系列的宏观角度去考虑。“越剧之家”微信公众号在信息、项目多元上比其他专业院团的微信公众号略胜，但节目鱼龙混杂，文字多有夸饰，缺乏公允性和影响传播的可信度。

从微博的粉丝数量和微博发送数量分析，越剧传承人的活动直接影响到流派的发展和影响力。比如，茅威涛尹(桂芳)派的微博粉丝7万余，吴凤花范(瑞娟)派的粉丝5万余，王志萍王(文娟)派的粉丝1万余，方亚芬袁(雪芬)派粉丝1万余，粉丝的多少，直接反应的就是观众最喜欢的流派流传比例。从京剧史依弘、李胜素、袁惠琴三位京剧演员看京剧的影响，史依弘、李胜素演唱的梅(兰芳)派，也是京剧最流行的流派，袁惠琴的京剧老旦，也影响着老旦行当的发展。相比，尚(小云)派、荀(慧生)派缺乏代表性传承人，在影响力上就略逊。

三、“互联网+越剧”传播的发展空间

先来关注一下《2013—2017年中国互联网产业市场前瞻与投资战略规划分析报告》对“互联网+”时代的十大预测：

第一，互联网用户将会大增至50亿(2017年17亿)；

第二，互联网将会扩散到全球的每一个角落(主要在发展中国家)；

第三，互联网将成为物联网，而不是计算机网络；

第四，互联网的数据流量将达到艾字节和皆字节(术语：洪水猛兽)；

第五，互联网将成为无线网络；

第六，更多服务器将进入云中(思考云服务中关于时延和性能等指标的衡量尺度问题)；

第七，互联网更绿色；

第八，网络管理更加自动化；

第九，互联网将不再依靠永远在线的连接(容忍延迟的网络)；

第十，互联网将吸引更多的黑客。

以上十大预测对“互联网+越剧”传播也许不会产生很大的影响，越剧毕竟是文化小众， 在海量传播信息的“流量”中，兴不起多大的浪潮，但如果能了解未来互联网发展的方向，多渠道地利用“互联网+”传播方式，越剧的传播将会取得事半功倍的效果。

从微博粉丝关注度和名家活动对流派的影响分析结果显示：其一，善于利用互联网的剧种，关注度和推广度就大；其二，剧种流派的代表性传承人互联网活动多、网上互动多，影响力就大。因此，笔者提出这样几点建议，供业内参考。

第一，从政府层面做顶层设计，进行战略性研究，制定“互联网+越剧”的发展指导意见，制定科学发展路线。比如设计一个“越剧APP”手机传播平台，一方面集结各专业院团的微信推送信息，系统地对每家专业院团机构进行针对性地推广宣传，在剧团风格、剧目特色、演员阵容上进行宣传，梳理总结各团队机构的历史、名家、特点、剧目、演出信息等，进一步对剧种的流派做系统的梳理，比如各流派特色、人物小传、传承人情况等。另一方面是专业演出院团需要与社会更多地交流沟通。从职业团社微信公众号的分布数据看，越剧有243家公众号，其中浙江75家，占18%，如果能对接这些公众号，辐射性地做一些宣传，宣传推广会更广泛和便捷，专业团体与越剧爱好者们能更多地互动交流，建立线上线下互动的演出生态。如果把“越剧APP”平台做成未来越剧的“航母”，将带动整个剧种的发展，走向另一个发展高峰，但首要条件是要以政府层面为后盾。

第二，发挥当代名家的自媒体宣传。一方面越剧名家要多与观众交流，利用好自媒体的宣传平台，为自己的剧种、团队、流派服务。另一方面多建立几个“惠丽心语”这样的电台，通过个人流派传承背景，宣传推广本团队演出剧目和流派宣传，简化电台放送程序，让更多的人参与到电台的收听中来，提高点击率和购买率。

第三，发挥大学剧社、社区团体、民营演出团体的作用。成熟的大学社团、社区团体、民营剧团是越剧金字塔塔底，是越剧健康发展的保证。剧社、社区、民营剧团的基本人群是大学生、社区越迷和民营剧团的演员。笔者了解到，浙江财经大学、浙江传媒学院、浙江大学等大学都建有越剧社团，有的社团每年都排演大戏。社区越迷组织，依托于社区的活动场地，定期组织活动。据浙江省文化厅市场处信息，全省民营剧团共计1200多家，包含25个剧种，一年演出场次21万次，越剧所占比例虽未具体明确，但作为地方剧种，比重也相当可观。大学生剧社提升越迷的整体素质和审美水平，各社区越迷服务于社区自娱自乐，各民营剧团是一个更大的群体，如果将这三方面的人群通过数字化管理，有目的地从上到下进行宣传和引导，推向“互联网+越剧”的传播平台，前景不可估量。

第四，普及越剧教学，建立建设网络化课程。由主管行政部门牵头，将“戏曲进校园”建设成一体化、系统化、标准化的越剧教学平台，使“高雅艺术进校园”成为常态化。10年前，浙江小百花越剧团与几所小学签订了“戏曲进校园”合作意向，今年增加到了10所。2018年8月4日至18日，浙江小百花越剧团联合了中国网、玉环市人民政府联合主办了“小哈·越学月有戏”校园大赛活动，通过电视、网络、现场线上线下的比赛活动，将“戏曲进校园”做得有声有色，影响很大。北京“京剧进校园”有比较好的举措，以戏曲学院为平台，将京剧毕业生纳入到“京剧进校园”的师资队伍中，由戏曲学院统一安排，作为编外教师，分配到各小学，一对一地进驻小学辅导，收到较好的教学成果。越剧作为浙江的地方剧种，也可以借鉴“京剧进校园”的诸多政策和方式，以艺术院校为平台，培养师资，使“越剧进校园”成为培养越剧艺术人才真正的摇篮。

“今天，互联网正深刻地改变着我们的社会结构和生活交往方式，戏曲艺术遭遇这场技术革命，戏曲的网络传播必定呈现崭新的戏曲传播形式”[4]。当下，“互联网+越剧”需要全方位做好准备，迎接一场真正意义上的“革命”。未来，越剧将乘上互联网50亿用户的翅膀，分享传播的速度和海量的信息资源，在“互联网+”时代，越剧又将遇到前所未有的发展好时机。