调控下的房地产营销策略创新和研究

文/黄韦永，安徽工商管理学院

随着我国新一轮宏观调控政策的实施，市场观望气氛浓厚，对房地产业的影响日益明显，房地产市场将逐步转向理性消费。新的形势对房地产企业提出了新的营销挑战，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，创新房地产营销策略，用新的营销手段来打动更多的消费者，从而在激烈的市场竞争中立足。

1 房地产营销策略的现状

1.1 广告营销与客户营销并嘉齐驱。传统的最具代表性的营销方式无疑就是广告，开发商集中亮出广告牌，在城市的大街小巷，高楼、站台、公交车满眼楼盘广告，电视、网站、电台充斥着房产信息，客户了解房地产信息呈多渠道化趋势，但这导致房地产企业广告费用直线上升，成本增加。客户营销是以客户为中心的营销方式，主要渠道是大家的口碑，重点是培养忠诚客户，近年来，许多知名房地产企业都制订客户服务年计划成立了自己的客户会，以维系产品和企业形象，忠诚客户是企业最有价值的财富，采用客户营销可以降低广告费用50%～80%，开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花成本的5 倍。广告营销与客户营销结合使用取长补短，优势互补，取得了良好效果。

1.2 房地产营销呈现出服务化娱乐产业化特征。随着楼市竞争的日趋激烈，越来越多的开发商在注重楼盘宣传推广的同时，开始在寻找目标客户上下工夫，于是针对性强、见效快的圈层营销理所当然地成了他们的推盘“新法宝”，无论是高端楼盘，还是大众型楼盘，越来越多的开发商热衷于举办各类邀客户亲临参加的活动。

1.3 体验式营销得到了广泛运用。房地产的“体验式营销”，则指的是样板段的打造，包括营销中心、会所、样板房、样板园林、商业配套等，以一种更人性化、更有说服力的诉求方式让未来业主亲身体验社区生活魅力，扫除众多夸张房产广告带来的视觉疲劳，让消费者提前感受到真实的居住氛围，搭建一个开发商与买房人互通互利的理性投资平台。体验区的建成将有效展示项目卖点、展示未来的管理水平、服务水平、未来业主的生活方式等。目前这种方式在房地产营销中普遍采用。

2 房地产营销策略创新的思考

宏观调控之下，受销售持续低迷影响，房地产企业压力进一步增大，这就要求房地产企业积极思考，探索更加有效的营销策略。

2.1 营销活动要重视项目开发前的市场调查工作。当前世界经济复杂多变，全球经济发展面临很多不确定性，作为发展中国家也很难独善其身，在国内房地产业市场竞争激烈，销售不理想，市场调查对房地产企业的重要性显而易见。市场调查必须时刻关注国内外宏观经济环境与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境对房地产业的影响，所有这些都必须做深入的调查，在此基础上确定房地产开发项目适合当前的购房需求。

2.2 房地产企业注重以品牌吸引客户。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，面对史上最严厉的宏观调控，客户的观望，大量的库存楼盘，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸显。品牌不仅是企业的标识，更是宝贵的无形资产，其能强化企业在市场和行业中的地位，从而为企业创造更加良好的经营效益。口碑相传的品牌力量将是楼盘营销的最高境界，更是让客户一见倾心的最佳魅力，如今消费认品牌是种安心和保障，更是品位和格调，在房地产行业，品牌地产楼盘卖的，不单是房子，更是向往的生活味道。对目前楼市对购房者心理造成的不良影响，客观而合理地解读楼盘的全方位价值，活动的高认可度吸引了多家一线品牌房企参加，这一方面说明了品牌房企的高品质产品，同时也说明了他们高度的社会责任感，不仅造出了适合人居的居住环境，同时也充分解决了购房后的担忧，标杆房的出现，既给淡季不景气的楼市增加信心指数，也给购房者提供有价值的置业参考。

2.3 房地产营销要加强对文化营销策略。文化营销策略指在房地产新产品开发与推向市场的过程中，对新产品注入文化内涵，并将文化内涵在市场中加以强化的营销方式。激烈的市场竞争使房地产竞争的水平逐步向高层次发展，房地产价值取向从凸显功能价值到运用各种概念，再逐步过渡到高功能、高文化价值的开发模式。文化价值日益成为制造产品差异化、超越市场同类竞争的有利武器，所以，在房地产营销中，文化诉求是一个很好的切入点，它充分满足了消费者对住宅居住功能之外的精神需求和情感需要。随着人们对精神产品的需求不断增长，要求房产不只是钢筋混凝土的混合物，还要求它是充满文化气息的人性空间，因此房地产营销应该以人为本，为顾客创造良好的居住环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给人以享受，并为客户提供最大便利，所以，从房地产开发到售后的都应贯彻以人为本的原则，这也是提升销售量的重要手段之一。

2.4 房地产营销要树立绿色营销理念。房地产绿色营销是绿色营销理论在房地产行业的实践运用，它包含开发绿色住宅、绿色物业、绿色品牌，采取绿色定价和采用绿色广告促销等多个策略组成，房地产开发企业要取得可持续生存发展权，就必须走绿色营销之路。目前，很多房地产企业都开始提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。由于居住环境已经成为人们购房时考虑的重要因素，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但绿色节能住宅也将成为卖点。

总之，在我国房地产调控成为一种常态，在这充满机遇与挑战的新形式下，营销策略创新将要首当其冲。因此，房地产企业要从市场定位、品牌意识和营销模式等方面着手，不断探索出更多科学、合理策略途径，为房地产事业的可持续发展注入新的活力，为房地产事业的发展开拓更广阔的空间。