宜家中国本土化经营——基于国际生产折衷理论分析

文/王欢，西北工业大学人文与经法学院

1 宜家（IKEA）简介

宜家品牌创立于1943年，经过76年的发展，已经成为全球最大的家具家居用品企业。宜家销售产品主要类别有座椅/沙发系列、办公用品、卧室系列、厨房系列、照明系列、儿童产品等约10000个产品。宜家在全球28个国家和地区拥有328个商场，在全球的16个采购贸易区设立了46个贸易代表处，如今宜家在全球53个国家有大约1300个供应商。

1998年，第一家宜家中国门店在上海开业，简约、整洁的理念吸引年轻消费群体，迅速占领中国市场。在本土化过程中，宜家注重产品与中国消费者生活习惯、使用方式的结合。借助国际生产折衷理论分析宜家中国本土化的成功之道对于我国跨国公司的发展具有重要参考价值。

2 宜家中国本土化经营

2.1 所有权优势

2.1.1 品牌优势。1955年宜家开始自主设计家具，1956年宜家开始试用平板包装，1963年创造性设计MTP书柜……在2005年全球最佳品牌榜上，宜家位列42位。跨国经营为宜家提供了良好的国际口碑以及广泛的消费市场，加快了宜家中国本土化进程。

2.1.2 资本优势。2005年宜家品牌价值达78.17亿美元，而在201 0-2015年，宜家的销售总额一直处于增长状态，2015年宜家家居年度销售总额已达到319亿欧元，净收入35亿欧元。丰厚的资本为宜家中国本土化提供充分的资金支持。

2.1.3 低成本战略的实施。为节约费用，宜家创造了模块化的家具设计方法，为顾客自行组装提供多种可能。同时，宜家以低成本的宣传册来宣传产品。在选择供应商上，宜家选择总体成本最低的报价，与供应商建立密切关系减少不确定性。

2.1.4 差异化的设计营销。宜家注重倾听顾客意见，深入顾客家庭去发现顾客潜在的需求。产品设计方面采用自己的设计技术，使用自己的品牌，使得自己在生产与销售环节处于核心地位。同时，宜家采取专门展示柜与家庭环境相结合的体验方式，使得顾客能最大程度的参与进来进行体验式消费。

2.2 内部化优势

为避免外部市场不完全性对企业利益的影响，宜家有315个商场分布在27个国家，1000多个供应商分布于51个国家。宜家在中国共有370多家供应商，在哈尔滨、厦门、武汉、上海等地设立了7个采购中心，进行全球集中采购。开设独立卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道，减少外部供应的不确定性。

2.3 区位优势

2.3.1 中国家具市场竞争力较弱，消费市场广阔。中国家具市场并未形成“一超多强”的竞争局面，企业经营较为分散，未出现行业垄断性企业，为宜家进驻中国提供机会。同时，中国人口基数大，宜家主打年轻消费群体，契合中国人的消费习惯，提供新颖的体验方式，更加有利于市场的扩张。

2.3.2 中国人力资源丰富，专业化人才优势较大。宜家的产品深得消费者喜爱的重要原因在于宜家的设计师总能将产品设计与目标市场消费人群的需求相结合。在中国市场，宜家倾向于寻找两类员工:一是具有实际工作经验的各种专业人才，诸如技术人才、销售人才等；二是可塑性较强的本科或者研究生。在寻找最优人力资源配置的过程中，各大城市高校培养的人才能够方便宜家实行人才的本土化，为产品的本土化提供可能。

2.3.3 政府政策的大力支持。为吸引外资，中国政府近年来出来一系列政策措施。鼓励外商投资企业进行技术开发和创新、加大对外商投资企业的金融支持力度、鼓励外商向中西部地区投资等，同时，各地政府采取各类优惠政策吸引企业入驻，带动地方经济发展。

3 对中国企业的启示

3.1 实施长久的品牌规划，与客户建立良好的互动关系。宜家自从进驻中国，就一直注重品牌本土化的营销与实施。展示门店的设计风格在保留瑞典简约独立的同时与中国消费者的消费喜好相结合，内部家具的摆设通过不同用途进行归类细分，便于选购。同时，宜家为消费者提供产品的体验服务，更加方便消费者的挑选和购买。

3.2 产品设计追求差异化，让自身成为一种文化。宜家的产品设计，在追求低成本的基础上，注重产品的多种使用方式以及多种拼接方式。设计师在设计产品时往往会对消费者的家庭生活进行实地调研，成为其中的一份子深入体验，这种交融能给设计师带入更多的灵感。宜家简约的设计风格深受消费者喜爱，能完美的融入不同生活场景，产品质量有保障，通过产品培养一种“宜家文化”。

3.3 利用新技术，巩固本土市场的基础上逐步进入全球市场。互联网时代的来临使得企业和消费者之间的联系日益密切，而互联网技术的不断发展则为企业国际化创造了有利条件。进入全球市场，参与更加广泛的竞争，创造更加广阔的消费市场，有利于企业可持续发展盈利。宜家全球化过程中，仍旧将瑞典作为产品设计以及概念创造的核心，中国企业想要走出去，就要牢牢抓住中国本土市场，扩大市场竞争力，在扎根的基础上实现经营战略的国际化。