中小企业品牌战略创新研究

张红梅

（哈尔滨森屿企业管理咨询有限公司，哈尔滨150001）

随着市场竞争的加剧，品牌日益成为企业的核心资源，品牌战略关系到中小企业的长远发展，是其长期经营战略规划中的重要部分。

一、我国中小企业品牌战略创新的动因

（一）企业发展的内在动力

我国中小企业发展存在技术落后、产品档次低、附加值低、融资困难、经营行为与可持续发展战略相悖、家族式管理弊端、企业间缺少专业化协作等问题。多数中小企业单纯以质量、产品差异或价格战的经营策略参与市场竞争，严重影响了中小企业的发展。为了获得企业的持续发展及营销能力的提升，必须克服中小企业的现实困境，提高营销活动水平，而开展品牌战略创新是中小企业生存发展的必经之路。通过品牌战略创新使用，积极利用有限的资源条件培育具有自主知识产权的自有品牌，以品牌为核心整合中小企业的研发、生产、营销、人力资源、财务等各个环节，有利于增加竞争的砝码。

（二）竞争压力的外在动因

随着经济全球化的到来使消费者进入“认牌购买”的时代，跨国公司和国内的大企业利用自己的品牌形象赢得了大部分市场和利润，并不断向其他企业发动挑战；而中小企业由于缺乏品牌或其品牌缺乏“知名度”和“美誉度”，有的成为大企业的“贴牌”生产者，有的成为“价格战”的牺牲品。面对严酷的市场竞争，大批中小企业的管理者已经认识到：开展品牌营销是企业发展的惟一出路。

（三）国家政策的品牌推动

中小企业品牌战略创新是强化我国企业内在创新能力，构建国民经济强大自主创新体系，转变经济增长方式的重要举措。各级政府推动区域集群品牌发展的政策，使许多短期内无力打造自主品牌的中小企业有了品牌运营的条件和动力。中小企业应加强品牌战略创新的探索，构筑实现强势品牌的愿景和途径。

二、我国中小企业品牌战略创新发展模式

（一）OEM-OBM品牌战略发展模式

即间接品牌战略模式。OEM（originaxEquipment Manufaeturer），直译为原始设备制造商，但其基本含意为定牌加工。是指一家厂商根据另一家厂商的要求，为其生产产品并贴上对方的商标。委托方拥有自己的品牌或技术，或拥有自己的市场，而被委托方则具有规模生产和低成本的优势。许多中小企业由于受到规模、资金和人才等条件的限制，在企业发展初期通过给其他强大品牌做OEM（原始设备制造商）获取资本、市场、技术和管理经验，时机成熟后便转入OBM（Original Brand Manufacturer）即原始品牌制造商阶段，开始创建和发展自有品牌。OEMOBM品牌战略发展模式的创新主体涉及到企业和被贴牌企业双方，企业在OBM阶段往往受到原被贴牌企业强大技术、品牌和管理等的影响。中小企业利用这种模式进行品牌战略创新，花费的成本相对较小，风险较低，但需一定的时间周期。同时，中小企业应审慎考虑被贴牌企业的选择、OEM到OBM的时机选择、OEM和OBM共存等运营和管理问题，从而发展出一个高效的OEM-OBM品牌战略创新模式与策略体系。

（二）自创品牌战略发展模式

又称直接品牌战略模式，指企业在创业初期就积极开发和推广具有自主知识产权、自主品牌溢价的全新品牌。自创品牌需要企业具备一定的资金实力和品牌管理专业知识，对管理、营销、技术开发等能力要求较高，风险较大。但它有助于成就企业国际性大品牌的目标，实现企业管理水平和营销能力的提高。中小企业选择自创品牌战略发展模式既需要发挥企业本身的能力，又需要企业灵活地借用一些外力，如选择有能力的经销商、选择有影响力的公司进行合作等。其品牌战略创新组织更为复杂，品牌战略传播方法多样、成本更高。因此，我国中小企业在实施自创品牌战略模式中，应有节奏、有步骤的保持自创品牌的一个合理发展速度和空间，选择适当的品牌运作数量，切忌短期内“贪大求洋”。

（三）外购品牌战略发展模式

指企业利用资金购买国内或国外其他品牌的使用权和所有权，并将其打造成具有市场竞争力的自有品牌。这种模式的主要优点是成本较低、时间短和速度快，不足之处在于被收购公司与原公司可能在经营思想、管理制度和方法上存在较大差异，增加了管理摩擦成本，且不利于形成全球性统一品牌。采用外购品牌战略发展模式，是我国中小企业可以借鉴的一种品牌塑造和成长方式。运用该战略模式时，中小企业应具备一定的市场运作经验和基础，以应付并购后的复杂品牌管理工作。

（四）特许品牌战略发展模式

指中小企业通过付费等方式，拥有大企业的品牌特许使用权或者部分拥有大企业知名品牌的所有权。受让品牌使用权或部分所有权的中小企业可作为大企业的零部件加工成员、特许加盟企业成员、入股企业等形式存在，并按契约规定自负盈亏和独立经营。该模式的成本较低、风险较小，并能得到先进的专业管理经验和品牌运作知识支持，适合零售、餐饮等行业中处在创业初期的中小企业采用。当通过特许品牌经营系统建立一定实力后，中小企业可以利用专业经验在原有或相关行业中进行自主品牌的创建和推广。

（五）共生(联合)品牌战略发展模式

它指两家或着两家以上的企业基于产品或服务的相关性，同使用同一品牌发展各自企业的模式。我国中小企业的品牌共生(联合)品牌战略发展模式可以表现为两种形式：一是若干产品或服务相关的中小企业共同使用同一品牌，组成一个紧密的品牌联合体，并实现营销渠道、客户资源的共享，形成整体优势，同大企业集团抢占市场份额。二是中小企业积极寻求新的途径如合资、参股等与强势品牌进行联合，依附强势品牌，使用联合品牌标志，借力发展自己。该模式要求民营企业的品牌战略运行组织具有高度柔性化，甚至虚拟化。既要借助外部联合主体来发展中小企业，又要在运作的过程中注意培养企业自主品牌的发展潜力，等待时机进行自主品牌的运营和推广。

三、我国中小企业品牌战略创新的整合模型

企业的品牌战略创新是一个动态运行过程，涉及到众多的环节和要素。品牌战略创新条件分析(包括商业环境和企业运营基础分析)、品牌战略创新目标和规划、品牌战略创新具体运作(包括品牌战略创新模式、品牌战略创新要素、品牌运营策略创新)和品牌竞争力是四个关键环节；两条主要运行路径是指品牌战略创新实施路径和品牌战略创新评价结果反馈路径。整合模型是一个开发式的、循环性的品牌战略创新动态过程，体现了我国中小企业品牌战略创新的一般要求和原理。

（一）品牌战略创新的前提

品牌战略创新的条件分析和目标设定。品牌战略创新的条件分析要求我国中小企业应对企业所面临的商业环境和自身运营基础进行仔细地审视，并明确两者的相互作用关系。商业环境中的金融环境、政策环境、法律环境和行业环境对民营企业的品牌塑造具有重要影响。中小企业应对其融资政策、融资成本和融资渠道进行科学的分析，学习掌握必要的融资技巧；在政策环境和法律环境的分析上，了解国家有关中小企业创业和发展相关方面的政策支持、监督和法律规定问题；行业环境的分析方面，要求对所处行业的经营现状和发展潜力进行科学把握及预测，为品牌战略运行奠定良好行业基础。同时，中小企业又要对企业自身的运营基础进行清晰分析，明确企业在产品、技术、资本、人才和市场等几个方面所具有的优势和不足。通过对商业环境和企业运营基础的互动分析，中小企业可根据分析结果初步制定一个总体性的品牌战略创新目标和规划，以指导后续的品牌战略实施过程和细节。

（二）品牌战略创新的内核

品牌战略创新的具体运作。基于一定的品牌战略创新目标和规划，中小企业进入品牌战略创新的关键实施环节。其实施环节包括前后相接的三个子过程———品牌战略创新发展模式选择、品牌战略创新要素配置、品牌运营策略创新。各中小企业所面临的特定商业环境和运营基础不同，其选择实施的品牌创新战略各异，结合具体实际可选择OEM-OBM品牌战略发展模式、自创品牌战略发展模式、外购品牌战略发展模式、特许品牌战略发展模式、共生(联合)品牌战略发展模式和区域品牌战略发展模式中的一种。根据所选的品牌战略创新模式配置相应的品牌战略创新要素，发挥品牌战略创新要素对品牌战略创新模式的反向支撑作用，并发展出具体的品牌运营策略如品牌定位、设计、传播和保护等。

（三）品牌战略创新的定性产出

品牌竞争力的获取和评价。经历一定时间的品牌战略创新具体运作，中小企业可以获得品牌战略创新的结果，用以反映中小企业品牌战略创新的绩效表现。品牌竞争力是一种以企业品牌表现出来的区别或领先于其他竞争对手的独特能力，它是企业综合竞争力的一种存在形态。因此，以品牌竞争力作为品牌战略创新的定性产出，最能体现中小企业品牌战略创新效果。在实际的评价中，笔者认为可以考虑从品牌的市场力、品牌的产品力、品牌的文化力、品牌的传播力、品牌的形象力、品牌的忠诚力等几个具体分力进行考量。

（四）品牌战略创新的价值再续和提升

品牌竞争力的结果反馈。品牌竞争力作为品牌战略创新的定性产出，从企业经营的各个层面体现了中小企业品牌战略创新的效果大小。具体分析品牌竞争力在各个分力构成上的表现，又可以明确中小企业的整体经营优势和劣势。将品牌竞争力的评价结果反馈到中小企业品牌战略创新的条件分析阶段，有利于中小企业进一步夯实品牌运作的企业内部运营基础，加强民营企业对商业环境的科学影响和有效决策。并且，又有助于中小企业品牌战略创新目标和规划的进一步调整和发展，对其品牌战略创新的价值再续和提升具有积极影响。