文化资源演化为商业品牌的几个范例——试论个人能力在其中的作用

李宝凤

（广东技术师范学院，广州 510665）

文化资源是世界各国文化产业的重要组成部分，随着这些具有民族特色的传统文化资源的发展和壮大而进一步充实了世界文化产业的内涵。民族传统文化资源作为文化产业的重要组成部分，已经成为全球经济发展的新趋势，作为一种全新的产业，引起了世界各国的重视。到目前为止，已经有不少具有民族特色的传统文化资源成功地演变为世界知名品牌。历史证明，具有实用价值的传统文化，通常都会演化为流行文化，进而演化为商业文化，其中有少数可以进一步发展为商业品牌，例如世界杯、NBA、王老吉和加多宝等。

一、世界杯的商业化

在众多的国际赛事中，除了奥运会之外，世界杯是目前全世界最有影响力的国际重大赛事之一，其商业化运作之下的吸金能力远比奥运会强。也许生活在半个世纪前的“世界杯之父”儒勒斯·雷米特都预料不到，其为之奋斗了一生的足球事业能取得今天的成就——风靡全世界。成立于1904年5月21日的国际足联，其最初的发展也遭遇了诸多的挫折，曾先后经历了两次世界大战的摧残和洗礼。在儒勒斯·雷米特的努力经营下，他通过自身对足球事业的热爱与激情成功策划并组织了世界杯赛。尽管刚开始的几届世界杯赛受国际政治和世界经济的影响，在举办规模和经济收入等方面都不尽如人意，但通过几十年的发展和商业化运作，都为今天世界杯的辉煌奠定了坚实的基础。

今天的世界杯在商业化运作的时代大背景下早已发展成为一个非常庞大的足球产业，基本上涵盖了从足球联赛的举办、赛事的电视转播、相关吉祥物的营销、体育设施的建设、体育服装的制造、门票、餐饮和旅游开发、体育文化开发等所有相关行业。目前，“全球共有150万支球队，有2.4亿名球员从事这项运动，这个数量相当于全球总人口的3%。此外，还有3 000万人从事与足球相关的工作。”[1]足球产业化是在全球经济一体化的大趋势下，市场经济作用的必然结果。从足球文化传播的角度上来看，随着电视机的出现，其对世界杯的实况转播在很大程度上提升了世界杯的知名度，点燃了世界各国民众的足球激情。在世界杯的商业化的进程中，许多企业为了借助世界杯的影响力来提升自己的知名度，必须向国际足联和举办方支付高额的赞助费用，这些费用都是举办世界杯的重要收入来源部分，为赛事的顺利进行提供了保障。当然对企业的回报也是非常丰厚的，其中在2006年的德国世界杯筹办过程中，“足球运动最大也最成功的赞助商之一，阿迪达斯公司总裁赫伯特·海纳预计，该公司在德国世界杯期间可以卖出1 000万个世界杯足球赛官方用球。”[2]对于举办国来说，世界杯的收益是非常吸引人的，其中1998年的法国世界杯收益超过25亿美金，2006年的德国世界杯收获了278亿美金。此外，通过举办世界杯，对一个国家软实力的提升也是非常重要的，它可以改善城市的形象，促进民族文化的交流。“世界杯在商业化运作的影响下，足球早已从一项单纯的竞技体育运动，转变成为一个覆盖全球的商业概念。”[3]尽管世界杯在几十年的发展历程中难免会因为过度商业化而对足球运动产生部分消极影响，但从本质上来看，是商业化拯救了世界杯，促进了足球产业的发展和足球文化的传播。

二、NBA的商业化

得益于成功的商业化运作，NBA已发展成为当今世界体坛上全球化程度最高、影响力最大、盈利最疯狂的职业体育赛事之一。其中，一年一度上演的巅峰对决更是铸就了一个时代的辉煌。在人们享受NBA激情的同时，其商业化运作模式也引起了人们的广泛关注。今天的NBA绝不只是一场体育赛事那么简单，隐藏在球赛背后的是一个庞大的商业王国。

在NBA的商业化发展过程中，有一位家喻户晓的关键人物，那就是大卫·斯特恩，是他把NBA从死亡的边缘给拯救回来的。大卫·斯特恩于1984年接替奥布莱恩担任NBA的总裁，他曾回忆说：“那时候我们几乎难以为继，黑人球员太多了，他们用了太多的可卡因，他们的工资太高了（虽然平均年薪只有25万美元），那时候我们开会讨论的很多议题都是是否让球队关张，或者让球队合并。”[4]在困难面前，大卫·斯特恩选择迎难而上，先后采取了一系列铁腕措施来改善NBA的经营状况，包括设定工资帽制度、改进选秀制度、严厉禁毒、打击赌球活动等。为了保持NBA的永久活力，大卫·斯特恩所制定的收入分配制度在尊重各球队自由发展的前提下，通过收入的平均化来保障各球队的均衡发展，以避免出现强弱差距过大的情况。在全球最佳推销员大卫·斯特恩的领导下，通过几十年的发展，NBA的商业模式如今已成为最成功的营销模式。如今，“NBA年收入高达55亿美元，是三十年前的33倍还多，电视收入更是相当于当时的40倍，一波一波的球星层出不穷，越来越多的媒体争相报道，NBA正处在一个高速发展的良性循环中。”[4]

大卫·斯特恩是如何做到这一切的呢？首先，重视媒体的作用。单就媒体的转播费一项来看，其收入的增长速度都是非常惊人的。从最初的免费转播发展到现在媒体所支付的高额转播费，这都是NBA商业模式的成功典范。“自从获得了电视转播权的收入开始，NBA才算是真正扭转了自己的命运。”[5]在出售转播权的过程中，大卫·斯特恩为了做到利益最大化，让各竞标转播权的电视台形成了激烈的争夺。其次，努力使NBA走向世界。为了把NBA的品牌推向全球，大卫·斯特恩用自己独到的战略眼光迅速占领了世界各大国的市场。其中，“被描述过多次的那个经典场景是：1989年，47岁的斯特恩首次来中国，目的是想与央视洽谈转播NBA比赛。此后，NBA官方每周免费寄一盘比赛集锦到北京，还自掏腰包请央视的转播小组现场直播明星赛和总决赛。这种看似赔本的买卖，为NBA在世界人口最多的国家打下了深厚的球迷基础。”[5]他的努力取得了巨大的成功，看到今天我国成千上万的NBA球迷数量，谁又会想到当几十年前NBA第一次到中国来交流时，大部分人甚至都不知道它的存在。再次，大力开展全民“造星”运动。NBA其实是一项体育运动，然而它却造就了许多体育巨星，这些巨星的光芒甚至比娱乐界的明星更耀眼。通过打造体育明星来激发广大球迷的积极性，保持NBA的永久活力与激情。这些年，NBA成功打造的体坛巨星有“魔术师”约翰逊、“大鸟”伯德、“飞人”乔丹、“巨人”姚明等。同时，这些体坛明星还促进了NBA文化在全世界的传播，把NBA的品牌效应扩展到全球的各个角落。

三、市场经济环境下的个人贡献

从文化中挖掘具有社会认可度的资源并把其打造成具有民族特色的商标与品牌的过程，是一个完全市场化的过程，要想在市场经济中获得成功，有时候必须要依靠个人的能力支撑才能完成。无论是实力雄厚的国际品牌还是数量众多的个体小品牌，在其成长的过程中，无一例外都存在着个人英雄主义，在一定程度上都是个人的因素在左右品牌的成败。

（一）李经纬的悲剧收场

改革开放初期，三水酒厂效益很差，是一个没人愿意接手的烂摊子，在李经纬推出健力宝饮料之前，每年只有几万元的微薄利润。当他第一次在广州街头喝了一罐可口可乐之后，李经纬基于自己敏锐的洞察力，决定要自己开发一款饮料来填补物资相对匮乏的国内市场。对于饮料一窍不通的他借用广东体育科研所欧阳孝的配方，采取“集约化经营”方式，找工厂做产品代加工，然后借用政府渠道来做市场推广，短短几年之内就打造出了中国饮料界的第一品牌。

李经纬的营销策略非常到位，通过电视媒体广泛宣传的同时还大规模地投资到体育赛事中，把健力宝“功能饮料”的定位牢牢守住。他是大陆第一个赞助中国奥运代表团和全运会的企业，同时也是第一个在包装拉环上印刷有奖销售的饮料企业。1984年洛杉矶奥运会上中国女排做到了“三连冠”，引起国际社会对于中国女排的强烈关注，与此同时在部分新闻媒体的推波助澜下，同样广受关注的还有当时名不见经传的健力宝。然而健力宝的企业产权并不明确，当李经纬在1996年准备让健力宝到香港联合证券交易所上市时，却遭到了三水市政府的否决。“最要命的是，在内部通过了一个所谓‘不将股权卖给李经纬’的明显含有个人攻击色彩的决议后，三水市政府开始了寻找投资人的道路。在这场所谓股权所有者与经营者的内耗中，健力宝的业绩也是江河日下，一年不如一年。”[6]

李经纬最终是以悲剧收场的。尽管他在打造健力宝品牌的时候功不可没，然而他的行事风格高调而直爽，缺乏与当地政府的有效沟通。作为国有企业推出来的健力宝，无论李经纬个人的贡献有多大，但始终还是处在政府体制管理之下的。正如它当初成名的时候一样，短短几年之内健力宝就迅速垮掉了，并逐渐消失在人们的视野中。

（二）陈鸿道的侥幸成功

陈鸿道是名副其实的“凉茶大王”，熟知在内地的经商之道并且擅长于处理政商关系。他通过自己的努力直接把王老吉做强做大，当广药集团把品牌使用权收回以后，其又在短短的几年之内迅速把“加多宝”这个品牌做大，在今天大陆的饮料市场上，加多宝凉茶的销售额远高于王老吉和其他品牌的饮料。在2008年央视为汶川大地震举办的义演捐助现场，当隶属于陈鸿道的加多宝集团员工高举捐资1亿元人民币标示牌之后，王老吉凉茶一夜之间名声大震。在众多的捐资企业中，只有加多宝集团在捐资之后立刻采取了网络营销行动，投入大笔资金寻找网络公关公司，出动大量的网络推手，在网络上制造话题，引导广大的网民关注当时的王老吉，使得其进一步深入民心。

当王老吉与加多宝分手之后，失去了王老吉这个品牌的加多宝集团并没有垮下去，而是借助于自己的配方和营销渠道再度崛起，创造了营销史上的另类经典。在加多宝重塑品牌的过程中，陈鸿道是怎样让这家企业起死回生的呢?首先，主动出击去“王老吉”化。加多宝集团在原有配方的支持下迅速在原来的包装易拉罐上把“王老吉”改成了“加多宝”，并通过强势的广告出击，发动全方位的品牌宣传攻势，利用红罐印有加多宝和王老吉，并在与王老吉的一连串官司中利用媒体大力宣传自己的品牌，让广大的消费群体了解“加多宝”的来源。其次，掌控销售渠道，全面抢占市场份额。加多宝不但牢牢地掌控住了原来销售王老吉的渠道系统，还稳住现有渠道商，正是因为其掌握着通畅的营销渠道系统，才能为加多宝的强势出击做好准备。再次，赞助浙江卫视的人气节目《中国好声音》赢取先机。“《中国好声音》是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型励志专业音乐评论节目。”[7]当时加多宝掀起的“红色旋风”，风靡全国。由此可见，无论是之前的王老吉还是后来的加多宝，其成功都离不开陈鸿道的精心布局，尤其是加多宝的华丽转身，获得了真正意义上的成功。

四、结语

我国经历了从古代封建专制时期的重农抑商到近现代中央集权计划经济等各个阶段，直到改革开放以后才逐渐放开并完善了市场经济。在这种大背景之下，我国的各个行业都涌现了一批具有民族特色的商业品牌。这些品牌是一个时代的象征，造就民族商业品牌的过程既促进了国家经济的发展，提高了人民的生活水平，又提升了中华民族的凝聚力和自豪感。饮食、文艺和体育是人类最基本的社会活动，积淀了深厚丰富的传统文化资源。在正常的市场经济环境下，这些传统文化资源可以通过现代商品经济运作转化为资本和财富，进而促进社会经济的发展。在整个商业利益链上，品牌的力量是无穷的，尤其是具有民族特色的品牌力量具有无法替代的唯一性。在尊重市场规律，做到公平公正，完善市场竞争机制的前提下，我们还需要重视人才的培养，优秀的人才对企业的发展起着关键性的作用，尤其是在关键岗位上一定要任人唯贤。许多品牌的成功都具有一定的个人英雄主义，当企业领头人的思路清晰，目标明确，善于抓住商机的时候，企业的品牌价值也会逐渐凸显出来，例如苹果的乔布斯、微软的比尔·盖茨、加多宝的陈鸿道等等。而一旦企业带头人的决策出现失误，对企业的发展将造成毁灭性的打击。