渠道垄断失衡下的传统媒体再造商业模式探析

（牡丹江晨报，牡丹江 157000）

随着互联网蓬勃发展，大众获取信息的渠道日益丰富，尤其移动互联网终端的普及，使得信息传输的成本降低，再加上大数据业务的发展，令信息传输更加趋于智能化，商业信息可以通过互联网渠道直达潜在用户。在这样的大背景下，广播电视报纸等传统媒体的信息发布已远远落后于时代潮流，传统媒体丧失了在信息渠道上的垄断优势，依托于渠道垄断优势上的广告创收商业模式趋于瓦解。

传统媒体的主营产品是新闻资讯。一直以来对新闻资讯的付费阅读难以实施，传统的报刊订阅费及有线电视收视费并不能收回新闻单位的运行成本，且目前正面临互联网免费信息流的冲击。报纸订户和电视收看率的下滑，使传统媒体的渠道优势丧失，造成媒体的广告客户急剧流失。严酷的现实迫使传统媒体必须做出调整和改变，对其赖以生存的广告市场进行深度挖掘与拓展，采取更加灵活的思路创新广告模式，从而提升对广告客户的吸附力。

一、厘清服务信息与广告的边界，以海量免费信息流再造渠道

按照传统媒体以往的惯例，涉及商家的所有信息都需付费后以广告的形式刊发。在信息渠道垄断时期，这种做法畅行无阻。但移动互联网时代，商家举办一场小型客户见面会活动，通过微信等自媒体渠道进行广而告之，效果未必不如在广播电视报纸上刊播一次广告。

此前，国内一家都市类报纸的地产专刊，曾把地产商的此类小型活动当作服务信息进行免费刊发，从而使专刊版面聚集起大量地产服务信息，满足了读者的信息需求的同时，也形成了报纸版面海量地产信息的渠道优势。如此一来，地产商在新楼盘开盘发售时，也不吝付费发布大量广告。与此同时，媒体还可从政府部门获取各楼盘的存量及价格信息表，在地产版面进行免费发布，其服务性对读者有巨大的吸引力，且会对房地产商产生一定的压力，间接促进地产商的广告投放。

还有一些信息具有很大的市场需求空间，但近几年一直没有被传统媒体利用和重视起来。如个人房屋出租出售、个人物品转卖等，此前有传统媒体以每条10元进行过付费刊登。互联网兴起后，58同城等网站以免费的方式聚集起了流量，也使得传统媒体此类信息付费刊发难以为继。在互联网以免费吸引流量的背景下，传统媒体有必要也以免费的方式将这些信息重新汇聚到版面上，从而丰富报纸的有效信息量，吸引更多的读者。虽然眼前是免费刊发，但其背后聚集的大量读者，便是报纸吸引广告商投放的“流量”诱饵。

二、充分利用传统媒体的社会资源优势打造品牌展会及活动

传统媒体的身份背景，使其拥有可供借力的政府资源和社会资源。由传统媒体牵头举办展会及活动，能聚集起各行各业的社会资源，形成品牌声势，从而给经营创收带来红利。目前各城市的车展、房展及婚博会等展会，大多数由传统媒体操刀，社会效益和经济效益都相当可观。传统媒体在操作此类展会过程中，积累了大量的经验和资源，再加上媒体在新闻宣传上的密集报道，为展会制造出强大的声势，品牌效应明显。

传统媒体的公信力优势使其具有很强的号召力，利用好这份号召力，在旅游、教育、相亲等领域组织开展活动，可以为媒体铺就另一条创收之路。如在旅游方面，可以以媒体为召集方，打造城市周边游项目，将旅游景点串联起来，既带动了周边景点人气，也满足了市民的近郊游需求。在教育领域，以媒体记者为龙头，在中小学生中组建小记者团队，通过培训小记者的新闻采访能力、开展各类丰富多彩的校外活动及游学项目，带动小记者团队的发展壮大。由传统媒体牵头开展相亲活动还可以结合旅游项目，在游玩中加深相亲者的相互了解，使活动锦上添花。

通过开展这些品牌活动，传统媒体可以进一步深耕活动背后潜在的商业资源，增加媒体的创收渠道。当然，无论主办展会还是开展活动，传统媒体不能忘记自己有别于其他团体开展类似活动的优势在于媒体公信力，这就要求媒体在活动的各个环节都要保证质量，务必做到精益求精，决不能失信于活动的参与方。

三、通过代理产品或利润分成方式灵活拓展创收模式

广告客户的流失说明传统媒体的广告效果难以达到商家的要求，但这不等于商家没有广告需求。只是传统媒体广告的高价格与广告给商家带来的效益回报不成比例，从而限制了商家的广告投放欲望。腾讯等互联网企业在广告业务上采取以点击量甚至线上成交量为收费依据的广告模式，对传统媒体的广告收费方式既是冲击，也提供了一条借鉴之路。

传统媒体也可以与商家开展以线下销售为依据的广告发布方式。即在合同约定的时间段内，媒体为商家免费发布产品广告，或先收取少量的广告费作为商家合作的诚意表示，双方对该期间销售的全部产品利润进行分成。这样既解决了商家对广告效果难以预测的顾虑，也实现了媒体的广告增收，是一种风险共担的双赢之举。

与商家合作销售分成只是第一步，再向前走，媒体与商品生产厂家及农产品产地进行直接对接，通过双方签订产品代理合同，传统媒体利用自身的媒体渠道发布产品广告，进行产品直营销售。省去了销售中间商的环节，媒体的销售利润也相对可观。同时，传统媒体还可以利用全国媒体网络，在各城市同行间进行产品的分级代理，从而扩大产品的销路。目前，国内各报社之间已经开始进行这种探索，成立了中国报商大会，各家报社通过相互之间的产品交流，为媒体经营开辟了新路。□