汽车市场调研与营销策略分析

张建



汽车市场调研与营销策略分析

张建

（安徽江淮汽车集团股份有限公司，安徽 合肥 230601）

科学技术的不断发展，国民生活水平的不断提升，推动我国汽车行业的发展。研究表明，在我国二线城市以上的城市，平均每一户就有一辆汽车，汽车对于我们来说不只是交通运输工具，更是亲友游玩必备。文章对汽车市场调研和营销策略进行分析。

汽车市场；市场营销；策略分析

1 汽车市场营销的市场调研现状

1.1 4S店的开设量与服务水平不成正比

随着4S店的是逐渐兴起，越来越多的4S店成群结队的出现在消费者的视野，在这其中有部分的品牌专卖店的硬件技术高超，但服务水平却与其成反比，这其中的主要原因就是工作人员的思想认识程度低，没有较强的管理水平。以某4S店为例子，虽然这个店面的维修硬件十分完善，但销售人员不是汽车专业的学生，专业知识能力较差，表面上看上去服务热情周到，端茶倒水，但实际在消费者咨询与车有关的相关知识时，销售人员并不能对答如流。所以想要维持汽车行业的长久发展，就必须要提升服务质量[1]。

1.2 营销手段过于单一

车展和活动折扣是汽车行业中最常用的营销手段，虽然车展的火爆程度堪比世界杯，但这并不能证明汽车行业营销的进步，汽车经销商们也只是利用车展的曝光度来吸引消费者的眼球，这与汽车的销售关系不大，而折扣也不是汽车销售的营销手段，汽车的营销手段过于单一。

1.3 营销渠道不够完善

汽车市场增长的非常迅猛，一些资本行业也开始进军汽车的销售市场，现阶段我国对营销渠道的要求并没有相对完善的规定，形成了巨大的漏洞，新的管理者水平参差不齐，营销渠道过于紊乱，导致汽车营销的素质大幅度下滑。

1.4 汽车销售员综合素质偏低

随着消费者的不断增多，越来越多的客诉涌现在企业眼前。汽车经销商在与意向客户进行沟通时违反行业职业操守，缺乏自律性，有的工作人员为了增加个人销售量，掩盖了相对劣势的项目，汽车经受不住时间的考验，导致客诉事件的增加。汽车行业缺少的新型复合人才，即懂得汽车相关知识又要会运用营销策略的人才。

1.5 忽略促销策略的重要性

许多的汽车经销商对促销策略的认识只停留在汽车的广告效应和价格战争夺上。由于企业的产品导向情况过于严重，生产企业在创业初期并没有准确的市场定位和相对完善的其他计划，企业随心所欲，一旦没有销量就会降低价格进行促销。实际上营销策略不只只在于促销，还受广告、销售、人员、公共关系的影响，每一种工具都具有独特性，适用的环境不同。汽车市场想要进步，就必须要提高这些工具的利用率。

2 汽车市场营销策略发展对策

2.1 产品营销策略

汽车企业想要寻求良好的发展方向就必须要注重品牌经营。获得消费者喜爱，在消费者心中树立品牌是长期的过程，在这个过程中需要市场和营销共同努力。对于品牌经销商来说，产品质量是最直接的因素。

在一定程度上，品牌就代表着汽车的质量。消费者对于质量最基本的要求就是安全、安心、可靠及周到的售后服务。所以，汽车生产商必须要以自身条件、准确定位、市场创新为基础，用严格的质量来保证生产商的可持续发展，不能急功近利。现阶段，中低档汽车受到年轻人的热力追捧，尤其是经济型汽车，这种汽车需要稳定的技术和制造工艺，且在后期养护中投入较少，比较符合现阶段年轻人的经济情况。同时，消费者的消费观念也在逐渐转向关注性价比，多是先考虑价格在心仪价格中选择配置较高的，比较注重内饰但不在乎汽车的外形，所以汽车生产商要取长补短，由消费者为主体出发对汽车进行设计及生产出品。

2.2 价格营销策略

汽车属于大件消费品，与平时生活中的日常用品不同，在购买汽车的过程中，消费者需要反复思考。所以汽车生产商在对汽车制定价格的时候，必须要以质量和价格为基础，双箭齐发，使其在众多品牌中脱颖而出。价格营销在一定程度上可以为企业增加效益，例如：近年来奇瑞和吉利都在和国外的品牌商签订配件授权，奇瑞的前脸中网可以换成跟路虎相同的中网，这也是吸引消费者的其中一点。长远来看，一味的降低价格并不是企业的可持续发展方向，所以企业在制定价格策略时，应该以自己品牌为出发点，用性价比来赢得消费者的青睐。

2.3 渠道营销策略

消费者是渠道营销的最终受益者，所以渠道营销的建立是非常重要的。对市场来讲，可以不断的创新、不断的拓展；对于产品品牌来讲，可以帮助品牌塑造形象，可见渠道营销对汽车生产商的重要性。

由于市场的变化多端，涌现出千变万化的渠道营销手段。网络营销是现阶段创新性强、销售前景最大的渠道营销，由于互联网的发展较快，基于互联网的平台越来越多，很多的汽车生产商意识到互联网平台的广泛性和产生价值。许多企业已经开始利用互联网来对自己的品牌进行宣传，作为营销策略的一种，帮助企业推广。

2.4 促销营销策略

汽车市场的竞争越来越激烈，消费者已经无法被常规的促销营销策略吸引，生产商想要把各自的最新款汽车推荐给消费者，就必须要创新促销手段，利用差异化策略来作为促销营销的切入点，开展个性营销、文化营销、展会营销、网络营销。个性营销是针对现阶段的年轻消费者，也有少数中年人，生产商要针对其特点来制定营销方案，增加销售量；文化营销就是汽车的文化建设，快节奏的生活让人类思想开始追求文化休闲方面，以文化作为汽车销售手段是必然的；展会营销就是类似大型车展的活动，不仅可以吸引消费者目光，也可以得到社会媒体的免费报道，是汽车品牌宣传的最佳场所，同时也要注意在展会现场的服务，在消费者的头脑中留下深刻的印象；消费者通过互联网来了解品牌概况的情况越来越普及，这是一个机会也是一个挑战，一些企业已经开始展开相应的网络营销活动，例如打车软件、电子商务等等，反响较好。

2.5 售后营销策略

对于消费者来说，销售人员的专业性和售后服务也是评价内容之一，买回去的不只是汽车，更是前期与后期的服务。但现阶段的销售人员水平参差不齐，有些销售人员只是看到了销售后的工资提成从事汽车销售，且售后人员不专业、态度不负责，使企业丧失发展的能力。所以要重视销售人员的培训和监督，保证售后符合的服务质量，将4S店的服务标准更加明细化，相关部门也要不断完善汽车售后的相关监督体制，为汽车行业的发展提供基础。

3 结论

综上所述，在我国汽车的发展具有多年的历史，回顾2017年，我国的汽车总产量达到了2902万余量，相比去年成上涨的趋势，随着国外行业的进口汽车的不断流入，必将会限制我国的国产汽车销售量，我们要以市场调研的消费者习惯为基础，制定市场营销策略，推动我国汽车行业的发展。

[1] 张建奇.汽车市场营销分析及建议[J].华中师范大学,2012:61-63.

Automobile market research and marketing strategy analysis

Zhang Jian

（Anhui Jianghuai Automobile Group Corp., Ltd., Anhui Hefei 230601）

With the continuous development of science and technology and the continuous improvement of national living standards, the development of China's automobile industry has been promoted. The study shows that in the cities above the second tier cities in China, there is an average car for each household, and the car is not only a vehicle for us, but also a must for relatives and friends. This paper analyzes the automobile market research and marketing strategy.

automobile market; marketing; strategy analysis

B

1671-7988(2018)20-274-02

U461.99

B

1671-7988(2018)20-274-02

U461.99

张建，（1984.2-），男，汉族，安徽芜湖，大学本科，产品经理，研究方向：国际市场出口轻型商用车市场调研与分析。

10.16638/j.cnki.1671-7988.2018.20.101