供给侧改革背景下中国地理标志农产品品牌建设研究

李明睿

我国是农业大国，历届政府都高度重视三农（农村、农业、农民）问题，进入新世纪后三农问题更是作为“全党工作的重中之重”被提到了前所未有的高度。十八大以来，以习总书记为核心的党中央提出“全面建成小康社会”的宏伟目标，习总书记指出“……农村还是全面建成小康社会的短板，……中国要富，农民必须富……”，改善和提高农民生活水平成为实现全面小康社会的核心工作，并提出了“用改革的办法推进结构调整，减少无效和低端供给，扩大有效和中高端供给，增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率”的供给侧改革路径。中国历史悠久，幅员辽阔，由于特殊的自然和文化环境，形成了不同的地方特色农产品。特色农业具有较强的区域性和独特性，能够为生产者带来显著的经济效益，但长期以来由于交通不便，市场经济不发达，整体生活水平较低等因素导致大多数各地优质特色农产品缺乏品牌推广动力、宣传力度不够、知名度不高，像西湖龙井、云南宣威火腿、长白山人参等形成独特品牌的案例很少。

地理标志作为与专利、商标、著作权等并列的知识产权，其指明了某一特定地域所生产的特定产品所具有的特色和声誉，并保护该地域生产者和相关消费者的利益。我国自从1999年实施地理标志产品保护制度以来，中国地理标志农产品品牌已达三千多个，产值达1.3万亿元，地理标志农产品品牌建设取得了巨大成就，但是，和世界上一些农业强国相比，我们的地理标志品牌建设依然显得大而不强，品牌虽多，在全国和全世界有较强影响力和竞争力的品牌依然很少，这大大地限制了我国农业的出口和农民收入的增加。中国作为世界最大的农业国，加强地理标志农产品品牌建设、提升地理标志农产品品牌竞争力成为我国建设农业强国、扩大农业出口、提升农民收入的重要途径。

一、我国地理标志农产品品牌建设现状

当前我国地理标志产品品牌建设整体水平较低，尚处于初级阶段，普遍存在地域特点不突出，特色不够鲜明、优势不明显、总产量过低，无法形成有效市场、品牌化程度低、品牌知名度不高以及标准化水平低、质量控制能力差等问题。

（一）中国地理标志农产品缺乏独特品质

特色农产品的核心是“特”，即差异化，所谓“人无我有，人有我优”。区域特色农产品的形成主要靠特殊的自然环境和人文历史环境，但是，由于长久以来我国不重视地理标志产品保护，导致区域特色农产品同质化严重，新产品一窝蜂上，互相模仿，导致产品同质化严重，竞争力低下，最后往往陷于价格竞争，进入降低成本、降低品质求生存的恶性循环，导致绝大部分中国地理标志农产品品质独特性不足，与其他同类商品无显著差别。

（二）中国地理标志农产品总产量不高，市场占有率不大

由于地理交通、生产力水平等因素限制，我国大部分农村依然是以家庭为主的小农生产模式，导致我国地理标志农产品普遍产量不高，在整体农产品市场中所占市场份额不大。产量低不利于品牌的建设和市场推广，不容易形成规模效应，反过来，较低的品牌知名度也不利于品牌的建设和促进产量和销量的提高。

（三）中国地理标志农产品品牌知名度不高

虽然1999年开始我国已经实行地理标志农产品保护制度，但由于长期以来形成的对品牌建设、品牌宣传工作的忽视，品牌意识弱，我国大多数区域特色农产品依然没有形成现代意义上的品牌，更多只是在有限区域内的一种自发的传播。同时，地理标志品牌被滥用、盗用现象泛滥，真正在全国甚至世界上具有较高知名度的品牌极少。

（四）中国传统农业标准化水平低、质量控制能力差

虽然我国农业标准化建设取得较大成果，但是由于对农业标准化工作不够重视，宣传推广力度不够，导致我国农业标准化与国外先进国家相比还存在很大差距。标准化水平低和质量控制能力差是导致区域特色农产品市场竞争力不足的重要因素。

二、提升我国地理标志农产品品牌水平建设的途径

（一）加强统一管理，减少无序竞争

由于目前我国农业生产仍然以家庭为主要单元，生产主体相对松散，普通生产者没有意愿也没有能力对区域特色农产品进行品牌规划和推广，地理标志产品保护制度就要求地理标志不能由个体所有，只能以政府或行业协会牵头的形式，依据《商标法》注册集体商标或证明商标获得商标专有权，或依据《地理标志产品保护规定》申请地理标志权。因此，针对我国地理标志产品品牌滥用和无序竞争的现象，地理标志产品品牌建设工作应加强政府的参与力度与引导力度，通过地方政府引导，以行业协会和龙头企业为主要参与者，统一注册商标，制定地理标志产品商标使用管理办法，规范引导农户使用地理标志产品品牌，实现品牌推广合力，减少无序竞争。

（二）优化保护产品种质

特色农产品之所以具有较大推广价值就在于“特”，优良独特的产品种质是区域特色农产品能够不断拓展市场的基础，保护特色农产品的种质是地理标志农产品品牌建设的重要工作。地理标志农产品种质是一种稀缺资源，合理地保护和开发这一资源，有利于地理标志农产品品牌的建设和推广。可以通过与农业科技院所合作，通过建立良种繁育展示示范基地、品种资源库、开展品种提纯改良、无公害栽培技术和科学病虫防治技术推广等措施，建立并完善产品安全管理体系，促进特色农产品优产、高产。

（三）提升地理标志农产品核心竞争力

地理标志农产品的核心竞争力来源于独特的自然环境形成的特殊品质，以及悠久的历史形成的文化传承。自然环境虽然无法改变，但通过科学管理合理规划，可以使同样环境下的产出数量和质量都得到保证，同时，可以通过人文环境的塑造，在发扬光大历史文化传承的同时为品牌注入独具地方特色的文化内涵，塑造出区域特色农产品独特的品牌个性。品牌核心竞争力的塑造不是一朝一夕的事，建设地理标志农产品品牌需要放眼长远，对品牌建设工作进行全面规划，在保持原有的区域自然和人文特色的基础上，以尊重科学、尊重市场的精神，打造独具魅力的区域地理标志农产品品牌。

（四）提高种（养）植和加工水平，实现规模经济

与工业产品和其他服务产品品牌相比，农产品品牌代表了农产品的自然属性，并且往往依赖原产地的特征资源。因此，区域性农产品品牌不能通过采用与工业产品相同的流水线和实施标准在世界范围内进行标准化生产。建设地理标志农产品品牌要通过种（养）植和加工有效结合，打通产供销渠道，加大对农业的资金投入和科技投入，通过对农业科学技术的研究投入，同时加强对农民的培训，提高农民素质，帮助农民掌握新农技，加快农业科技转化，从而实现特色农产品的增产和农民增收，实现区域特色农业的产业化和规模经济。

（五）加强地理标志农产品网络品牌建设

随着互联网技术的飞速发展，特别是随着智能手机的普及，网络传播手段越来越丰富、网上购物越来越便捷，建设地理标志农产品网络品牌就显得非常必要。由于线上交易的特点，消费者不能触摸、品尝产品，只能通过图片、文字、视频或客户评价等方式来了解产品，因此，通过建立个性化、差异化的品牌，凸显产品的地域特色和文化特色就显得尤为重要。通过美化产品包装、优化物流配送服务、做好售后服务等工作来吸引消费者购买并赢得消费者的喜好。

综上，通过地理标志农产品品牌建设，可以实现优化农业生产资源配置、提高农业产量和质量、提高农民收入的目的。在供给侧结构性改革背景下，各地区可以通过积极挖掘本地特色农产品资源，打造地理标志农产品品牌，实现本地区农业产业结构升级调整，同时，产业结构的升级又会促进地理标志农产品的健康成长，形成良性互动。

注释：

①习近平在省部级主要领导干部学习贯彻十八届五中全会精神专题研讨班开班式上发表重要讲话[N].人民日报,2016-1-19.