移动互联网时代“网红经济”分析

闫 琼

（河南工业贸易职业学院，郑州 451191）

一、“网红经济”相关概念界定

“网红”，即网络红人，是信息时代下社交媒体等新型信息媒介极速发展下的产物，主要特指那些通过某个偶然事件、某些个人行为、个人形象以及其他方式在互联网上广泛传播且在网络生活以至现实生活中具有一定影响力的群体。网络红人的产生不是自发的，是新型社交媒介不断多元化环境下，大众心理需求、传播媒介、网络推手等利益共同体综合作用下的结果。

而“网红经济”正是“网络红人”发展下的产物，由于“网红”自身的影响力，在利益驱使下，部分“网红”便利用自身庞大的受众群体进行营销，将自身的受众群体即所谓“粉丝”转化为购买力的一个过程。

在微博产生之初，由于其巨大的影响力，李开复先生曾经在自己的书中提起过：“在微博时代，如果你有100个粉丝，就相当于办了一份时尚小报，可以在朋友圈子里享受被尊重、被阅读的乐趣；如果有1 000个粉丝，相当于一份海报；如果有1万个粉丝，相当于创办了一家杂志；如果你有10万个粉丝，相当于创办了一份地方性报纸；当粉丝数增加到100万，你的声音会像全国性报纸上的头条新闻那样有影响力；如果有1 000万个粉丝，你就像电视播音员一样，可以很容易地让全国人民听到自己的声音。”由此我们可以看出，移动互联网时代，身为一个“网红”所能影响到的范围有多广，这也在一定程度上解释了目前网络经济发展方兴未艾的原因。

二、“网红经济”的发展

正如上文所说，“网红”是网络时代下的产物，“网红”现象最早出现在20世纪初，最初的网络红人，大多数是以一些比较出格的言行来吸引大众的眼球，以达到提升自身知名度的目的，典型例子有“芙蓉姐姐”和“凤姐”。以“芙蓉姐姐”为例，她最初走红源于其在清华大学的晚会上以一首风格独特的“S”造型舞蹈被拍客发到了“猫扑”“水木清华”等论坛，由此吸引了众多网友注意力，从此之后“芙蓉姐姐”的名字迅速火遍全国，至此也产生了第一批网络红人。

但是，最初的网络红人对于利用自身知名度获取经济利益的意识并不强，大多数只是利用自己的知名度参加一些电视节目以此来获取报酬。2010年之后，随着微博的兴起，以及后来微信的逐渐普及，加之电商的风头日盛，新一批的网红开始形成。新一代网红相比于传统网红，在提高本身知名度之外，更加注重如何利用自身的知名度来获取经济利益，就是如今所说的“将粉丝变现”。新一批网红以Papi酱、雪梨、艾克里里、咪蒙等为代表。这些网红在微博、微信公众号上的粉丝动辄数十万、上百万，其中Papi酱在微博上的粉丝量已达2 782万。这些网红看似非常接地气，但是在无形中已经形成了一股强大的经济力量。以雪梨Cherie为例，统计数据显示，在2017年刚刚过去的“双十一”开场不到 10分钟，雪梨母公司宸帆的交易额就破亿，跻身全网女装前十名。公司宸帆也发布数据：钱夫人家雪梨定制突破1亿元仅用350秒，两个小时后更是达到2亿元销售额。曾有人预言：任何创作艺术作品的人，如艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、视频制作者或者作家等，只需拥有1 000名铁杆粉丝便能糊口。从这个理论角度来分析的话，一些著名网红上百万、上千万粉丝背后所蕴藏的经济价值是可想而知的。

而随着自媒体的不断发展，这就给了网红经济的发展更佳宽松的社会环境，而商业模式逐渐由线下转向线上的转移，网红已经与社交媒介、电商紧密相连，开始发展成一种“微博微信吸粉—营销公司推广—线上店铺”的经济模式。同时，新一代“网红”与第一批“网红”不同的是，新一批“网红”越来越趋向于商业化，着重于向粉丝提供各种知识服务、技能服务，输送各种价值观念，为商品代言等，并以此来获得经济利益。

三、“网红经济”的载体

（一）“网红经济”的内容载体

目前“网红经济”的内容载体有很多，主要涉及时尚、文字、图片、视频等众多领域。视频类“网红”以Papi酱、谷阿莫为代表，Papi酱自2015年8月开始在微博上发布针对各种社会现象的吐槽视频，谷阿莫则善于将电影浓缩成三分钟的讲解视频，以诙谐调侃的语言讲给大家。文字类网红的典型代表咪蒙则是在微信上通过写文章吐槽我们日常讨厌的社会现象，以其犀利的文笔赢得了大批粉丝的争相用户。时尚类网红是网红中的主要力量，这类网红利用自身姣好的容貌及身材进行宣传，向粉丝传达时尚心得、穿搭理念，并由此推广自身的时尚品牌，这类网红比较著名的代表有大喜、张大奕、雪梨、周扬青等。无论网红经济所输出的内容是什么，纵观这些网红经济所带来的，大多是抓住了大众的心理雪需求及当下的社会热点，通过精心安排编织，从而能够更加贴近生活、贴近社会公众。

（二）“网红经济”的传播媒介

“网红经济”始于移动互联网的兴起，因此“网红经济”的传播也主要依赖于移动互联网下的新型媒体，如微博、微信、直播网站等，这些新型传播媒介可以说在网红经济的发展过程中起到了非常重要的作用。

1.微博。微博源于国外的twitter，在国内起源于新浪博客，微博即微型博客的简称。自2009年8月新浪微博开放，微博正式走入公众视野，并以其快捷、草根、原创、互动性强等特征迅速占领整个互联网。随着微博用户的逐渐增多，以及微博所特有的明星效应，微博这个新型事物以摧枯拉朽之势成为全世界最流行的词汇。微博的这些天然属性促使微博成为了生产网红最大网络平台，也是网红最初形成的主要途径。网红之所以首选微博作为其首选传播媒介，主要原因就在于其信息分享的即时性以及微博博主与粉丝之间的高度互动性。尤其是其博主与粉丝之间的互动这种即时分享模式，博主利用自身的粉丝优势通过内容分享来获取更多的粉丝关注，同时利用粉丝自发的转发来进一步进行产品推广和营销，从而达到将粉丝变现的目的。而粉丝们对于网红们的这种行为并不排斥，反而因为网红们自身的吸引力而更加推崇，在这种循环作用下，微博网红和粉丝各取所需。

2.微信。微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个针对移动终端的即时通讯工具，有分享、公众号、摇一摇等功能。微信与微博最大的不同就在于，微博的互粉可以是任何人，而微信则是基于“认识的人”，较之于微博的开放，微信则是相对封闭的一个分享环境。这种封闭性分享环境虽然在一定程度上限制了分享范围，但是由于其“认识的人”这一基本属性，也使得网红们在微信上进行营销的成功概率更高，网红利用这一优势使得微信成为继微博之后又一大绝佳的营销阵地。微信上的网红主要利用公众号来进行营销，例如比较知名的公众号咪蒙、gogoboi、新氧、Seul朴瑟等等，这些公众号先利用分享护肤心得、吐槽社会现象、评价时尚品位等类型的文章为自己聚集大量粉丝。以咪蒙为例，公众号粉丝500万，每篇文章都是100万以上的阅读量，写一篇广告软文能卖50万。除了软文广告收益外，网红还直接利用公众号向粉丝直接推送产品。而微信的朋友圈功能，则是网红们直接进行产品推广销售的最佳平台。

3.短视频。近几年，短视频平台的快速兴起也为网红经济的进一步发展提供了良好的渠道。短视频以影像、声音、图像为载体，相较于微博单一化的表现形式，短视频则更加形象化、直观化。因此，在短短几年以内，短视频平台的发展势不可当，甚至已出现取微博而代之的势头。主要代表有快手、抖音、火山小视频等，这些短视频平台利用网红来吸引流量，同时又用流量来给平台创造经济价值。

4.直播。网络直播是在短视频的基础上发展起来的，可以与主播进行实时互动的平台。相对于传统直播来说，这种实时性互动拉近了主播和观众之间的关系，没有播出时间限制，受到网民和网红们的格外青睐。以淘宝网来说，现在也逐渐转变以往的电商模式，逐渐增加直播功能，使淘宝用户更形象生动地了解产品功能、特征，以达到营销的目的。

四、“网红经济”发展中出现的问题

第一，缺少法律法规制约。由于“网红经济”是一种新型的商业模式，因此面临着目前法律基本处于空白状态的情况。“网红经济”最终的目的是经济利益，因此在发展过程中难免会出现为了经济利益而违反社会公德、价值观的内容。微信公众号由于其平台自身限制相对严格，目前整体来看且相对来说是比较规范的。然而在某些直播平台上，为了经济利益，网红们不惜花巨资整容，出卖色相、传播低俗内容的现象层出不穷。

第二，网红这一群体的综合素质相对较低。“网红经济”背后蕴藏的巨大经济利益，使得有些人为了成为网红而做网红，以此来获得巨大的经济利益；再加上微博、微信、直播、短视频这些平台几乎没有门槛，任何人都可以参与，这就使得目前网络上的网红群体，鱼龙混杂，素质参差不齐。不可否认，有部分优质网红确实利用自身专业所长给大众带来了部分正能量，这部分网红一般都成为了公众所熟知的知名网红，她们在与其粉丝群体互动过程中各取所需，互惠互利。但是，构成“网红经济”这一巨大经济力量背后的还有那些众多的默默无闻的“小网红”，在繁华的网红市场中，她们随时都有可能沦为炮灰。这部分人主要以年轻人为主，这群人由于社会经验和个人经历尚浅，靠自身魅力吸引大众容易，但是想要维持长久的关注度是比较困难的。因此，为了博取关注吸引粉丝，就有可能做出某些出格行为，这就使得整个“网红经济”市场出现混乱局面。

第三，无法控制粉丝的言论。网红之所以成为网红就是因为其拥有众多的粉丝基础，而粉丝也是网红能够脱颖而出的基本条件。因此从这个角度上来说，这时候的粉丝，其实是处于一种优越地位，这就给了粉丝一种力量感，网络的虚拟性、言论的开放性以及较低的进入门槛，一些缺少社会规范训练和教养的社会闲散群体或者边缘人群，也可能会把个人对社会的不满或者不良情绪带入网络环境，出现了少部分受众在弹幕内容上侮辱主播、对主播进行人身攻击或挑起敏感话题等言论，把直播间变成一个公共垃圾桶，每个人都敢毫无顾忌地发泄情绪和传播负能量。一些不负责任的言论，缺少涵养的漫骂，人云亦云的口水话，不时地出现在直播的弹幕上，更有跟风好事者加剧了某些不良风气的蔓延。

以上只是笔者对于目前盛行的网红经济所做的浅显分析和理解，以供读者参考，同时也给目前的网红一些启示，以期能够顺应社会潮流并能够好好把握潮流以促进自身发展和服务社会，也希望网红经济这一新型的经济形势能够得到更多人的关注和研究。