民族地区新媒体如何做好重大主题报道

□ 文/江 鸿

内容提要 本文认为，新媒体的重大主题报道需要建立起一套符合新媒体特色的“生产线”，只有这样才能避免既无规划也无流程的报道形式，提升重大主题类报道的传播效果。

近年来，民族地区的各级各类新媒体在进行重大主题报道时逐渐跳出以往角度僵化、形式单一的窠臼，以多种多样的融合式报道、VR报道等新颖形式让受众耳目一新。不过，在创新报道形式的同时，部分民族地区的基层新媒体也显露出了诸如策划力不足、内容建设力不够等问题。那么如何才能利用基层新媒体有限的人力、物力做好重大主题报道呢？

工业生产讲究设置工业生产线，科学、合理的生产线，对提升生产效率，提高产品质量，降低生产成本有重要作用。与之类似，新媒体的重大主题报道同样也需要建立起一套符合新媒体特色的“生产线”，避免既无规划也无流程的报道形式，提升重大主题报道的传播效果。

一、布好“双线型”的指挥线

重大主题报道的质量如何，离不开统一高效的中枢指挥平台的建立。这一中枢指挥平台既包括线上指挥及调度系统，也包括线下指挥及调整系统。其中线上指挥及调度系统的建立可以通过联网设备适时查看媒体记者的所在位置、任务状态，实现高效调度人员，而且还能够根据报道需求适时进行网络联线。

呼和浩特新闻网的新媒体平台考虑到地处民族地区的区域特点，根据地区特色建立了线上“中央指挥部”+线下“部门调整部”的“双线型”指挥系统，实现了所有报道均由“中央指挥部”统一发出指令，线下各部门根据需求进行微调的高效运转，有效提升了指挥及报道效率。

为让这套指挥系统高效运转，呼和浩特新闻网还以内容生产、渠道推广、产品研发、策划、活动等不同于传统媒体的部门设置，实现了对媒体组织架构的再造，从而有效提升了重大主题报道的报道质量和报道水准。

二、做好“现象级”的策划线

“报道未动，策划先行”，为了突出重大主题报道的传播力、影响力，基层新媒体在进行此类报道时应专门抽调技术、设计、内容等不同领域的人员组建“全能型”策划团队，以高质量的策划引领重大主题报道。

2017年，内蒙古鄂尔多斯市新媒体中心在开展“庆祝内蒙古自治区成立70周年”报道时，结合地区实际，采用全景H5、无人机航拍视频直播、横屏相册等新技术，利用线上报道与线下活动联动的方式，相继策划推出了《我为家乡代言——百场直播SHOW内蒙古》《壮美内蒙古——我眼中的鄂尔多斯美拍客大赛》《看中国——外国青年影像计划内蒙古行》《70年人物系列访谈》《档案馆一批绝版老照片流出，带你穿越时空寻找几十年来的鄂尔多斯记忆》横屏相册、《红色记忆70年 礼赞内蒙古》等作品。

上述作品以较强的贴近性、互动性，调动起了广大市民的参与热情，从不同角度，不同表现形式对内蒙古自治区成立70周年这一重大主题报道进行了“新视角解读”，故事性强、可视感突出、新闻性明显，其中大部分作品的阅读量都达到了10万+，取得了良好的传播效果。

三、理顺“循环式”的报道线

社会效果是衡量重大主题类报道效果的重要指标之一。为提升报道效果，在想难题、重效果的思路指引下，基层新媒体应该在理顺“预热——升温——高潮——反响——总结”的总体脉络下，找准各报道节点的报道重心，以“多重心”的报道方法最终形成了“强中心”的报道效果。

“多重心”不但要确定不同类型报道的报道重心，而且还应该实现报道内容与政府服务型新媒体平台的对接，通过讨论话题、凸显服务等形式来形成报道合力。

□ 长页H5动画+配音作品《太牛了！发布菌一镜到底穿越古今！带你尽看鄂尔多斯治沙之路！》

“强中心”则是在报道时可以借鉴“整合营销”的传播方式，用好各类媒体矩阵，树立一个统一的报道中心，各阶段、各领域的重心性报道要围绕报道中心形成一个报道“同心圆”，在报道的“质”“量”“道”上发力，坚持“内容+创新”的报道方式，以宣传上有“矩阵”牌，报道上有“温情”牌、“故事”牌，手法上有“创新”牌来实现重大主题类报道的报道初衷。

在这方面，内蒙古鄂尔多斯市新媒体中心在《联合国防治荒漠化公约》第十三次缔约方大会的宣传报道方面探索出了可资借鉴的经验。

在会议召开的时间、地点确定后，鄂尔多斯市新媒体中心即开始围绕大会“携手防治沙漠，共谋人类福祉”的主题进行了系统化的预热准备工作，确立了围绕主题，充分宣传我国在“创新、协调、绿色、开放、共享”发展理念指引下履行《公约》规定义务，防治荒漠化工作取得的成效，并借势宣传展示鄂尔多斯城市形象的报道主题。

同时为了让传播效果最大化，中心还开通了具有多次推送权限的政务号“鄂尔多斯发布”，在中心各大平台上提前开设了和大会有关的专题、专栏，发起了微博话题，这一系列预热性举措使会议还未召开便成了地方众多新媒体平台上的热点话题。

在会议召开后的升温阶段，鄂尔多斯市新媒体中心又在“质”“量”“道”上发力，坚持“内容+创新”的报道方式，在中心各矩阵平台上统一开设了“携手防治荒漠 共谋人类福祉”的报道专题与“UNCCD COP13”“绿色鄂尔多斯”专栏，并同时在微博上发起了由“鄂尔多斯发布”作为话题主持人的互动话题，形成了报道合力。

在具体报道方面，该中心紧抓典型人物、典型故事这一切入点，利用视频、组图、文字等多种形式讲述了普通治沙群体中不普通的故事，其原创视频《今天，头条属于他们！鄂尔多斯治沙群像感动来袭……》更是被人民网、新华社客户端、央广网等广泛转载。

在报道手法方面，该中心以主打原创，重视创新的思路，借助720度全景图、互动游戏、手绘实景漫画、动图新闻、视频脱口秀等手法，先后策划制作了《高空视角720° 俯瞰最震撼鄂尔多斯荒漠化治理SHOW，太惊艳！》《UNCCD COP13在现场｜参会人员的这组“表情包”要火了！》《清新无比！！鄂尔多斯史上最萌动漫妹“调皮”带你游走大地！！》《ORDOS PLUS｜鄂尔多斯唯一英文脱口秀，助力UNCCD COP13，为鄂尔多斯点赞！》《围观｜立体投影裸眼3D，这样银光闪闪的鄂尔多斯照亮“半个银河系”》等作品。具有浓郁本土气息的原创内容与新颖的报道手法相融合，使上述作品均获得了少则几万，多则十几万的阅读量。

除了在事件升温、高潮阶段要注意集中人力、物力发力外，在事件结束后，媒体的报道依然应该有一个收尾、延续的看“反响”，做“总结”阶段。

同样是在对“《联合国防治荒漠化公约》第十三次缔约方大会”的宣传报道方面，鄂尔多斯广播电视台新媒体平台在大会结束后又陆续推出了《鄂尔多斯：沙漠里“长出”9家景区》《外国友人盛赞现代名城鄂尔多斯》等反响类报道，并且在这些报道均收官后又及时进行了关于本次重大主题报道得失的总结，以总结报告的形式提炼了经验，汲取了教训，为后续类似的重大主题报道更好开展奠定了“总结——提升”的基础。

四、形成“错层化”的推广线

新媒体报道点击率受不同的影响因素，报道质量高则人们争相转发，这是提升点击率的一个最直接方法。但同时，借助合作新媒体的力量转发，实现点击率的“引流”也是提高点击率的方法之一，有些时候，有的新媒体还可能会通过开展与报道内容有关的活动来带动点击率的提升。

在网民高度“散化”“圈层化”的今天，为了取得更好的传播效果就需要我们在建立起目标指向不一的新媒体矩阵群的同时，形成错层化的推广意识。简言之即，根据报道产品的不同类型、不同特点选用不同的新媒体平台，在不同的时间段推出，这样才能有效提升传播效果。

五、建立“易执行”的制度线

重大主题宣传报道要达到预期效果，离不开科学有效的顶层设计和统筹全局的总体规划，而要达到这一效果，离不开一套健全完善的指挥和工作机制，为此就需要媒体能够从制度上进行科学化、规范化的设计，在这方面，内蒙古地区的新媒体实施了“六一”式的工作制度，即“一个主题、一个方案、一个日历、一个机制、一个团队、一个预案”。

“一个主题”即在学懂弄通上级各项决策部署的基础上，以高度的政治意识和全局视角进行谋划研究，从高度的政治站位和专业的新闻视角出发来确定一个明确化的报道主题，主题明确了，报道重点才能确立，报道思路才能清晰。

“一个方案”指的是工作方案，而这也是策划、组织、实施好重大主题类报道的一个关键环节。在方案制定方面，“报道主题、报道重点、报道项目、报道安排、工作机构、职责分工、工作要求、成效目标”等八大基本要素应该是其中的必备要素。

“一个日历”即“报道日历”。报道日历是辅助媒体落实报道方案的具体体现，也是提高重大主题类报道质量的一个重要手段。报道日历的制定能够使媒体能按部就班、条理清晰地实施报道方案，有助于提高媒体工作的主动性和自觉性。

“一套机制”则是建立指挥调度协调机制，这一机制的建立与完善是做好重大主题报道的重要保障。

“一个团队”指的是由策划人员、指挥人员、执行人员、专家等组成的完成重大主题报道的工作团队。一个组成合理、精干的团队是保质保量地完成重大主题报道的有力的人力保障。

“一个预案”是报道应急预案。制定应急预案不仅是将重大主题报道与舆情应对进行统筹考虑，周密安排的有力保障，而且也是有效提升传播效果和舆论引导力的手段。

作为重大主题报道的重要一环，基层新媒体有着报道落地“最后一公里”的特殊作用，也正因为如此，广大的基层新媒体从业人员更应该以互联网思维，平台化手法，高超的内容生产能力为提升重大主题报道的传播力和影响力贡献力量。当然，作为媒体而言，广大基层新媒体也应该通过开展形式多样的业务“大练兵”与“大培训”等工作有针对性地对媒体从业人员进行系统化地训练，以此提升新媒体从业人员的专业技能，这样才能有效达到提升报道质量、提升传播效果的多重目的。 （作者是内蒙古师范大学新闻传播学院新闻系主任、内蒙古新媒体研究中心研究员）