绍兴日报：增强主题宣传能力水平的实践探索

□ 文/单滨新

内容提要 主题宣传是主流媒体做好党的新闻舆论工作、引领主流思想舆论、践行媒体职责使命的基本方式。《绍兴日报》努力纠正主题宣传中存在的形式主义、官僚主义倾向，着力提升策划力、集聚力、发现力、传播力，不断增强主题宣传能力水平，有效巩固壮大主流思想舆论。

主题宣传是主流媒体做好党的新闻舆论工作、引领主流思想舆论、践行媒体职责使命的基本方式。有效提升新时代主题宣传的能力水平，这是主流媒体面临的新问题、新挑战。

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，“要加强作风建设，坚决纠正‘四风’特别是形式主义、官僚主义”。 形式主义、官僚主义的问题和倾向，在主流媒体主题宣传中也存在：其一，新闻内容虚化。聚焦中心工作不快不准不力，经常是被动宣传、滞后宣传。引导社会热点难点问题，存在“报纸跟着网站跑、网站跟着公号跑”现象。有的形式上轰轰烈烈、豪华艳丽，内容空洞，居高临下。其二，新闻规律弱化。不能把握宣传与新闻的界限和合理尺度，时政报道创新不足。有时不分层次和对象搞大水漫灌，存在模式化、套路化的现象。典型报道尤其是典型人物报道缺乏。其三，新闻报道标签化。忽视新闻报道真实性、客观性原则，经常是主题先行。一些新媒体热衷于传播真假难辨的负面新闻，标题党现象比较严重。其四，新闻策划碎片化。主要矛盾抓不准、不突出，眉毛胡子一把抓。一些专题报道挖掘解读不够，缺少层次、没有深度，受众不解渴。其五，传播表达僵化。不会讲故事，按老办法、老腔调、老习惯写报道，亲和力、贴近性不够。缺少互联网思维，满足不了差异化、分众化需求。其六，舆论监督退化。媒体的独立思考、批判思维和问题意识缺失，舆论监督缺位。缺少辩证思维，有的成就报道、正面报道以偏概全，存在拔高现象。其七，新闻评论矮化。偏重“舆论”，忽视“理论”，对理论宣传和新闻评论不太重视，媒体思想引领作用不明显。

这些年，《绍兴日报》充分发挥党媒组织主题宣传的资源优势、人才优势、先发优势，以习近平总书记关于新闻舆论工作重要论述为指导，努力纠正主题宣传中存在的形式主义、官僚主义倾向，着力提升策划力、集聚力、发现力、传播力，不断增强主题宣传的能力水平，有效巩固壮大主流思想舆论，努力在提供思想引领、价值导向、精神支持、舆论保障方面发挥积极作用。

一、提升策划力

坚持有人策划、主动策划、科学策划，因势而谋、应势而动、顺势而为，增强主题宣传及时性、针对性、有效性。

主题报道的策划是媒体竞争的产物，也是媒体制胜的利器。面对信息时代丰富的新闻信息，主流媒体要让该热的热起来、该冷的冷下去、该说的说到位，尤其要克服被动策划、碎片化策划倾向，统筹谋划，因势而谋、应势而动、顺势而为，善于设置议题，有效引导舆论，增强主题宣传的及时性、针对性、有效性。

一是团队化参与。牢固树立策划先行意识，提升全员参与策划能力。绍兴日报社对采编线中层干部业务考核中，硬性规定每月必须有一个切实可行的新闻策划方案，每月进行交流评比。许多中层干部表示，注重事先策划，既锻炼了对新闻的认知、分析能力，也提高了主题宣传的计划性、针对性和有效性。绍兴日报社对5个新闻工作室团队，同样提出新闻策划的任务，要求每个工作室每年参与16次以上的主题宣传，在制度层面保障主题宣传的选题策划。

二是项目化实施。把每一项主题宣传作为一个项目对待，加强前期、中期与后期的策划，统筹安排报道主题、内容构成、呈现形式、刊发日期，增强计划性、系统性。2017年3月的兰亭书法节举办前夕，《绍兴日报》围绕“传统节会报道如何创新表达”进行采编策划，组织编排的3月31日头版获浙江新闻奖一等奖。2017年9月12日在绍兴举行浙江省传统制造业改造提升工作推进大会，《绍兴日报》在8月20日就策划会前预热、大会报道、会议反响、会后贯彻这四个层面的报道方案，整组报道得到市委主要领导充分肯定，也获得浙江新闻奖三等奖。

三是手册化操作。对一些重要宣传报道和重点栏目，都要求事先制定《采编手册》，使记者编辑胸有成竹。为更好宣传浙江省委省政府作出的建设浙江大湾区、推进杭甬一体化发展的决策部署，《绍兴日报》编制《“杭绍甬一体化专版”采编手册》，对专版的刊发周期、栏目设置、稿件来源、稿件体例、版式设计、编发要求等都提出明确要求。专版于2018年6月推出，一周一期，得到上级领导批示肯定，浙江省新闻出版广电总局编发的《报刊审读与管理》刊发新闻阅评文章予以推 介。

二、提升聚合力

整合利用各方新闻资源，依托特刊和专栏，提高主题宣传集约化和集聚度，在碎片化传播氛围中重塑舆论焦 点。

面对新媒体的众声喧哗和碎片化传播特性，主题宣传要整合各方力量和新闻资源，在集约化、集聚度上下功夫。要把主题宣传与新闻创新创优结合起来，弘扬开门办报优良传统，围绕某一主题开设专栏、推出特刊，将相关报道“串点联线成面”，形成集聚效应、“长尾效应”，在失焦的社会语境中重塑舆论焦点，吸引受众注意力，营造主流舆论的强大声势。

一是坚持开门办报。新闻舆论工作是社会性、开放性很强的工作，必须坚持和弘扬开门办报的优良传统，动员和借助多个部门、多方力量。为拓展对优秀传统文化报道的深度和广度，《绍兴日报》与市政协文史委沟通协商，于2018年3月联合推出为期2年左右的“绍兴文史·百镇赋”大型系列报道，对绍兴118个乡镇（街道）文史进行梳理报道。报社邀请市政协文史委组织文史专家讨论报道方案，解读镇街文史特色，组织当地画家创作“一镇一画”。浙江省政协主席、省委宣传部部长葛慧君批示肯定该报道“创意策划好、组织形式好、传播效果好”。组织纪念改革开放40周年主题宣传，是主流媒体今年的一项重要政治任务。2018年4月，《绍兴日报》与市档案局、市党史办合作开展“奋进四十年 拥抱新时代”主题宣传，报道所涉及的“百件大事”“百项工程”新闻素材，都是各方共同梳理确定。有这些部门作这组主题宣传的智囊团和“资料库”，既解决了新闻源，又提升权威性。

二是特刊化推送。抓住重要节点、重大事件、重要活动契机，以系列特刊形式开展主题宣传，集深度、密度、广度于一体，达到了新媒体难以企及的传播效应。2016年9月，在G20杭州峰会10天前，《绍兴日报》以20位外国友人“讲故事”为切入口，以“江南水城”“越中名士”“经典产业”“历史文化”“未来畅想”为主题陆续推出5个系列特刊，集中展示绍兴的独特韵味。2017年9月12日在绍兴举行浙江省传统制造业改造提升工作推进大会， 9月11日，《绍兴日报》推出《总引擎·新动能——绍兴传统产业改造提升特刊》，特刊由区域推进、产业蝶变、政策保障、改革助推四大板块、36版组成，文章内容精心策划，报道版面精心设计，形成良好的视觉效果。

三是打造持久性栏目。新闻栏目是报纸的窗口和版面的支点，是开展主题宣传的重要依托。这些年，绍兴日报社要求所属新闻平台编制实施名优栏目培育方案，按省名优新闻专栏的标准打造。《绍兴日报》2016年6月在头版开设的“当好河长”新闻专栏，每周刊发1篇，至2018年9月底已刊发116期。2018年9月27日，绍兴日报社与浙江省水利厅、绍兴市委宣传部、绍兴市治水办组织“从《当好河长》专栏看主题报道创新”研讨会，与会专家充分肯定该专栏，认为这是以新闻力量推动河湖长制落地生根的成功探索。

三、提升发现力

深化“走转改”，练就脚力、眼力、脑力、笔力，增强辩证思维和问题意识，提高主题宣传的生动性、时代 感。

主题宣传的力量在于生动性、时代感。要引导采编人员深入基层“抓活鱼”，练就过硬的脚力、眼力、脑力、笔力，学会运用全面辩证的观点观察分析问题，发挥建设性舆论监督作用，使主题宣传始终打在时代鼓点上，始终活跃在火热生活中。

一是建立记者基层联系点。在路上心里才有时代，在基层心里才有群众，在现场心里才有感动。绍兴日报社不断深化“走基层、转作风、改文风”活动，在采编线建立基层联系点制度，要求人人联系一个村居（企业、项重大工程、学校、服务窗口、家庭），《绍兴日报》专门在二版开设《与你同行——来自记者联系点的报道》专栏，定期组织专栏稿件研讨，增强新闻宣传的生动性、可看性，生动反映基层和群众新时代的新气象、新风貌、新作为。浙江省委宣传部主办的《宣传》在2018年7月刊文推介这一做法。

二是加强建设性舆论监督。迎着问题上，是新闻舆论工作的责任和担当，也是开展主题宣传应有的辩证思维。《绍兴日报》中《当好河长》专栏稿是正面宣传，但根据记者跟着河长巡河采访过程中发现的问题，推出《跟着河长公示牌问河长》和《直击河湖中的另类船只》等舆论监督报道，推动开展全市河湖船只专项整治等活动。内部报道是党媒发挥建设舆论监督作用的有效手段。绍兴日报社新闻奖中专门设立内部报道奖，鼓励记者既写报道、又写内部报道。2018年以来报送的《“慢公交”拖了大城市建设后腿》《周恩来史迹史料系统保护工作亟待加强》等8篇内部报道，均得到市委书记或市长批示，有效提高了党报的舆论引导力。

四、提升传播力

把握现代新闻传播特征，坚持内容为王，创新表达方式，形成全方位、多层次、立体化主流舆论矩阵。

人人传播、多向传播、海量传播，是现代新闻传播的新特征。要增强主题宣传的传播力，必须把好的典型、好的思想、好的内容通过生动的形式、多样的手段表达，借助新媒体传播，形成全方位、多层次、立体化的主流舆论矩阵，达到“大珠小珠落玉盘”的效果，增强正面宣传吸引力、感染力。

一是注重典型引路。发现、总结、宣传各方面先进典型，对弘扬正气、推动工作有着重要作用。2017年3月，绍兴市、县领导班子换届先后结束，“新班子要有新担当新作为”，这是绍兴市委交给《绍兴日报》的一项主题宣传任务。《绍兴日报》与市委办、市委组织联合，在4月、6月、7月持续推出《走马上任100天》新闻专栏，陆续报道提任部门“一把手”的40多位正处级干部。每篇报道都以通讯形式反映其上任100天来的工作谋划和重点工作，拍摄谈履职感言的短视频以二维码形式附在报道后面，在其履职100天前后的节点刊发。这组报道用身边人说话，用事实说话，不贴“政治标签”，使典型让人信得过、看得懂、学得到，很好发挥了典型示范效应。

二是加强新闻评论。在自媒体环境中，各种声音多元、多样、多变，尤需新闻评论发挥引领主流思想舆论的旗帜作用。《绍兴日报》成立评论撰写小组，各版都开设新闻评论栏目，做到“党报评论天天有”。为配合宣传市委主要领导2018年9月3日在市委党校干部教育培训秋季开学典礼上“思想大解放、行动大担当”主题讲话精神，《绍兴日报》9月5日至9月26日在头版《稽山新语》评论专栏，连续推出《“差不多好了”并不好》《“四千精神”不能丢》《跳出绍兴看绍兴》等10篇系列评论，为激励全市上下在以思想大解放打开工作大格局、以行动大担当推动事业大发展营造了浓厚氛围。

三是提高讲故事能力。主题宣传要讲道理，更要学会讲故事。对一些重大主题宣传题材，事先进行座谈研讨，从时代脉搏、发展大势中寻找“讲什么”，从见人、见事、见思想、见精神等方面把握“怎么讲”。2018年8月初，新昌县东茗乡后岱山村老党员王生波写信报告村里的美丽蜕变得到浙江省委书记车俊批示，这是实施乡村振兴战略中的一个重要典型。为搞好这个重大报道，《绍兴日报》3次组织记者蹲点采访，多次研讨如何讲好“美丽故事”，最终确定1篇通讯加3篇启示录的报道思路。通讯《一名老党员为啥由衷点赞——解读新昌后岱山村“裂变”的密码》主要是以老党员日记为线索，反映村二委班子、党员队伍、乡贤这三支队伍在乡村振兴中的作用；3篇启示录分别从“村子如何美起来”“百姓如何富起来”“力量如何聚起来”的角度剖析故事蕴含的内涵。报道于2018年8月13日和8月14日、16日、18日刊发后，这个美丽乡村的美丽故事广泛传播，对美丽蜕变的密码解读也提升了党媒对乡村振兴战略报道的思想深度。

四是用好融合传播平台。主题宣传要适应互联网传播特点，做到全媒体发力，形成立体化、可视化、融合化传播路径。为配合2018年6月2日至3日举行的绍兴发展大会，《绍兴日报》策划推出《绍兴发展大会珍藏特刊》，同时把这“两业经”“双城计”“名士乡”“活力城”四个篇章、68个版面的内容“搬”进手机，以H5、专题形式在移动端生动呈现。新媒体中心充分运用创意短视频、一图读懂、视听H5等可视化新媒体形式，推出36款新媒体创意产品。6月2日至6月4日，绍兴日报社发布平台共刊发各类稿件800余篇、专版130多个，总阅读量达325.2万人次。 （作者是绍兴日报社<绍兴报业传媒集团>总编辑）