零售业线上线下融合程度影响因素实证研究

王刚

内容摘要：本文提出评价传统零售业在线上线下的完整体系，采取因子分析法量化分析整体线上线下的整合情况。由于企业发展过程中宏观及行业发展环境的不可控，所以必须使用回归分析法研究不同因素在企业内部资源及能力方面影响线上线下整合情况，最后提出相应对策。

关键词：传统零售业 线上线下 融合程度 影响因素

文献概述

国外学者 Steinfield（2002）通过企业资源方面研究分析认为，线上线下整合销售的具体表现是具有相同的基本设施、销售管理模式、营销资源及共同的市场环境，并从线上查找企业线下店铺的信息、线上客服及投诉方式、线上线下销售、销售商品信息查询、退换货及维修等方面，实时考核线上线下整合的具体情况。Berman（2004）等认为优秀的线上线下整合方式必须配备高度整合的销售模式及经营策略，才能满足消费者在网上选择商品后进行自助购买的整个流程以及存留消费者、商品库存、价格等信息；Kwon & Lennon（2009）认为影响消费者对线上品牌了解的直接因素是线下品牌的真实性；学者李晋奇（2012）提出目前传统零售业在整个消费方式改变以及其他企业市场竞争的情况下，只有电子商务才能促进经济改变发展方向，即线上平台的建立是促进经济发展的核心；施玉梅（2011）研究分析传统零售企业发展线上销售平台的优点与缺点，由于很多零售企业开始采取线上销售，根据目前线上销售的情况，对线上销售提出一些建设性的意见；张向阳（2012）对已经步入网上零售模式的企业在电商以及传统销售时存在的销售途径没有完善、优秀的销售人才严重缺乏、销售观念落后等情况提出具体的建议；刘文刚等（2013）将全方位配置线上零售策略、市场营销目的、不同商品进行组合以及销售模式这四个因素进行组合研究，分析其线上线下的现状。

传统零售业线上线下融合程度分析

（一）案例分析及数据测量

由于本文所研究的傳统零售企业线上线下融合情况不能对其测量，只能根据其发展具体情况进行考核。本文综合之前学者理论分析结果及真实案例研究分析结果显示，从网络交易支付方式、门店自提货、注册网络账号、线上客服、线上线下商品一致的标志、购物指南、投诉渠道、网络平台合作、线上线下销售、库存信息、退货到店及交通指引12个方面，评价线上线下整合程度，再对12个指标进行量化处理，采用因子分析法评价其整合程度。12个指标释义及量化处理如图1所示。

本文将沪深两市零售企业作为研究对象，并对其中89家上市企业的官方网站中的12个指标进行量化处理分析，获取53家企业经营数据，然后利用SPSS21软件对其因子分析，计算出其线上线下整合程度得分情况。

（二）实证分析结果

对上述获取的数据先进行KMO和Bartlett检验，再判断其因子分析法是否可以使用。数据显示，Bartlett检验出观察值为66，sig值接近0但小于0.05，因此可以使用因子分析法对其进行分析。将特征值是否大于1作为其分析原则，可分为四个因子，包括F1、F2、F3和F4，且通过最大方差旋转获得方差分别为23.07%、15.25%、12.56%和11.77%，累计为62.64%（见表1），这四个因子成分可以完全解释其内容。在因子旋转成分矩阵中，线上线下销售模式、购物及交通引导方法、附近门店自提以及退货到店等指标决定F1；客户对商品进行投诉的途径以及在线客服这两个指标决定了F2；经营策略主要是由商品的商标以及与传统零售企业合作的网络平台决定因子F3的值；信息化包括商品库存量查询和线上支付方式决定因子F4。所以，评价零售业线上线下发展现状可以从整合能力、客户服务、经营战略以及信息化四个方面完美解释其中具体的情况。四个因子得分通过因子分析法获取，将每一个因子对累计方差解释率作为衡量标准，然后得出综合分，综合分值越大就表明传统零售企业线上线下整合销售模式程度越大，用综合分考核线上线下整合发展现状。

影响传统零售业线上线下融合程度的因素分析

（一）理论框架及变量选择

传统零售企业的宏观行业环境及企业自身的原因影响企业线上线下整合发展情况。宏观环境及行业环境是属于企业不能决定的外部原因，企业可以通过改变其内部原因，完成创新销售转型发展。影响企业线上线下整合发展的直接因素是企业内部发展情况，也是企业是否能够自我调节的核心。一部分学者研究分析企业可以控制的因素。李飞（2014）认为传统零售业线上线下整合发展是因为企业内部生产技术不断发展，信息技术应用其中；张武康（2015）从企业盈利、运行、发展这三个方面的情况分析传统零售业的营业情况，并用逻辑斯蒂回归模型分析网络零售非常成功的原因，得出企业优秀人才、周转资金、零售相关知识及企业内部管理会对零售企业造成影响。目前很多研究表明企业内部获取资源及各方面能力会区别于其他企业的优势存在。消费者消费方式需不断变化，零售企业能够获得转型的核心是将线上线下整合销售。本文在之前研究的基础上，采用了企业能力应用理论。

零售企业的规模、内部优秀人才及线上网络平台是影响其线上线下发展的资源因素。企业规模是指是其分店数量，分店数量越多越能为企业带来更多的线下资源，特别是全国连锁，可以为企业在网络平台上提供很多保障。企业内部必须有具备先进信息技术专业知识的人才或者从事多年电子商务工作的人员。企业需要建立自己的线上销售平台，其中整个设计、管理维护工作都由企业独立完成。能力方面的因素包含管理能力、运营能力、资金能力及相应技术经验。企业股东权益比例表明其管理能力，权益比例越大，企业管理制度实施越准确；企业经营现状由企业商品存货周转情况体现，相应周转率高，说明其运营能力强；企业要进行线上线下整合发展转型，必须拥有一定资金。在转型初期，网络销售盈利差，线下销售受网络销售影响导致利润低，因此企业能够转型成功全靠资金占总营业额的比例大小；企业相关经验包括销售及技术经验，而企业销售时间决定其经营经验，网络平台上销售时间决定技术经验。

（二）模型设定及数据来源

综合上述资源及能力因素，设置线性回归模型如下：

（1）

其中模型随机误差用μ表示，常数项为β1，企业内部每个影响传统零售业线上线下整合程度系数为β变量类型、定义及测度方式如图2所示。

按照样本数据的具体信息（见表2），将企业规模X1和经营能力X3设定为自然对数，减小变量同时并保证数据的变化不是特别明显。在图纸上绘制解释与被解释变量之间联系的散点图，可知X4资金能力与被解释变量呈对数函数关系，因此将进行线性处理后取相应的自然对数的资金能力变量进行线性回归。

由表3可获得每个变量的回归分析结果，按照其系数明显与否对自变量进行删除，主要删除的变量有：企业规模X1、管理能力X2、经营能力X3、经营经验X6。使用逐步回归法对重要变量平台资源X4、资金能力X5、技術经验X7、人力资源X8进行选择，删除X8。对X4、X5、X7进行回归分析，结果如表4所示。

由上述回归分析可知，因子统计值F为5.06，在明显程度水平为0.05的基础下临界值是2.61，说明整体模型拟合程度较好，再根据F检验值可以证明回归方程中自变量与因变量之间是线性关系。在0.05的标准之下，对每个自变量中回归分析系数进行t检验，X4和X5的t值均为1.66，如果将检验条件范围扩大，也就是显著水平为0.1时，X7的t值为1.3，所以每个自变量对因变量有明显的影响；其中X4与线上线下整合程度是正线性，说明企业具有强大的资金能力能够有效帮助企业线上线下整合，保证每一步骤顺利进行的同时还可以灵活周转资金，更加说明发展企业线上线下整合需要强大的资金支撑；X5与其整合程度也是呈正向关系，说明企业内部经营销售技术丰富，网上经营时间长，有助于企业线上线下销售转型，提高整合程度；X7与其整合程度呈正相关，说明企业具备独自的网络销售平台能够促进企业线上线下整合发展，而且独自的网络销售平台必须有相关先进信息技术，可以在运行过程中，随时根据不同情况改变其销售战略，发展线上线下资源的共享。

传统零售企业线上线下融合发展建议

充分认识线上线下整合发展，推动线上线下合作。随着互联网的深入，网络销售在当前销售形式中占据重要位置。受网络销售的不断挤压，传统销售难以依靠线下销售模式实现经济收益的提升与长期发展。随着网络发展，很多传统零售企业已经发展线上线下整合销售模式，并制定了相应的线上销售策略。例如，开通网络购物途径、与已经开展网络销售的企业进行合作等。传统零售企业目前销售主要方向为消费者的实际需求，并将客户作为一切的核心，通过使用资金引入、企业合作等方式成立线上线下合作，融合网络销售及线下销售的优点，提升企业之间在网络平台上交换信息、在线交易以及精准营销，将传统零售企业的品牌及良好信誉发挥到极致，推动线上交易及线下服务的综合，可以为消费者提供个性、方便的服务，同时增强企业市场竞争力。

加强线上线下技术融合建设，提升行业信息化水平。上述研究结果表明，传统零售企业可以通过自主建立网络销售平台，以此促进线上线下整合发展。传统零售业采用线上线下整合模式使商品流通转变为信息流通，而最能体现其专业化水平的是信息化管理方式。零售企业能够完全使用线上线下整合模式的基础是信息化管理，也是其核心战略制度。零售企业必须增加对信息互联网的使用，将大数据运用其中，充分了解消费者购物需求，提升企业运营能力及有效管理企业内部。建设信息化的零售企业主要内容包含建立自主的网络销售平台、制定完整信息管理系统以及将网络移动支付方式运用到线上交易。企业从内部整体对线上线下销售进行整合，建立完整的内部管理系统，创造业务与管理统一体系。企业可以用信息化方式管理商品供应链体系，及时掌握供应商品的具体信息，保证市场的变化能够满足消费者需求。企业需在其线上交易中，建立各种移动设备支付方式，为客户提供更加方便的线上线下服务。移动互联网、大数据、云计算、物联网等先进的网络信息技术，可以帮助传统零售企业实现线上线下之间快速联系，满足线上线下之间的连接关系。

提升企业资本利用能力，推进线上线下融合。目前传统零售业在市场发展中逐渐处于劣势，获得的利润不断降低，而正常经营所需成本的不断增加使企业资金周转存在困难。在实现线上线下整合发展模式时，企业没有更多流动资金以满足企业转型所需成本，使企业转型缓慢。根据上述研究分析表明，企业只有具备周转资金才有利于企业实施线上线下整合发展，只有具备强大资金储备才能更好的实现线上线下整合。一方面，传统零售企业想要发展线上线下整合销售就必须有先进的网络信息技术能力及具备电子商务专业技术人才资源；另一方面，企业在转型为线上线下整合销售模式的初期，由于难以取得利润，因此需要更多资金投入才能保证企业线上线下正常运营。相对而言，规模较大、资金实力强劲的企业可以依靠自己的资金作为转型的支撑。而资金实力相对薄弱的传统零售企业可以利用合作模式发展转型，将零售业在网络销售中获得利润优势、资本合作、股份交叉持有模式作为企业合作的初始点，使企业之间资本综合、各大线上销售平台相互贯通、优势互补、可利用的资源共享，进而达到线上线下整合发展。

参考文献：

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