技术变革视角下零售业模式创新及展望

张薇

内容摘要：第一次工业革命迄今，技术变革不断深入，零售业模式也随之不断创新发展。进入21世纪以来，尤其是“互联网+”戰略实施以来，以大数据、云技术、人工智能为标志的新技术变革正在进行，相应地零售业也开始搭上技术变革的快车，突破传统零售模式，追随消费者导向，创新消费者全新体验，使得我国零售业在全球价值链中获益的同时为消费者提供最有价值的服务和体验，不断满足人民日益增长的物质文化需求，促进我国经济的健康可持续发展。

关键词：技术变革 零售业模式 创新

改革开放以来，我国的零售业快速发展，尤其是近十年以来，如图1所示。社会消费品零售总额从2005年28360.2亿元上升到2015年300930.8亿元，社会消费品零售总额占GDP的比重也相应的由36.49%上升到43.67%，零售业的发展对拉动内需、满足我国人民日益增长的物质需求以及促进我国经济健康可持续的增长起到了至关重要的作用。但就目前而言，我国零售业的现状为零售业模式繁多、竞争激烈，按照国家标准委、国家质检总局发布的《零售业态分类》标准（GB/T18106-2004），根据零售商品的经营方式、服务功能、选址规模、目标客户以及有无固定经营场所将零售业分为2种17类。其中第一种为有店铺的类型，主要包括食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储式会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、工厂直销中心十二个类型；第二种为没有店铺的零售业，主要包括电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物五个类型。除此之外，我国的零售业在经济全球化的大背景下，也面临着与国际零售巨头的竞争，一方面要应对国外零售巨头在我国市场上瓜分市场份额的状况，另一方面我国的零售业也面临着“走出去”在国际市场上展开竞争。基于以上两个方面，本文基于技术变革的视角研究零售业模式创新的历史演进，探索在信息技术变革的今天我国零售业模式创新的发展趋势。

文献综述

美国零售专家吉斯特提出的“自然选择理论”，也被称为“零售自然淘汰理论”。该理论是直接从达尔文的进化论派生而来，主要指零售业的发展要与所处的经济社会环境相适应，如与技术变革、生产结构、消费增长等态势相适应，经济社会环境并不是一成不变而是发展变化的，所以零售业也需要与之变化，自然选择理论认为越能适应环境变化的零售业模式越能长时间地生存，即零售业模式的演变与发展要受到“适者生存”规律的支配。美国哈佛商学院零售专家M·麦克尔教授提出的“零售车轮理论”。也被称为“零售轮转理论”和“零售之轮理论”，该理论主要指零售业模式的发展具有类似车轮一样旋转性发展的周期性趋势，主要内容为新的零售业模式在进入市场之初，采取低成本、低毛利从而低价格的经营策略在市场上获胜，然后效仿者也会接踵而至，激烈的竞争使得其不得不采取额外的增值服务，这必然会引起费用支出，低价格变为了高价格的零售模式，与此同时，又会有新的低成本、低毛利、低价格的革新零售业模式出现，就像车轮一样推动零售业模式的发展。美国的戴韦森、伯茨和巴斯提出的“零售生命周期理论”，认为零售业与产品一样，也存在生命周期，也要经历着导入阶段、加速发展阶段、成熟阶段和衰退阶段，在导入阶段零售业因竞争对手较少，毛利设置较低，这一阶段销售额增长较快，但是利润有可能并不乐观；在快速发展阶段，由于已经有了良好的客源基础，毛利设置高于导入期，此时利润和销售额都快速增长，但是此时也会有大量的竞争者进入；在成熟阶段，由于大量竞争者的发展，利润开始降低，销售额增长缓慢；在衰退阶段，利润和销售额都会下降，甚至有零售商开始亏损，许多零售商开始退出此种零售业模式，新的零售业模式出现并重复着零售生命周期理论。布兰德提出并由赫兰德命名的“手风琴理论”，又被称为“综合-专业-综合循环理论”，其借助手风琴在演奏过程中不断张开与闭合的特征来描述零售业由专业向综合发展再到专业的不断循环过程，该理论用来解释美国的零售业模式：杂货店时期（综合）—专业店时期（专业化）—百货店时期（综合）—便利店时期（专业）—商业街时期（综合）。丹麦学者尼尔森提出的“真空地带理论”，认为新零售业模式是在既有零售模式的真空地带所产生的，真空地带理论是零售轮转理论的一个补充，高服务高价格的零售业模式如便利店就可以通过真空地带理论进行解释。

国内关于零售业的研究也纷繁众多，但是较国外研究相比时间较晚，且暂时没有形成系统的科学理论。邹文琦（2000）主要从技术革新的角度研究零售业态的变革，认为技术革新能带来费用结构的竞争优势，出现新的零售业模式。方虹（2001）主要从零售业的生成角度看多国零售业模式的创新，认为零售业模式产生的前提和基础是市场竞争和经济社会的发展，零售业变革的先导是消费需求和消费行为的动态变化，技术变革对零售业的演变具有促进作用。刘星原（2004）探讨了零售业模式演变的影响因素，认为促进零售业转变的因素主要有商业竞争机制、消费者需求变化、企业创新和科学技术应用。王娟（2012）从微观的消费者行为视角研究零售业态的演进、特征、影响因素等方面，主要得出我国零售业的发展从传统型方面要专业化业态组织、保持竞争优势实现内涵式发展；从复合型方面要进行市场细分突出品牌建设、构建现代基于信息一体化的分销体系、渠道网络化发展竞争优势；从现代型方面要零售业模式创新差异化、要营销服务人文化发展、网络化发展。

技术变革与零售业模式创新的历史演进

技术的进步推动社会经济的发展，正如马克思所说的手推磨产生的是封建主的社会，蒸汽磨产生的是工业资本家的社会。纵观历史上的技术变革，可以看到技术变革是一个从简单到复杂，从低级到高级不断进步的动态过程。第一次技术变革发生在18世纪60年代的英国，以瓦特的蒸汽机发明为标志，蒸汽机的发明改变了传统的以手工工具为主的时代，推动了工业部门的机械化，工厂制的组织模式取代了家庭手工业，此次技术变革也被称为“工业革命”以及“产业革命”。第二次技术变革发生在19世纪70年代，以电能的有效利用以及内燃机的应用为主要标志，主要表现在钢铁技术的巨大飞跃、内燃机和新的交通工具的发明创造、化学工业的产生与发展、电力的广泛应用以及电讯技术的发展等方面。第三次技术变革发生在20世纪40年代，起源于美国，原子能、电子计算机、微电子技术、航天技术、分子生物学和遗传工程等领域取得重大突破，标志着新的科学技术革命的到来，这一时期的技术变革促进了信息技术、空间技术、新材料技术等的变革。最新的技术变革发生在21世纪，以人工智能、互联网、物联网等的发展为标志，此次技术变革正在不断的深入发展中。所有这些技术变革都给零售业模式的创新发展带来不同的影响。

古代技术与零售业模式创新。古代时期零售业是以零散的，封闭的内部交易为主，主要是以专业店的零售业模式为主，店铺设有专门的门面和柜台，大部分以坐商为主，也有一部分行商利用固定的集市进行售卖。例如在16 世纪，温切斯特有两个市场，分别在每周星期三和星期六开市，集市上商品销售的所在地是一座用石头建成的大建筑物，该建筑物内人们进行各种商品的买卖，其中谷物是交易的主要对象。随着交换的发展和各区域之间交流的广泛，区域间互通有无的贸易开始开展。例如古丝绸之路与南方的茶马古道，连接了亚洲、非洲和欧洲的零售贸易。这一时期，古代的运输技术主要以畜力、人力为主，以牲畜进行长途运输货物，也出现了储藏货物的堆栈以及专门供商旅的储存场所，即最早的商品储藏技术，零售的商品以原材料以及简单的手工商品为主。古时代零售业由于技术条件的限制，所运输的商品只能是牲畜可以承受的重量，且易于保存的货物，可以贸易的零售商品种类单一，我国主要是以丝绸和茶叶等商品为主，所以这一时期的零售业模式具有专门化、长途运输、商品易于保存、商品种类单一等特征。

三次技术变革与零售业模式创新。第一次产业革命带来了生产的机械化，正如马克思所说“大工业建立了由美洲的发现所准备好的世界市场。世界市场使商业、航海业和陆路交通得到了巨大的发展。这种发展又反过来促进了工业的扩张”。大批零售工厂应运而生，机械化的发展使得零售商品不再是以往以原材料和简单的手工制成品为主，而是变成机械化的大批量生产的标准化商品，商品众多，种类增加，但是隨之而来的就是生产和消费之间产生了内在的矛盾，生产者销售不出去产品，而同时消费者有时也找不到自己所需要的商品，双方的搜寻成本都大大加剧了生产和消费的矛盾。为了解决这样的矛盾，1852年在法国巴黎阿里斯蒂德·布西科创造了世界上第一家百货商店——博马尔谢，标志着零售业由以往的单一专业化模式转变为综合性模式，1862年在美国产生了世界上第一家连锁商店，1930年在美国产生了第一家超级市场，但是由于连锁商店和超级市场受限于当时的技术条件，所以百货商店成为零售业的主流模式。可以说第一次技术变革为商品的机械化生产提供了物质技术基础，同时也促进了百货商店的产生。第二次技术变革，资本主义生产力的巨大发展不仅推动了生产的发展，产生了钢铁、电器、机械、石化、汽车等重化工产业，还产生了电车、铁路等新的交通运输工具和电话、电报、无线电等新的通讯手段，为国际贸易的发展提供了物质技术基础，国际贸易的出现又促进了国际分工和零售业的进一步发展。百货商店、连锁超市以及超级市场得益于第二次技术变革得到快速发展。在产品方面，由于机器大工业的广泛应用，制造商品更加标准化，生产效率提高带来商品生产的快速高效与标准化，尤其是在资本主义国家，商品堆积成为了厂商的主要表现；在物流方面，由于交通运输业的快速发展，商品流通成本大大降低，同时也出现了相应产品的储藏技术，使得产品区域间贸易更加便利；在零售业服务方面，由于机器的广泛应用，解放出了大批的劳动力，劳动者从生产领域走进流通领域，促进了零售业营销的发展，POP海报、商品陈列、电视广告以及各种促销手段等促进消费者对零售商品的了解，与此同时，一些零售巨头开始走出国界，在全球范围拓展零售业，进行标准化复制，获得跨国利润；在零售业模式方面，由于商品的多样性、专业化生产以及大量的劳动力从生产领域进入流通领域，百货商店、连锁商店以及超级市场等多种零售业模式共存。以微电子、生物工程为标志的第三次技术变革，即信息革命使得零售业的发展进入到全面深化的阶段，生产力的高度发展实现了物流、信息流、资金流、知识流的全球畅通，标志着零售业全球化时代的深层次发展，尤其在此阶段产生了便利店的零售业模式。便利店是高服务高价格的零售业模式，是尼尔森的“真空地带理论”的典型零售业模式，便利店模式基于网点覆盖面积广、店面规模小、24小时服务、产品便利等特点，所以便利店一般服务好，产品价格高，储藏空间有限，要处理好储藏-销售的良性循环得益于销售信息及时管理系统POS机和与之相匹配的系统技术发展，同时依靠先进的物流配送技术，实现多次、少量、快速的配送。

现代技术变革与零售业创新。以计算机信息及其网络技术、人工智能、互联网+为代表的新技术革命给零售业带来了巨大的变革，在这一技术变革背景下零售业的演化路径也发生了改变，由原来的向“低价格水平”或“高服务水平”的两极化发展转变为向“较低的价格和较高的服务”的中间化发展。由传统模式进入到信息化、网络化的模式，最突出的就是出现了无店铺的零售业经营模式，例如自动售货机的发展、网上零售店模式的出现使得零售业模式出现了前所未有的景象，目前由于技术使得信息存储、信息链接的完善，零售业已经开始了系统化、大数据存储的时代；由于技术使得交通运输的成本下降，零售业的物流开始高效运转，伴随出现了世界上先进的自动化立体仓库；由于技术使得零售商和消费者沟通更为便捷，产品研发和销售的效率空前提高，零售业展现出新的面貌。

技术变革下我国零售业发展现状

自21世纪以来，随着技术变革的不断深入，经济全球化导致了市场的全球化发展，我国零售业结合现代技术也得到了相应的发展和不断的创新。目前我国零售业呈现的主要特点有：

第一，零售业总额增长，结构差异较大。我国零售业随着技术变革也不断地在改革发展，全国消费品零售总额不断增长。如表1所示，2017年6月份已达到29807.6亿元，但是结构差异较大。从经营地来看，城市社会消费品零售总额是乡村社会消费品总额的6倍；从消费类型来看，餐饮消费占总社会消费品零售总额的11%，仍然是很高的比重。产生此种结构性差异的原因除了收入结构性的因素外，很大部分在于技术的发展，技术影响了城乡之间的运输系统和信息交换，影响了城乡之间的互通有无和消费。

第二，零售业市场竞争激烈。从国际化以及经济全球化的视角来审视，经济全球化得益于现代通讯技术和交通设施的发展使得每个国家互为市场，消费呈现交叉和趋同趋势，各国零售商利用国际互联网和现代信息通讯技术开始布局全球市场，在全球价值链中获得最大的利益，但是我国零售业参与经济全球化的过程中明显表现出国际竞争力不强的状况。一方面在国内充斥着大量的外资、合资零售企业占据着国内市场的大部分市场份额。就零售业态而言，乐天、沃尔玛、家乐福、711等外资已经融入到国内消费者的基本生活，就零售生产而言，雀巢、可口可乐、保洁、联合利华等外资占据了零售业的半壁江山，外资挤压了内资生存发展的空间，中国零售业在国内市场遭遇了前所未有的挑战。另一方面我国零售业在海外的国际市场竞争不足。在美国零售行业杂志《STORES》联合德勤公司公布的《2017全球250强零售商排行榜》中，沃尔玛、好市多、克罗格名列前三位，排名前30名的并未有我国零售企业。总之，自我国商贸流通领域对外资开放以来，跨国零售商在我国发展迅速，随着技术变革和互联网的发展，零售业已突破时间和空间的限制，各国的国际电商网站和代购零售应运而生，零售业全球竞争激烈已经达到了新的高度，但是在激烈的国际零售业市场的竞争中，我国零售企业并不占据优势。

第三，零售业模式多元化发展。伴随着消费需求多元化和技术变革，零售业市场差异化、专业化、精耕模式开始凸显，涌现出多种多样的零售业模式，已经突破了原有的“手风琴理论”、“零售车轮理论”、“自然选择理论”等传统的零售业模式理论。百货商店、超级市场、专业店、便利店、折扣店、仓储店、电商、线上线下融合发展，甚至出现无人超市的新零售模式，多种多样的零售业模式可以满足不同层次的消费需求。

第四，零售业线上+线下融合发展。尤其是2015年7月国家出台了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》以来，“互联网+零售业+物流”的新零售业发展势头良好，新零售业主要采取线上线下综合发展的模式，零售业的线下载体延续了以往的超市、商场、便利店、专业店等多种形式，也开创了个人家庭经营的新形式；零售业的线上载体也呈现多样化，目前主要有电商、网上商城、微信、微店，线上和线下融合发展，形成了几种主要零售业的新模式，例如苏宁的“电商+专业门店+零售服务商”模式、天虹商城的“网上商城+实体店+微店+微信”模式、711便利店的“网上商城+便利店”模式、支付宝的“网上支付+自动售货机”模式，以及2017年7月在杭州出现的无人超市模式。总之，新时期的零售业体现了交互性、融合性的新的发展趋势。

结论与展望

本文在回顾国内外关于技术变革和零售业模式创新的相关理论后，对古代技术、三次技术变革与现代技术变革对零售业模式创新的历史演进做了梳理，得出技术变革对零售业模式创新发展至关重要。除此之外，面对技术变革日新月异、消费升级、竞争激烈的市场环境，对我国零售业发展的现状进行了分析，如何抓住技术变革赋予零售业模式的创新非常重要。在顺应技术变革的前提下，笔者认为未来的零售业发展趋势将呈现以下特点：

首先，要顺应现代技术的“互联网+”经济，利用云技术、物联网、大数据融合为零售业生产销售的必要工具，探索“互联网+零售业”的多种业态，使得零售业的生产、销售、管理信息化、科学化，技术衔接零售商和消费者之间，将会员制精耕，通过小型共同体的打造，发现消费者需求信息，及时进行零售业营销转变，利用现代技术中的应用场景定位、虚拟试衣镜、传感器实时连接零售商和消费者，实现“自我感知商铺”的完美技术智慧化零售业模式。

其次，要打造便捷性、共享性、社交性、体验性强的购物空间和平台，社区型的零售业模式将成为主要的趋势。社区型的零售将消费者按照消费偏好、消费特点等进行社区群体的划分，目标TA更加明确，在以技术支撑的社交平台，消费者不是简单的零售业的最终消费群体，而转变为共享信息、分享体验、互相学习沟通的消费共同体，不仅有利于零售企业进行产品的升级和产品多元化发展，更有利于进行零售营销完成良好的产品转化，如广州方所书店围绕着“书店”这一基本业务，增添咖啡、服装、植物区以及生活美学区，打破传统书店只“卖书”的业务，满足了爱书这个消费共同体的多元消费需求。

再次，零售業模式可以根据现代的技术条件有针对性地实行个性化零售业模式、定制化服务。以往机器大工业生产的产品都是标准化规范化的无差异的产品，但是随着技术的日益完善，生产产品成本的下降，使得定制化服务已经成为可能，可以满足消费者的不同情感诉求，如张裕在自己的葡萄酒庄园内实行的个人订制瓶服务，是个性化零售模式的一个雏形，可以广泛推广到零售业内。

最后，零售业模式进行创新，实行零售企业的品牌化和跨界融合发展，进行全球竞争。利用现在的互联网和物联网技术对零售业产品进行跨界整合，集中共同消费群体进行多品类品牌化的零售业营销，最后抓住机遇“走出去”，在全球市场上与其他国家进行竞争，只有这样才能不断满足消费者不同层次的物质需求，同时在零售业全球价值链中分享收益，促进我国经济的稳定增长。

参考文献：

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