顾客期望理论在服务营销中的应用研究

刘金栋

(河南工学院,河南 新乡 453000)

1 引言

顾客期望在顾客购买决策中起着十分重要的作用，它也是顾客满意度构成的重要因素之一。如果顾客对企业的期望较低说明企业没能赢得顾客的信任，市场占有率必然很低；顾客对企业的期望过高，一旦企业提供的服务达不到顾客的期望，就会失去顾客的信任。可见，顾客的期望是需要管理的。

2 文献综述

2.1 顾客期望的内涵

顾客期望是与顾客满意度紧密相关。Oliver(1980)认为，顾客期望是顾客在计划购买某件物品前，个人内心对企业提供的产品或服务的一种期待。Gronroos(1982)认为顾客感受到的服务质量，其实是顾客期望与产品的实际服务绩效之间的差距，顾客对服务的满意程度取决于实际的服务与预期期望的差异。这也是有关学者第一次提出“顾客满意度公式”。

Woodruff (1993)认为顾客期望是购买决策产生之前，顾客通过对过去的购买经验、其他人的推荐、企业口碑、其他同类企业的服务水平等因素综合考虑，最终形成的预期服务。PZB(Parasuranman、Zeithaml、Berry，1993)三位学者则将顾客期望视为一种购买决策前的信念，他们认为顾客通常会将实际服务绩效与顾客脑海里自行形成的标准相比较，并最终对产品做出判断。

总之，本文认为顾客期望包含的内涵有以下三点。

2.1.1 主观的心理标准

心理标准虽然具有主观性，但它仍来源于对同类企业的比较，一旦企业提供的服务低于这个心理标准，顾客的满意度就会很低。

2.1.2 与同类竞争产品和服务进行对比

顾客在做出购买决策前，会通过各种渠道对同类产品和服务进行信息搜集和对比。顾客大多都会将期望定位于同类企业的平均水平。

2.1.3 与顾客满意度密切相关

顾客期望与顾客满意度之间存在着较为明显的负相关关系，顾客期望越高，顾客的满意度越不容易达到。

2.2 顾客期望的相关理论

2.2.1 PZB顾客期望概念模型

Parasuranman，Zeithaml，Berry(1993)三位学者按照顾客对产品或服务的要求标准，把顾客期望分为两种：合格期望和理想期望。

合格期望是较低层次的期望，它是顾客对实际服务绩效要求的最低标准，是容忍区的底线，低于这一标准，将会导致客人对产品或服务的极大不满。理想期望是较高层次的期望，它是顾客内心里对企业提供的产品或服务抱有的“幻想”，如果企业提供的服务能达到此区间，将会让客人非常满意。合格期望和理想期望之间的部分称为“容忍区间”，客人体会到的多数服务就属于此类，这样的实际服务绩效虽然不会让客人“不能接受”，但也不能让客人“非常满意”，属于“基本满意”和“比较满意”的范围。

2.2.2 顾客期望动态模型

Jukks Ojasalo(1999)通过研究顾客关系发展中企业提供的服务质量的变化，认为顾客期望具有动态性，并按照此理论，将顾客期望分为显性期望、隐形期望和模糊期望。

显性期望是指顾客在接受服务之前就已经清楚要享受到的服务的细节，而且相信企业是可以而且应该提供这种服务的，当然，顾客的显性期望并不一定都是能够实现的，按照这个标准，又分为非现实期望和现实期望。隐性期望是顾客默认为某些服务是必然包含的，甚至不需要表述出来，同时，这些隐性期望又是必不可少的。模糊期望是顾客希望获得某些服务，但又不能确定这些需求能否得到满足，因而产生的一种不明确状态，如果模糊期望得以实现，顾客会非常满意。

以上三种期望存在联系，相互影响，互相转化。在服务营销中，应尽可能将隐性期望和模糊期望转变为显性期望，同时，也应将显性期望中的非现实期望引导为可实现的现实期望。

2.2.3 顾客期望层次模型

1984年，日本学者Kano提出了三种顾客期望：基本型期望、期望型期望、兴奋型期望。随后，在Kano研究的基础上，我国学者于君英、徐明(2001)提出了基本期望、价格关联期望、超值满足期望等三种类型的顾客期望。

基本期望是指顾客认为企业至少应该提供的服务期望。如果企业没有提供这种服务，将会导致客人的“严重不满”；而如果企业提供这种服务，客人却不会因此而“非常满意”，它在顾客的心中，是本来就应该包含的内容。价格关联期望是指顾客为服务支付金钱的多少对顾客的期望的高低产生的影响，客人为享受的服务支付的价格越低，客人内心对服务的期望就越低，反之则反。超值满足期望是指客人对某些可能超出范围的服务抱有的一种幻想，如果这种“过分的要求”没有得到满足，客人不会“不满意”，但是，如果这种“过分的要求”得到了满足，客人则会“特别满意”，会感到惊喜和兴奋。

3 顾客期望的影响因素

研究者通常将顾客期望的影响因素划分为三类：影响理想期望的因素、影响合格期望的因素、同时影响理想期望和合格期望的因素。

3.1 影响理想期望的因素

3.1.1 持久的服务加强物

社会形象、品牌价值、服务流程与产品定位等因素是企业长期发展过程中逐渐形成的，对理想期望的作用是持久性的。即使同样的消费，在不同的地点提供服务，顾客对服务的期望也是不同的。以就餐为例，在快餐店就餐顾客只希望卫生可口，而在五星级酒店用餐则追求氛围和品位。

3.1.2 顾客的个人需要

主要指个人的消费偏好和消费习惯。例如，多数顾客喜欢高星级酒店周到细致的服务，而偏好安静独处的顾客可却可能对高星级酒店殷勤热情的服务感到厌烦。

3.2 影响合格期望的因素

3.2.1 暂时服务强化因素

暂时服务强化因素通常是短暂的、临时性的、非群体因素。当暂时服务强化因素存在的时候，往往对服务的要求会更强，对服务更加依赖。

3.2.2 可感知的服务替代物

可感知的服务替代物，会使顾客提高对现有服务的期望标准，缩小容忍区间。缩小容忍区间。当顾客可供选择的服务产品较少时，往往对合格服务的期望比较低，容忍区间较大；而当可感知的服务替代物较多时，顾客就会提高合格期望的服务水平，同时容忍区间也会变小。

3.2.3 自我感知的服务角色

当顾客认为失误的服务完全是服务企业的责任且自己无过错时，就会变的挑剔暴躁；而当顾客认为自身对于服务的失误也需要承担责任时，其容忍区间会扩大，会采取谅解的态度。

3.2.4 环境因素

环境因素包括短期发生的社会、经济、政治等宏观环境的变化，也包括短期发生的竞争者环境、服务企业本身等微观环境变化。环境因素会对合格服务水平产生的影响很大。例如奥运会的举办会使当地酒店住宿紧张，客人最关心的是能否顺利入住，主动降低了合格期望的底线，扩大了容忍区间，而对服务质量的欠缺可能不太在乎。

以上因素都在短时间内通过具体的可感知的方式影响着顾客期望，且这种临时性的影响具有波动性。通常而言，容忍区间的底线比上线更具有弹性，它经常受外在因素的影响，波动性相对更大。

3.3 同时影响理想期望与合格期望的因素

3.3.1 企业的显性承诺

企业对外宣传营销中给予客人服务和产品的承诺，对于顾客期望的形成起着重要的作用。同时，不能忽略的是，同类型其他企业的服务承诺也会间接地影响顾客对服务的期待，甚至顾客会将竞争对手的服务承诺当作自己的服务期望。

3.3.2 企业的隐形承诺

企业的隐形承诺包含与产品和服务有关的价格和有形性。隐形承诺通过价格定位和企业装潢的形象来表现，有实力的企业通常选址于城市核心地段或者当地的地标性建筑中，产品价格一般定价较高。例如，酒店门前的豪华轿车、服务人员标准化的服务礼仪、洁白的桌布、酒店内豪华的装修会使顾客对五星级酒店的服务形成较高的期望。

3.3.3 企业口碑

企业的口碑越好，顾客期望就越高。例如顾客的朋友都称赞某家餐馆的招牌菜，无形中提高了顾客对这家餐馆的期望。

3.3.4 顾客以往的消费经验

不同消费经验的顾客有着不同的顾客期望。比如一位经常入住五星级酒店的高级白领和一位经常住普通旅店的员工，同时入住一家三星级酒店，就会对酒店的服务产生不同的评价。消费经验越丰富的顾客往往顾客期望越高。

3.3.5 顾客预测服务

预测服务是指顾客预测他们有可能得到的服务水平，是对企业提供的实际服务绩效的一种客观推理。一般而言，服务预测越好，顾客的合格期望就越高。

4 顾客期望理论在服务营销中的应用

4.1 调研消费偏好，识别容忍区间

注重客户档案的积累，深入调研客人的消费偏好，定期和重点顾客深入交谈，了解企业在顾客心目中的形象及顾客对企业的服务期望，提供针对性的服务。识别客人的容忍区间，寻找对顾客满意度影响较大的服务细节，在重要的服务细节上加强管理，实行绩效考核，提高服务营销的成效。

4.2 明确服务承诺，调整顾客期望

企业应该尽量使顾客期望显性化、清晰化。很多企业为了吸引顾客的眼球，盲目提供超额服务，不仅会提高企业的成本，还会提高顾客对服务的期望，一旦企业做不到承诺的内容就会造成顾客信任感下降，失去市场。因此当企业不能提供承诺的服务时，应及时向顾客说明情况，使顾客自动降低对企业服务的期望值，增大容忍空间。同时，要加强对暗示期望的管理，选择适合企业实际的宣传形象。豪华的装潢设计、繁华的街道、抢眼的霓虹灯，甚至企业的名称都会让顾客不自觉的提高对企业的期望。

4.3 构建柔性管理，完善服务流程

企业的运转需要多个部门的合作，各部门应该展示企业统一的形象。柔性管理可以协调部门之间的冲突，形成服务过程的“无缝对接”。营销部和提供服务的部门更要加强沟通，营销部不能为了吸引客源就夸大提供服务的能力，服务部门也应在能力范围之内尽力满足顾客的期望，为企业赢得最大的利润。

4.4 重视服务补救，增加顾客忠诚

研究表明，顾客在服务过程中参与的程度越高，企业在出现服务失误时得到顾客原谅的可能性越大，因此，企业应尽可能在服务营销中设计较多的顾客参与环节，在为客户服务的互动过程中，巩固与顾客的关系。需要注意的是，出现服务失误，并不必然意味着顾客的满意度降低。给予顾客合理的补偿，对顾客真诚道歉，体现企业对顾客的重视，采取积极的补救措施，服务失误反而会成为企业增加顾客忠诚度的机会。

4.5 创新服务产品，超越顾客期望

容忍区间相关理论表明，服务营销过程中，企业降低服务水平，需要一点点的降低，不能快速降低，否则容易引起顾客的反对；企业提高服务水平，如果在短时间内能一鸣惊人，则会赢得顾客的好感。一般而言，顾客的理想期望得到满足就会变为企业的拥护者。但当企业创新的服务产品和服务超越了顾客期望时，顾客就会由追随者变为宣传者。这是一种态度上由被动变为主动的跨越，顾客成为企业免费的员工，他们会为企业带来大量客源。

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