基于消费需求变化的乡村旅游产业发展模式研究

刘晓英

（山西大学商务学院，太原 030031）

乡村旅游产业作为一种特色鲜明的资源，在新时期逐渐吸引了更多的游客。乡村旅游能够为游客提供田园景观欣赏、农村文化生活、乡村建筑形式参观等，同时还能提供全面的观光、度假、体验和养生等服务。随着消费者需求的逐渐变化，乡村旅游产业也应当有相应的发展模式，了解消费者需求变化是当下旅游产业管理者应当关注的问题之一。

1 乡村旅游消费需求概述

1.1 游客消费需求的类型

随着人们生活质量的不断提高，游客消费需求的类型也在不断变化，其主要表现在以下几方面。第一，实体型消费类型。实体型消费类型在当今社会表现得较为明显，主要以乡村的农业生产以及当地自然资源为基础，以实体物质为表现形式，满足游客对物质的需求。例如，乡村当地的自然风光、人文景观、特色美食、农副产品等，在“农家乐”方式逐渐被替代的前提下，上述内容已经成为消费者对物质追求的主流形式，但是由于当地人对相关物质的推广不到位，导致很多消费者没有意识到当地物质的富饶、美丽之处。第二，精神型消费类型。该类型是一种弹性较大的消费类型，消费者为了拓宽自身的知识面，多数会对乡村风俗、乡村艺术、乡村科技等方面有更多的了解，通过观赏和游览来提高自身的道德修养、文化修养等。例如，对当地的民风、民俗、文化遗产、非物质文化遗产、古建筑等的学习和欣赏。目前，虽然去往乡村旅游的游客文化素质较高，但是真正能够通过乡村旅游来充实内心的游客非常少，意味着旅游产品缺少一定的文化内涵。

1.2 游客消费需求的变化趋向

旅游本身带有一定的“体验”色彩，近年来，我国乡村旅游的游客消费需求变化主要表现在以下几方面。第一，个性化的品牌需求。在我国城市旅游、景区旅游中，个性化品牌已经占据主流已久，但是该形式在乡村旅游中并没有得到良好发展。乡村旅游个性化品牌的建立，需要在游客认同、信任的基础上展开，且要具备一定的“个性”，以追求高标准、高质量的服务。由此可见，乡村旅游产业的个性化品牌发展趋势已经成为乡村旅游发展的方向之一。第二，多元化的体验需求。随着游客消费质量的提升，传统单一的乡村旅游形式已经不能满足其需求，而是更加向往多元化的乡村体验式旅游形式，例如，自主选择琳琅满目的旅游产品、体验更加有新意的旅游形式等。游客的需求逐渐向着视觉艺术、探索、怀旧等方向发展，表现出越来越多样化的消费需求，且层次各异。由此可见，多元化的体验需求也是乡村旅游发展的方向之一。

2 乡村旅游产业的发展趋势

2.1 向着“休闲”方向发展

面对上述游客消费需求的变化，乡村旅游应当在传统旅游功能的基础上，致力于开发和拓展乡村旅游的“休闲”功能，以满足游客不断增长的物质及精神需求。为此，乡村旅游产业可以借鉴西方国家的经验，参考其多元化、健康化的休闲乡村旅游度假方式，如开展特色农场、度假农庄、生态园等，将其作为乡村旅游的主要发展内容，并在此基础上注重其休闲功能，给游客身心以更多的轻松体验。通过上述方式，能够充分利用乡村生活悠闲恬淡的生活方式、文化、自然风光等，并结合乡村纯净的空气、宁静的气氛来发展更多项目，如养生项目、保健项目、探险项目等，给游客更好的体验。

2.2 注重地域性文化内涵的深度开发

地域文化内涵的深度开发，不仅能够促进乡村旅游产业的个性化发展，同时也能够为游客带来更多的新鲜体验。因此，乡村旅游产业需要加大力度挖掘当地文化的经济价值和社会价值。乡村旅游文化资源包括乡村发展历史、特色民俗、民间手工技艺、民俗建筑、地方戏曲和民族音乐等，在乡村旅游中，应当对上述内容进行深度开发，一方面能够吸引游客感知新鲜文化，另一方面也能够宣传当地文化，对文化发展有着重要的推广和促进作用。由此可见，通过深度挖掘乡村的文化内涵，可以让游客领略更加独特的乡村文化，促进乡村文化传承，同时也为游客带来更多体验。

2.3 注重生态化发展方式

“生态化”作为各行各业发展的重要理念之一，在当下引领着时代发展的变化趋势。乡村原始的生态环境是吸引游客的重要内容之一，但是由于乡村旅游产业在开发和发展的过程中还存在着一些不足之处，导致乡村生态环境受到破坏。因此，乡村旅游应当更多地关注生态化发展，对生态环境进行保护。在实际情况中，可以参考以下内容。第一，坚持正确的科学发展观，将生态化发展、保护环境作为发展的首要任务，在开发旅游项目的过程中，应当聘请专员对乡村周围的环境进行有效评估，以确定周边环境的承载力，避免盲目开发而导致环境污染和破坏。第二，加大生态环保的投入力度，通过合适的方式解决现阶段存在的生态问题，使乡村的生态环境能够持续发展。同时要强化当地居民的生态环保意识，使其能够自觉维护生态环境。

2.4 城乡结合式发展方式

乡村旅游虽然具备自身的特点，但是不能与外界形成“隔绝”的状态。因此，应当采取城乡结合的方式发展，通过城乡互动、互促，使城市更多的要素流入乡村旅游中，如建设特色旅游村镇、星级农家乐等，为新农村建设创造更多发展条件。同时，有城市中的旅游元素在，外来游客也不会对乡村旅游产业过于陌生，且对于乡村旅游产业来说，外来元素的“入侵”，能够带动当地产业向着多元化、现代化方向发展。此外，地方政府应当对乡村旅游的城乡结合发展方式进行统筹规划，打造独特的品牌，促进乡村旅游产业的现代化发展。

3 乡村旅游产业发展模式分析

3.1 旅游产业集群化发展模式

单一的旅游产业发展模式并不能够快速带动乡村市场经济，且长期发展会让游客产生枯燥的心理，对双方来说，并不是较好的发展方式。因此，旅游产业集群化发展模式应运而生。旅游产业集群化发展需要详细、具体、全面的规划。因此，乡村旅游产业需要以市场为向导，以政府的规划和引导为基本方式，做好整体的发展战略。在政府的引导下，鼓励乡村一定区域内各个经营项目的联动合作，推动景区联盟的发展形势，逐渐在布局、特色、协调发展等方面展现出更多的发展方向，逐渐形成集群化发展模式，打造区域内更加完整的旅游综合体，以便满足游客多元化的消费需求。该类型发展模式在规划的过程中，应当注重链条式、片区式、中心式发展模式，将乡村旅游产业融合成一个较大的整体，为游客提供全面服务。

3.2 “引外优，推内跨”发展模式

该发展模式主要是指引入乡村外部的优秀企业，同时推动乡村内部产业的跨越性发展。众所周知，乡村经济发展相对落后，但是特色资源较为丰富，因此，可以借助乡村外部市场的经济力量，增加区域内乡村旅游产业相关项目的数量，同时不断提升质量。该发展模式应当以地方政府为导向，通过招商引资的方式来吸引外部经验丰富、经济实力雄厚的旅游企业进入乡村本地，合理开发利用当地资源，形成特色景区。同时，乡村本地的旅游产业也可以通过外部企业的进入带动本地产业快速发展，形成相互促进的发展模式。例如，对于星级农家乐，外来企业可以提供雄厚的资金用于星级农家乐建设，而当地的资源可以为星级农家乐提供特色服务，相互促进共同盈利。

3.3 壮大本地“龙头项目”发展模式

壮大本地“龙头项目”发展模式是一种连带的模式。一个地区良好的示范能够在一定程度上能吸引外资，进而带动地区的经济发展，因此，在发展地区乡村旅游产业的同时，建议先发展本地“龙头项目”。首先，在众多的乡村旅游项目中，政府筛选出特色鲜明、基础良好、发展前景较好的项目和区域，给予重点支持和帮扶，并引导外部优秀资源逐渐向乡村汇集，将当地打造成示范村、示范景区等，利用示范性优势，塑造具有当地特色的旅游产业形象。在上述内容基本完成后，再通过示范性景区、示范性乡村的辐射作用，带动发展潜力大的乡村和景区作为特色发展项目，逐渐提升乡村的整体发展水平，扩大产业的认知度，并满足游客全方位的需求。

3.4 区域合作式发展模式

乡村旅游产业若是单单靠乡村资源发展是不现实的。一个产业想要持续发展下去，需要与相关产业进行合作，实现区域合作式发展模式。因此，乡村旅游产业需要突破行业间的界线，构建不同产业、不同地区间的合作，形成联盟战线，实现农业生产、农产品加工、乡村文化、餐饮住宿和旅游休闲服务等功能融合，推进不同地区间乡村旅游产业的联动发展。该发展模式虽然具备较强的市场前景，但是需要与地方政府达成共识，在政府的支持下做好统一规划，通过联盟战线在物质、精神等方面为游客提供更好的体验。从全局角度来看，该发展方式适用于空间上相邻、功能互补、发展方向相似的地区。

4 结 语

乡村旅游产业作为当下的特色旅游项目，需要在游客消费需求多变的基础上进一步改善。乡村旅游产业各级管理人员应当深入调研游客消费需求的变化趋势，并通过多样化的发展方式来为乡村旅游产业提供更加现代化的发展方向，为游客的身心愉悦、乡村的经济发展奠定坚实的基础。

［1］单福彬,周静.基于消费需求变化的乡村旅游产业发展模式［J］.贵州农业科学,2015(3).

［2］王富强.基于消费需求变化的我国乡村旅游产业发展模式［J］.农业经济,2015(10).

［3］邹晨.游客消费取向与乡村休闲旅游［J］.现代经济信息,2015(18).

［4］陈凌凌.新型城镇化背景下河南乡村旅游的转型升级研究［D］.开封：河南大学,2014.

［5］周格粉.全产业链视域下四川乡村旅游产业优化路径分析［J］.贵州农业科学,2013(4).

［6］刘磊.基于旅游季节性视角的乡村旅游可持续发展研究［D］.桂林：广西师范大学,2016.

［7］韩苗.乡村旅游产业集群化发展研究［J］.农业经济,2016(10).