大数据时代下的新型客户关系管理研究

唐 伟

（河海大学，南京 211100）

引言

大数据时代的到来和互联网技术的高速发展，对企业的客户关系管理来说是一把“双刃剑”，既提出了适应时代变化的挑战，同时也提供了获得核心竞争力的机遇。如何利用大数据机遇创造新的经济效益，获得更稳固、更长期、更有价值的客户关系，是企业当前迫切需要解决的问题。

伴随全球大环境的变化，传统的商业模式日益受到挑战，尤其是商务环境发生了巨大的变化，当前产品与服务同质化趋势明显，企业独特的竞争优势逐渐丧失。企业之间的市场竞争态势和演进路径也发生了一系列的变化，企业之间竞争的焦点从产品竞争、服务竞争转向了客户竞争，竞争的模式从关注产品、技术和服务演变为全面关注客户关系，并变为客户关系领先战略的客户导向型竞争。所以，企业都开始注重自己的客户资源，加强客户关系管理，提高客户对产品及服务的满意度和忠诚度，提升客户价值，通过维持长期的良好的客户关系来获取持续竞争优势。

互联网时代里，网络的触角已经遍布世界的每个角落，数以亿计的互联网用户在虚拟与现实之间穿梭，大部分的消息交互都是依靠互联网实现的。所以，网络上充斥着前所未有的庞大的数据，可是这些信息的价值或大或无。对于大数据的利用，本质其实是在数据的海洋里进行挖掘，处理过程就是收集尽可能多的数据，并且对数据进行分析与整合，提炼出大量有用的信息并应用于管理。如何从这些大规模数据中获取有用的信息，就成为企业博得客户青睐的关键。面对互联网强压下的传统企业，必须充分利用大数据时代的机遇进行转型；例如，快消行业利用大数据平台的有效运作进行客户精准定位营销，再如灵活高效的中小型企业利用大数据平台实现服务转型，提升顾客忠诚度。

一、相关概念界定

第一，大数据时代。麦肯锡最早提出大数据的理念：“数据，已经渗透到了当今每一个行业及业务职能领域，成为非常重要的生产因素之一。企业对大规模数据的挖掘及运用，促进新一轮生产率增长及消费者盈余时代的到来。数据投入，成为了一种商业资本，可以创造新的经济效益，通过云计算对这些数据进行分析，能及时获取需要的信息。大数据也就是以云计算为代表，将传统方法很难收集和使用的数据储存并利用起来。它的特征是：数据量前所未有的大；数据价值含量低；数据的时效性很高。综上所述，大数据时代的到来对于人们掌控数据的能力提出了更高的要求。

第二，客户关系管理。客户关系管理，简称CRM，是管理学界最受关注的营销策略之一，它是指企业在识别客户吸引的基础上维持长期、良好的客户忠诚度，以此来提高企业竞争力的管理手段。核心是“以客户为重”，把客户视作企业最核心的资源，辅以信息技术为手段，更精准地把握客户信息及客户需求，通过订制化的服务，获得客户满意及忠诚，改善企业与客户之间的关系，以此来吸引和保留更多的有效客户，提升企业的核心竞争力。

本文将CRM分为以下四个阶段：设立官网、微博营销号、微信公众号等自媒体网络平台—建设和完善客户关系数据库—挖掘、分析数据，为顾客贴上标签—进行与客户的交互，客户关怀和推送消息，建立顾客忠诚度。另外，本文的新型客户关系管理是指基于互联网背景的管理过程。网络已经成为人们主要获取信息的方式，成为企业品牌宣传与营销的重要市场，本文选取了企业官网、微博和微信几个平台进行客户关系管理的分析。

二、基于互联网背景的客户关系管理

客户关系管理的终极目的是建立价值型客户的品牌忠诚度，使关系成长的三个维度符合以下三个目标：变宽——数量增加、变远——生命周期延长、变深——客户关系质量提高。

互联网的普及改变了商业模式的发展方向，传统的交易活动基于互联网正在逐步实现网络化。基于互联网背景，即选取可以轻松介入CRM的互联网媒体，在现在的社会商业环境中，企业官网、微博和微信平台聚集的人数是最多的，而且影响力也是最广泛的。所以，建议企业将自己的网络社区或者消费者平台的基础建立在这两种社交媒体上，并且通过社交媒体进行品牌的传播营销及客户关系的管理。

（一）客户关系管理创新

1.关系管理——价值管理。传统的客户关系管理中的关系管理是指个人关系、感情关系、利益关系，这种关系的弊端是客户资源掌握在个人手中，客户熟悉的是与之直接接触的员工个人，并不是产品、服务或企业本身。如果关键岗位的员工离开公司，将会带走大量的客户资源。现在的关系管理是基于数据系统的价值管理，即发现价值，创造价值，提供价值。

2.粗放管路——精益管理。传统的粗放管理是盲目追求客户规模，忽略客户价值和客户需求，导致管理的低效，同时也会增加企业与客户的合作风险。精益化管理的模式强调的是运营过程的管理，在网络互动过程中收集全部的数据，再指导网络平台的运营，其中关键部分是对于粉丝的管理，无论是正面评价或者负面的抨击，粉丝通过自媒体与企业互动，这一行为本身就体现了企业的品牌黏性，必须引起关注。通过运营网络平台积累愿意与企业互动的重视粉丝，也就是潜在客户。但是，粉丝的关注点差异性是比较大的，有的是对各类优惠促销活动感兴趣，有的可能会比较关注产品或者行业信息，因此需要在运营中收集数据记录每个粉丝的偏好，对不同偏好的粉丝贴上相应的标签。最后，针对不同标签采取不同的管理方式。

3.静态管理——动态管理。大数据时代的一个重要特点便是数据的时效性很高，所以必须及时地更新数据库，并且针对不同的偏好数据，进行及时的管理更改。

4.临事管理——常态管理。临事管理就是当企业有新产品需要推广时才会进行对企业品牌的维护，这是一种功利性的做法，也没办法获得消费者的认可。企业应该把客户关系管理常态化，在整个企业的运营过程中，对消费者实施有效的客户关怀，及时推送品牌相关消息。并且根据数据系统分析得出的不同消费者的偏好，发送不同的产品信息和服务建议。根据不同的实际情况实施不同的关怀，以此使客户的满意度提高，不仅有利于帮助企业更好地挽留现有客户，而且有助于企业寻找回已经失去的客户，并且吸引新客户。

（二）客户关系管理的过程

基于互联网背景下的客户关系管理，是企业利用互联网完成实时在线的客户关系管理，同时客户也获得实时增值服务，互联网使得客户可以随时随地了解到所需产品的相关信息。因此，应将所有网络上的信息植入数据库进行数据挖掘与分析，将目标客户进行分类，并贴上不同标签，最后，对客户实施有效的管理，增强客户忠诚度，吸引新顾客。结合上文客户关系管理的创新，得出新型客户关系管理的过程。

1.建立官网、微信公众号以及微博营销号等网络平台。设置顾客交流信息发布中心，提供便于浏览的所有产品及服务的信息，使得企业与顾客之间能够在线实时互动，并且提供相应的咨询服务。

2.建立客户关系数据库。采用数据整合视角，将互动产生的用户信息积累丰富数据库，同时获取其他信息来源的数据，收集所有网络上的数据信息置入，完善并形成更加全面的用户信息数据库。通过标签精确获得不同粉丝的需求，围绕影响产品购买因素来构建数据库结构，从而建立完整的用户标签体系。值得企业关注的是动态管理，即要对整个数据库进行及时的数据更新和数据补充。

3.挖掘与分析数据，为顾客贴上标签。注重运营数据的积累与分析。数据挖掘是从大规模的交易数据和互动数据中提取出与之相关的信息，利用计算机算法分析相关信息之间的联系，建立合理的架构。精确地进行个性化分析，得到准确无误的客户挖掘及客户跟踪，根据不同的客户互动信息为客户贴上标签。通过数据挖掘，企业能够明晰只关心价格的客户，或是可以培养忠诚度的客户，更重要的是对目标客户进行细分，比如按照消费金额高低可以划分等级，这样可以使我们明白哪些顾客具有什么样的价值，将更多的资源服务于更高价值的客户。

4.与客户交互，进行客户关怀及推送消息，提升客户忠诚度。根据数据库及分析结构，对客户信息统筹分析，使得企业拥有每一个客户的相关信息并具有相应的标签，从而实现企业在为客户服务时的人性化和精确化。数据库还能帮助企业提高服务顾客的连贯性，快速响应和解决顾客的问题；另一方面的优点是，企业的服务在人员变动的情况下也不会影响到顾客知觉，保持流畅的连贯性。企业还可以根据数据库内对顾客的标签，为顾客提出更合理化、更符合客户实际情况的建议，针对性地为客户推出新的产品及个性化服务，促进形成和巩固对企业的忠诚度。更重要的是，能够迅速对客户要求做出应对，提供及时的高效服务，使得客户能够轻松发表意见，并且获得及时反馈。

根据以上论述可知，企业客户关系管理是企业发展中必不可少且非常重要的环节，互联网介入的新型客户关系管理模式，不仅增加了与消费者互动沟通的渠道，也带来了数据的丰富性。再结合大数据时代的技术，建立更全面的用户信息数据库，将CRM变得智能化，我们能直接响应分析出来的结果，进行相应的客户细分、客户价值评估等。以此对客户关系进行精准化和个性定制的管理，增加企业与客户之间的高效关系管理，增强企业的竞争力。