乡村振兴战略背景下乡村旅游发展的新视角

孙国学

（内蒙古自治区中国特色社会主义理论体系研究中心，内蒙古赤峰024000）

党的十九大高度重视“三农”问题，提出坚持农业农村优先发展，实施乡村振兴战略。强调农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重。这是新时代农业农村工作的总纲领和中心任务，也是全面激发农村发展活力的重大行动。在新时代背景下，大众化旅游市场的刚性需求和国家政策的大力扶持，使乡村旅游迎来了历史性发展机遇，但传统的乡村旅游必须提档升级，才能符合时代发展的要求。

一、乡村旅游快速发展的客观背景

（一）经济社会发展和生活水平的提高

休闲消费水平与消费者的收入水平、时间分配、生活方式、消费观念等因素有关。一般来说，收入水平和闲暇时间越多，休闲消费水平也越高。而生活方式、消费观念伴随着社会进步、经济发展和开放程度的变化而变化。同时，随着城市化水平的提高，使越来越多的农村人变成了城市人。

（二）城市压力和休闲需求的增加

随着城市化进程加快，城市人口急剧增加，为了缓解都市生活压力，人们渴望到农村享受暂时的休闲和宁静，体验乡村生活。休闲是一种生活状态，即人们在非工作时间内以各种“玩”的方式求得身心的调节与放松的一种业余生活。一般意义上的休闲是指两个方面，一是解除体力上的疲劳。二是获得精神上的慰藉。目前，发达国家公民大约三分之一的时间用于休闲，三分之一的收入用于休闲，三分之一的人员就业在休闲，三分之一的GDP由休闲创造。

（三）农村拥有丰富的旅游资源禀赋和文化要素

农村旅游资源是指能吸引旅游者前来进行旅游活动，为旅游业所利用，并能产生经济、社会、生态等综合效益的乡村景观客体，是由自然环境、物质和非物质要素共同组成的和谐的农村地域复合体。农村旅游资源禀赋包括自然景观资源、农业生产资源、农业科技资源、农业文化资源等，文化要素包括耕作文化、牧业文化、饮食文化、民俗文化、民间文艺、农产品文化、生活器具文化、遗址文化、自然环境文化等。

（四）农业生产方式的改变和农业功能的拓展

随着时代的发展，农业的内涵在丰富，空间在拓宽，效用在延伸，功能在拓展。农业不仅具有食品保障功能，而且具有原料供给、就业增收、生态保护、观光休闲、文化传承等功能。2015年中央一号文件指出，推进农村一、二、三产业融合发展。增加农民收入，必须延长农业产业链、提高农业附加值。积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值。

二、乡村旅游提档升级的重点内容

乡村旅游作为横跨农村一、二、三产业，融合生产、生活和生态功能，紧密联接农业、农产品加工业和服务业的新型产业形态，涉及的产业、资源和参与主体包括农业、农村、农民。因此，乡村旅游的提档升级，必须创新发展理念和思路，拓展原有的空间领域和产业范畴，围绕“三农三生”做文章，实现全方位、多层次开发。

（一）创新乡村旅游发展理念和思路

新时代乡村旅游的升级，必须紧跟时代步伐，按照振兴乡村战略“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，创新发展理念，拓展发展思路。一是以产业细分和产业融合为基础，树立大产业观念，实现旅游开发与农业发展深度融合。二是把农业多元功能开发与新型城镇化建设、新农村建设紧密结合，纳入总体规划。三是以市场需求为导向，以区域特色农业资源为依托，实现资源和市场的有机结合。四是以体验为核心，以回归自然、绿色生态为根本，打造核心竞争力。五是以创意为灵魂，以科技为动力，实施双轮驱动，创新乡村旅游产品。

（二）乡村旅游的核心要素

1.农村是乡村旅游发展的载体

乡村风貌作为旅游的本底，要用景观的概念建设农村，用旅游的理念经营农业，用人才的观念培育农民，将乡村装点成旅游度假腹地，实现农村景区化。将乡村民居与本地资源及文化特色相结合，开发观光体验产品，走产业型、环保型、生态型、文化型、现代型发展之路。

2.农业是乡村旅游发展的产业依托

城市居民休闲需求，形成了乡村旅游的核心结构，拓展了农业的发展空间和功能，促进了观光农业、生态农业、精品农业的发展，带动了观赏经济作物种植、蔬菜瓜果消费、家禽家畜消费、餐饮住宿接待、民俗文化消费的全面发展，把农村的生产、生活资料转换成具有观光、体验、休闲价值的旅游产品。

3.农民参与是乡村旅游的根

乡村旅游的发展可以使农民从事旅游业，农民的身份可以从务农转变成农商并举，开展观光采摘、农家乐、农家院、民俗村、生态美食、垂钓鲜食等，农户可以独立经营，也可以形成私营企业。

（三）乡村旅游开发重点

1.重视乡村生态文化的保护与传承

生态文化是人类的文化积淀，是由特定的民族或地区的生活方式、生产方式、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德等文化因素构成的具有独立特征的结构和功能的文化体系，是代代沿袭传承下来的针对生态资源进行合理摄取、利用和保护，以致能够人与自然和谐相处，可持续发展的知识和经验等文化积淀。从这个意义上说，生态文化就是从人统治自然的文化过渡到人与自然和谐的文化。乡村人文生态和自然生态以及二者之间交相作用形成的生态关系，构成乡村生态文化的主体。

乡村生态的首要基础在于乡村自然生态，包括乡土社会所有的自然物质构成。绿水青山是评判一个乡村生态环境好坏的重要指标，良好的生态环境直接关系到人类自身的健康。在城市化进程不断加剧的今天，美丽乡村建设以其优美的自然环境、清新的空气和优良的生态环境，成为城市的后花园，并为都市人回归自然，享受人与自然和谐提供了最佳场所。乡村人文生态则涵盖了乡村社会生活场所、习俗信仰与艺术追求等精神文化样式。各地区各民族自然形成的、原生性的、祖先传下来的文化生活，就体现在日常生活中。文化生态具有不可再生性，许多历史文化遗产一旦毁损，传统风格一旦变异，人居环境一旦破坏，将是人类文明的损失。

2.把农业生产过程变成游客的旅游过程

农业生产包括传统农业和现代农业，其动态的生产过程本身就具有旅游吸引力。传统农业是在自然经济条件下，采用人力、畜力、手工工具、铁器等为主的手工劳动方式，靠世代积累下来的传统经验精耕细作，具有古老性和原生态特征，是体验古老农耕文化的绝好项目。现代农业是应用现代科学技术、现代化生产资料和科学管理方法的社会化农业，具有规模化、规范化、精细化、产业化、智能化等特征，可感受科技带来的力量。

3.农村生活方式是乡村旅游“活”的灵魂

农村生活是农村居民的系统化、模式化生活活动的典型形式与总体特征，是乡愁、乡情的最好寄托。农村生活方式是一个内容广泛的概念，广义的农村生活方式指农村居民的全部生活活动方式,包括劳动生活方式、消费生活方式、闲暇生活方式、政治生活方式等。狭义的生活方式专指消费、闲暇生活方式。各地农村居民长期从事以农业为主的生产活动，形成了独特的生活方式。

三、乡村旅游产品创新开发

旅游产品是乡村旅游的载体，是对游客形成吸引力的关键。打造成功的产品，是发展乡村旅游的重中之重。当今人们的休闲旅游需求日趋多元化，已不满足于单一的农家乐、观光、采摘等模式。体验是乡村旅游发展的核心，必须从游客体验出发，促进农业向深度和广度方向发展，丰富乡村旅游与休闲农业产品的内容，为消费者提供独具特色的高品味、多层次、全方位的休闲体验。

（一）乡村旅游产品创新的“三个”维度

一是提升高度，突出特色化、精致化。乡村旅游不等于粗制滥造、低档次、低价格。要走精致化道路，在项目设计、规划建设、空间布局、餐饮、环境等方面做细活。二是挖掘深度，挖掘乡土文化、民族文化。乡村旅游的核心不是走马观花，而是休闲度假，要把人留下来，必须深入挖掘地域文化、民族文化、乡土文化。三是拓展广度，打造产业链，提高附加值。乡村旅游要拓展开发视野，创新旅游业态，丰富产品种类，增加消费卖点。

（二）乡村旅游产品开发的“五大”法则

一是主题要鲜明。主题是项目的灵魂，包括项目名称、功能、风格、产品体系等。二是特色要突出。特色是乡村旅游发展的生命之所在，特色越突出其竞争力和发展潜力就会越强。三是内容要创新。通过创意把乡村里旧有的元素重新组合，唯有创新才可以提高乡村旅游的附加值。四是内涵要有文化。有深厚的文化底蕴，项目内容才更丰富多彩、更有吸引力。五是产品要创品牌。打造具有良好形象的知名旅游品牌，才能形成市场影响力和竞争力。