对我国企业产品品牌流失问题的探讨

杨文欣

摘要：我国众多的产品品牌见证着中国经济的发展，这些品牌有我们熟知的乐百氏、永久牌自行车、健力宝、美加净等等，但是随着改革开放的进程加快，经济全球化越来越明显，大量的海外的产品品牌涌入中国。而我国许多的产品品牌在激烈的竞争中要么被淘汰，要么被并购，残存的已经不多。因此，关于我国产品品牌流失问题的研究也就很有必要，不仅为现存的“产品品牌”指明发展方向，也能够为刚兴起的品牌的发展提供很好的借鉴。

关键词：品牌流失 品牌创新 品牌传播 品牌管理

一、品牌流失的现状

随着全球经济发展的进程加快，越来越多的国外品牌涌入国内，对国内的产品品牌产生了巨大的冲击力。国外的品牌和产品用“品牌设计”和“品牌故事”吸引着大量的顾客，而我国的产品品牌形象以“落俗”“没有创意”被逐渐忽视，久而久之，顾客將拥有国外品牌的产品“为荣”，而国内的品牌产品则是“被歧视”。

我国知名的产品品牌流失的原因大多是被外资收购，有一组数据看起来极为触目惊心：90%的中外合资企业，用的是国外投资方的商标，也就是不足10%的合资企业使用的是中方的商标；目前，我国的八大饮料公司中已经有七家被美国的百事可乐公司或者可口可乐公司吞并，其中包括广州的“亚洲”、上海的“正广、”天津的“津美乐”、青岛的“嵘山”、重庆的“天府可乐”、沈阳的“A王寿”、北京的“北冰洋”，这些品牌全部都被吞并消失了；此外在白酒行业的“五星”“北京”等国产品牌在合并浪潮中丢失了自己多年辛苦建立的品牌。近年来，外资收购我国企业品牌的态势愈演愈烈。国家原统计局局长曾公开强调说，如果任由这种带有垄断恶意的并购持续发展，则中国民族工业的创新能力和自主品牌将逐步消失，并且国有龙头企业的最核心部分、高的附加值以及关键技术将会被跨国巨头拿走或控制，民族企业就会名存实亡。

二、企业产品品牌的流失途径

第一，外企与本土企业合并，在我国引进资金的初级发展阶段，合资的途径成本最低，新建投资居中，而并购的成本最高。因此，这也是大批企业进入我国时用合资的途径的原因。一般情况下，如果在合资前就已经确定我国商标不会继续出现在合资后的产品上，则表明此商标已经被弃用。即便约定我国品牌会被使用，大多数也依然会搁置不用。例如，西门子与杨子合资之后，杨子品牌被封存了六十年。另一方面是我国品牌遭遇排挤，外资企业会取得合资企业的控股权后，直接对本土品牌弃用。

第二，外资并购我国企业，外资并购我国企业也是品牌流失的主要途径。 外资企业并购本土品牌后，会以以下方式逐步削弱本土品牌：其一，终止对本土品牌的研发投入，技术与产品作为品牌的生命力，失去了创新能力的品牌早晚会消失在市场；其二，减少本土品牌的产销量，通过减少对本土品牌的投资，逐步降低它的生存能力和生存空间；其三，减少本土品牌的广告宣传投入，没有宣传，消费者就会淡忘本土品牌，外企的这种做法已经消灭了一批的本土品牌；无论以哪种方式，最终都会导致我国品牌走向没落。

第三，企业自身破产，企业品牌流失的另一个重要的途径是企业自身的经营和管理不善导致的破产。大规模的外来品牌涌入国内，对国内企业的生产经营造成了很大的冲击，并且，国内不少企业的经营机制不灵活，生产设备落后，资金缺乏，产品更新换代的能力比较弱，长时期的产品滞销，资金链断裂，国内一些品牌在长期竞争中逐渐被淘汰。

三、企业产品品牌流失的解决方案

从国家层面来说，第一，应该实施品牌强国战略，在当前的激烈竞争的国际市场中，名牌已然成为一个国家竞争的标志，实施品牌强国战略应当被列入我国经济发展的一项国策，这将会是促使我国经济又快又好发展的必由之路。政府在舆论上要引导国人保护民族产业，支持民族产品品牌。通过品牌强国战略引领中国的产品品牌在国际市场的竞争中推出世界级的中国名牌。第二，通过政府采购来支持企业产品品牌，政府采购政策可以引导民众形成一种支持民族品牌的良好氛围，也应充分发挥政策导向作用和宏观调控的作用，出台更多具有可操作性的管理规定，更好的培育扶植自主品牌。第三，通过立法保护企业产品品牌，近年来，外资对我国的并购趋势越来越呈现出猛增的趋势。一些影响力较大的品牌的并购，则引起了民众的广泛的争论，我国应立法保护民族品牌和国家经济安全。

从企业层面来说：第一，加强知识产权的保护，中国的产品品牌要想在国际品牌上占有一席之地，必须制定适合自己的品牌战略，高度重视知识产权的保护，提升法律保护意识，提高产品品牌的竞争力和知名度，不断提升在全球市场的份额。第二，提高产品的核心竞争力和品牌的自主创新，我国的产品品牌寿命平均较短的原因就是没有品牌核心竞争力，创新能力不足。固守传统成就了许多民族品牌，也必然毁灭了一些不知创新的品牌。没有新鲜元素注入的企业必然在飞速发展的因为不能满足消费者的多元化需求而被淘汰。第三，走品牌国际化道路，随着经济全球化的进程加快，产品品牌的国际化成为了不可抗拒的经济潮流，对我国企业来说，应当着眼世界，学习如何结合自身的特点和实力，借助世界上成功的产品品牌经验，经营本土产品品牌，使本土品牌不但具有中国自己的特色，而且与其他产品有明显的差异。使中国品牌踏出国内，实现真正意义上的品牌国际化。

从国人层面来说，树立消费我国企业品牌的意识。在我国，不同年龄阶段的人对国外的品牌都有莫名的热爱，中国的消费者还没有形成对自己民族品牌的消费以及对自己民族文化的热爱。我认为，当前保护民族品牌首要的是确立国人的民族消费意识。从娃娃抓起，教育给小朋友中国博大精深的文化底蕴，树立起消费民族品牌的意识，支持民族品牌，为我国企业品牌走向国际奠下坚实的基础。

参考文献：

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