大数据视野下传媒受众审美的嬗变

刘昊

摘 要 数据资源的丰富和人類使用数据能力的增强，以及数据资源的开发提升了人类的创造力，也重构了媒体的生态。媒介生态的改变，引发了媒介信息海量化、媒介消费智能化和媒介用户的沉浸化。受众审美环境的变化，引发受众审美呈现体验式审美、多向度审美和相关性审美的新特征。

关键词 受众审美；大数据；智能

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）17-0009-02

大数据是美国麦肯锡咨询公司最早提出的概念，麦肯锡认为，大数据指的是大小超出了用传统数据库软件工具对内容进行收集、储存、管理和分析的数据集合①。如果说互联网的出现将人类带入到一个数据极度丰富的时代，大数据则提供了人类从海量的数字化数据中获取知识的能力，实现了人类对世界认知思维的重构。数据资源的开发提升了人类的创造力，成为人类革新、竞争、生产力的下一个前沿。传媒业作为富信息行业，天生是数据的富矿，基于数据的驱动，新媒体扮演了未来媒体引领者的角色，国内的传媒业正在经历一场市场格局的调整。数据科学重构传媒生态，再造传媒平台，拓展了用户的感官，塑造了一个全新的受众消费信息的环境。基于数据技术支持的智能思维，为传媒受众缔造了一个全新的审美场景，受众的审美呈现出新的特征。

1 大数据对传媒生态的重构

1.1 媒介信息海量化

数字设备的大量使用，尤其是移动互联设备的使用推动传媒进化到一个富信息的阶段。首先，媒介突破了传统版面和播出时段的限制，借助媒介融合平台，实现了信息供给侧的无限性和丰富性。其次，信息来源的多元化，依托微信、微博等互联网应用，受众和社会群体传播信息的能力增强，成为媒介信息的重要来源。海量的数字数据的可获得性不但催生了大数据的产生，也成为大数据时代的一个标志性特征。丰富的信息源推动了意见的多元化和视角的全面化，带动受众审美的多元化。

1.2 媒介消费智能化

大数据向传媒业的渗透，加速媒体的智能化的协同生产的发展。基于数据挖掘，传媒业进入智能生产阶段，在人的主导下，机器辅助进行数据采集、分析，为信息生产提供可全面深层的依据，其核心是机器开始承担内容个性化分发任务②。基于海量数据现实社会被即时客观洞察，基于算法受众的需求清晰可见，内容生产部门选择事实和角度，机器写作辅助完成内容的生成。媒体的内容产品更有针对性，多维度的信息过滤后借助大数据进行标签标注，然后存储在媒体的云平台，供内容部门加工制作，选择媒介产品的体现形式，完成后基于智能数据分析进行标签标注后，通过智能分发送达用户。媒介消费的智能化一方面为有效提升用户媒介体验，提升用户媒介使用黏性。另一方面媒介智能化让媒介信息的传播呈现为一种复杂性和泛中心性，受众个体成为信息的中心，受众审美得到无限释放。

1.3 媒介用户沉浸化

智能媒体平台专注于用户体验，提升用户对媒介使用的满意度。基于大数据的用户画像，智能媒体平台基于用户特征，如用户的性别、收入情况、购物习惯、阅读爱好、信息兴趣、物理地域等，实现媒体内容的智能投送。信息投递与受众信息需求高度契合。优质的用户体验会不但会提升用户黏性而且会引发用户在媒体中的沉浸。以社交媒体为例，整体上网时长、手机上网时长在6小时以上的用户分别占36.9%、22.8%，上网时长在2小时以上的用户累计分别占79.5%、60.5%③。显然媒体重度的使用，会引发用户对媒体的沉浸。用户的媒体沉浸一方面会带来用户与媒介的被动互动，进而用户的阅读收看规律数据进一步优化优化信息投递的效果。最终用户与媒介协作，编织了用户的“信息茧房”，桎梏在自我思想空间和同质的社群内。另一方面大数据与虚拟现实的结合会提供媒介消费的一种真实体验提供可能。

2 大数据时代传媒受众的审美

基于传统的受众认知观念，美是存在于心灵之上的高贵之物。它是一种抽象的认知思维，美是圣洁、高贵的。审美环境是构成受众审美心理的关键空间，对受众的审美心理有深刻的影响。大数据营造一种消费语境，媒介内容以轻快、搞笑、拼贴为特性的形式博取受众注意力，实现了对传统审美的颠覆。大数据时代受众审美沉浸于当下，媒介内容的深度审美价值被快节奏的时空压缩所遮蔽。信息的多元化，导致受众审美意识主体的转变，精英审美向大众审美转换，意味着用户审美更加多元。专注用户媒介消费体验，媒介消费的智能化和精准化，催生了消费文化主导的素食主义审美的主导地位。媒介用户的沉浸化，导致用户审美呈现追求感官刺激和猎奇心理强的特点。

2.1 体验式审美

随着大数据与受众日常生活的深度整合，互联网市场的激烈竞争，让美学无奈的从超越物质的精神美感沦落为直接表征物质的满足和享乐感。因此受众的审美会追求直接画面和场景的感官体验，以及由此而产生的带入感。大数据对用户需求的精确画像，多媒体技术的渲染和虚拟现实的场景营造，荡平了所有审美的障碍，媒介内容立体的呈现在用户面前，给用户观赏点以最舒服的呈现，来提升这种代入感，把现实世界体验化。体验式审美是受众在消费媒介内容时的一种主观的心理感受。因为内容的海量性，受众消费媒介内容多是走马观花一带而过，瞬时的沉浸消费过后，审美主体的大脑中往往留下的是模糊的印象并快速遗忘。受众审美的交互和参与度的提高，与用户审美过程卷入程度的降低形成鲜明对比。受众的体验式审美，关注转瞬即逝的愉悦，忽视审美的价值。媒介内容的消费环境因为移动终端的普及变得高度私密化，加之互联网的匿名化，用户的媒介消费摆脱传统社会伦理和道德的限制，消费尺度更加开放的内容。根据美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论把生理需求作为人最基本的需求。人总是优先满足底层需求，然后再追求更高级的需求。因此受众生理层面的需求是最基本的审美诉求，成为其最基本的生理心态反映，成为驱动受众使用媒介的主导因素。媒体内容首先呈现给受众是以一种娱乐品的形式，通过感官刺激娱乐受众，比如追求情节的荒诞，融入了对性的窥视，强调噱头的搞笑和趣味，刻意消解严肃的内容。其具体表现为低俗和色情的内容在网络平台的泛滥与高关注率，部分媒介内容变异为对受众生理层面感官的满足。大数据时代观众的体验欲望空前高涨，追求新奇多变的感官刺激，由于这种刺激的肤浅，其很快会被新的刺激所取代，媒介流行内容快速崛起，但其消退也呈现为断崖式。媒介内容成为一种欲望对象的消费品而存在。

2.2 多向度审美

基于大数据的用户精准画像，受众个体被清晰的呈现于数据网格之上，对个人的关注成为可能也成为必然。个体第一次脱离群体的模糊性，得以真实存在。审美是个人的感受，个人真实性的还原，让审美回归于真实。受众身份的凸显，信息传播的天平从媒介转向受众，受众的媒介内容消费呈现为泛中心化，由此带来审美的泛化，即多向度审美。信息的海量性、用户的自选择性和媒介内容分发平台的智能性，客观上拓展了传统审美的视野，受众的审美将生活中诸多显而易见的事都囊括进审美对象中，导致了日常生活的审美化。大数据时代，信息的均衡被打破，精英阶层的“光晕”消解，受众对权威话语的解读表现为逆向解码。受众个体传播能力的增强，导致亚文化即非主流的局部文化现象借助信息流通的便利流向其特有的用户群。基于消费文化的强势，媒介基于受众信息需求的折衷，能动性的承载亚文化内容。网络受众基于各种信息网络，编织并维护自己的亚文化圈，非主流的“张扬”与主流的“沉默”互为因果。注意力成为稀缺资源，传统价值观对审美观念的超负荷输出引起受众的审美疲劳，于是审丑成为受众媒介审美中大量出现的另类景观，传统的审美思维被颠覆。大数据时代受众多元开放的审美情趣与传统的单向度审美产生碰撞。审丑的过程不但给受众带来快乐，当然这是一种低俗的快乐，同时也会一种向往本真生活的体验。黑格尔在《美学》中谈到：真，就它是真来说，也存在着。当真在它的这种外在存在中是直接呈现于意识，而且它的概念是直接和它外在现象处于统一体时，理念就不仅是真的了，而且是美的了。同时在传统社会人的本能冲动与原始欲望被压抑，受众的审丑现象对这些本能冲动和原始欲望有一定的释放作用。多向度的审美导致受众审美价值偏离正常轨道，媒体尤其是新媒体平台，标注了丑陋、奇异、暴力、低级趣味等标签的内容，均呈现高的关注度。

2.3 相关性审美

在数据传媒生态下，碎片化行为成为媒体受众审美的显在特征。以数据为载体的信息碎化，比如标题关键词化、内容简短且用短句、短视频、微电影、微剧流行。受众对媒体内容快速扫描浏览，选择性注意，瞬间做出是否打开内容的决定。长期积累的这种新媒体使用环境，造成用户审美，只求浅层娱乐，不求深度，只看局部不观整体，力求精短化，拒绝复杂化。大数据是从数据相关关系去发現知识，优化媒体智能服务与受众。以当下最常见的大数据媒介智能推荐系统为例，用户消费一则媒介内容完毕后，或者在消费该则媒介内容过程中，顺势基于推荐系统跳到另外一则新的内容。这两则内容之间多是相关关系，尽管不去寻去两则内容的因果，用户仍获得很高的审美体验，因为基于相关关系，推荐系统投递的内容已经高度契合用户信息需求。大数据媒介平台的智能来自相关分析，相关分析的数据基础源自用户对媒介内容的消费习惯数据。传媒智能化的过程，其实是彻底塑造消费文化，并将其消费文化产业自动化的过程。受众消费的媒介内容不一定是用户想消费的，而是基于与受众有着类似行为受众的消费内容，或者基于类似画像特征的受众的消费内容，一种基于相关关系计算后的审美推荐。于是用户和媒介之间，以相关审美驱动，形成互相形塑的闭环。

3 结束语

大数据时代是一个混杂的时代，各种媒介的混杂和各种技术的混杂。多元化和对差异的宽容让精英审美主导地位不再存在，受众的体验式审美，多向度审美和相关性审美成为其典型特征。受众借助数据智能，参与媒介拟态的具体建构，基于算法的智能，形成一人一面的媒介景观。但也要警惕，大数据应用虽能理解受众的行为，但未必完全能读懂人性。大数据既能开拓人类的审美引入新的视角，也容易桎梏人类形成审美的茧房。

注释

①James Manyika McKinsey Global Institute： 《Big data： The next frontier for innovation， competition， and productivity》，2011年5月1日，http：//www.mckinsey.com/business-functions/digital-mckinsey/our-insights/big-data-the-next-frontier-for-innovation.

② 企鹅智库：《智媒来临：2016中国新媒体趋势报告》，2016年11月15日，http：//tech.qq.com/a/20161115/003171.htm.

③中国互联网信息中心：《2015年中国社交用户行为研究报告》，http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/sqbg/201604/P020160722551429454480.pdf.