企业慈善捐赠持续性对顾客忠诚的影响研究*

孙 兰，田雪莹

(苏州科技大学 商学院，江苏 苏州 215009)

慈善捐赠是企业承担社会责任的重要途径。经历了2008年的南方雨雪冰冻灾害和汶川地震后，企业慈善捐赠已经从灾难发生时的反应性捐赠变为常态化捐赠。企业作为我国慈善捐赠的主要力量，其捐赠金额一直保持着上升的势头。2013年至2015年，企业慈善捐赠金额分别是664.18亿元、732.67亿元、859.01亿元。[1-2]相应地，学术领域关于慈善捐赠的研究也逐渐丰富。在充分研究慈善捐赠与制度政策环境、企业绩效等方面的关系后，学者们逐渐将研究视角转移到消费者身上。现有研究表明，企业进行一定的慈善捐赠活动可以提高消费者对品牌的信任，进而提高消费者的购买意愿。但并不是所有的慈善捐赠都能为企业创造价值，当企业没有持之以恒地进行慈善捐赠，或者当企业进行的捐赠活动与企业本身的定位不相匹配，消费者便感受不到企业的真诚与奉献，此时的慈善捐赠反而对企业不利。企业慈善捐赠持续性的不同对于顾客忠诚会产生怎样的影响？匹配度越高的慈善捐赠是否越有利于提高顾客忠诚？品牌信任是否在企业实施慈善捐赠影响顾客忠诚的过程中起到一定的作用？目前关于这些问题的研究仍是凤毛麟角，因而未能对深度探析企业慈善捐赠的持续性与顾客忠诚之间的关系提供较多的参考。

基于此，本研究以战略性慈善理论、消费者偏好理论、消费者行为理论等作为理论基础，构建“企业慈善捐赠持续性、品牌信任、匹配度与顾客忠诚”理论模型，通过对466名消费者进行问卷调查，实际验证了企业慈善捐赠持续性对顾客忠诚的影响，以及品牌信任所起的中介作用和慈善捐赠匹配度的调节作用。笔者力图丰富现有慈善捐赠方面的研究，以期对企业合理有效地开展慈善活动有一定的现实指导意义。

一、文献回顾与研究假设

(一)慈善捐赠与顾客忠诚

在学术领域，科普兰(Copeland)最先引入顾客忠诚的概念。[3]雅各比(Jacoby)和切斯特纳特(Chestnut)对300多篇文献进行整理发现，学者们对于顾客忠诚的理解有50多种不同的观点，归纳起来可以分为两大类：行为角度的顾客忠诚和态度角度的顾客忠诚。[4]这也成为学者们定义顾客忠诚的主要趋势。[注]很多学者将顾客对品牌的忠诚情况称为品牌忠诚，其含义与顾客忠诚是一样的。本研究选用顾客忠诚作为研究变量的名称。刘勇和贾云认为，顾客对企业的忠诚一方面表现在消费者的重复购买行为所体现的行为忠诚，另一方面表现在消费者对该企业产品或服务的积极认识和态度所体现的态度忠诚。[5]从20世纪西方掀起研究企业社会责任的热潮开始，就有学者将顾客忠诚作为出发点来研究企业社会责任的作用。但纵观中外文献，将慈善捐赠从企业社会责任中单列出来，研究其与顾客忠诚关系的成果较少。张矫通过实证分析认为，企业慈善捐赠行为对顾客忠诚起正向影响，并且其对顾客态度忠诚的影响程度大于行为忠诚。[6]汪一璇运用情景模拟的方法，以快餐企业的消费者为研究对象，验证了企业履行慈善责任对顾客忠诚度有正面影响。[7]因为进行慈善捐赠的企业更能体现一种乐于奉献、负责任的态度，更能获得消费者的消费偏好，所以，与没有慈善捐赠的企业相比，有慈善捐赠的企业才能有更高的顾客忠诚。据此，笔者提出以下假设：

H1：慈善捐赠能够显著提升顾客忠诚。

(二)慈善捐赠持续性与顾客忠诚

战略慈善理论认为，企业需要用长远的眼光进行慈善捐赠活动，这项活动是长期的，不是一蹴而就的。因此，本研究中慈善捐赠持续性的含义是指企业慈善捐赠持续时间的长短。陈宇涛和刘英研究发现，企业慈善捐赠持续性的变化能够解释消费者对于企业产品评价的变化：当企业频繁更换慈善捐赠主题时，消费者的购买意愿会大大降低；当企业保持连贯的慈善捐赠主题时，消费者的购买意愿会提高很多。[8-9]朱琳琳和陆雄文研究表明，企业发展本身应该是个长期的过程，企业持续性捐赠战略能够提高消费者喜欢程度，而消费者对持续性慈善行为的感知评价能够鼓励企业管理者制订长远的持续性的慈善捐赠战略，这是一个互相促进的过程。[10]范琳琳基于消费者企业认同的视角，通过实证分析发现，企业慈善捐赠行为对消费者企业认同和消费者购买意愿的提高均有正面影响，可以增强消费者的印象和购买意愿。[11]因此，企业应该把慈善捐赠作为其长期发展战略。据此，笔者提出以下假设：

H2：企业慈善捐赠持续性越高，越有利于提升顾客忠诚。

(三)慈善捐赠持续性与品牌信任

品牌信任，顾名思义是消费者对品牌有信心的一种态度。钟碧忠认为，企业慈善行为是品牌关系管理的重要手段，企业应该以发展品牌关系、提升品牌价值作为出发点，以利益相关者为导向，树立共赢的企业慈善观，规划长期的企业慈善行为策略。[12]李海廷研究发现，危机发生后企业社会责任对消费者信任起到很大的作用，当企业社会责任表现积极时，消费者信任水平明显提高。[13]肖冰果和韩庆兰通过构建企业责任感知影响顾客信任的理论模型，得出顾客的企业责任感知正向影响顾客信任(能力信任、善意信任和正直信任)的结论。[14]吴晓惠从消费者的角度验证了企业慈善责任对品牌声誉有显著的正向影响：提高品牌的知名度，让消费者对产品的质量有正面的感知；提高消费者对品牌的忠诚，让消费者对品牌有丰富的良好的联想。[15]在现有的相关文献中，绝大多数研究都支持“慈善捐赠的持续性越高，越有利于获得消费者的好感”这一观点。这是因为企业长期进行慈善捐赠后，会给消费者留下良好印象，消费者爱屋及乌会对企业的产品形成一种偏好及信任。据此，笔者提出以下假设：

H3：企业慈善捐赠持续性越高，消费者的品牌信任就越高。

(四)品牌信任与顾客忠诚

摩根(Morgan)和亨特(Hunt)认为，有了品牌信任才会有品牌忠诚，因为信任可以创造高价值的交换关系。[16]贺爱忠和龚婉琛以参与网购的顾客为对象进行研究，发现在顾客体验影响顾客忠诚的过程中品牌信任起中介作用。[17]罗龙飞验证了品牌信任对消费者购买意愿有提升作用。[18]李龑以豆瓣网为例，从顾客体验的视角验证了品牌信任对顾客的品牌忠诚有显著的影响。[19]胡常春从顾客信任方程式入手，得出增强顾客可信任性可以提高顾客品牌忠诚度的结论。[20]胡礼文和罗洁从商业银行与顾客间的关系入手，以中国工商银行为例，研究该银行将品牌信任转化为品牌忠诚的路径。[21]陈晓峰基于牛乳制品的视角，验证了品牌信任对企业社会责任和顾客忠诚的关系起到部分中介作用。[22]姚鹏以集群品牌为出发点进行研究发现，品牌信任在品牌真实性和顾客忠诚之间充当完全中介的作用。[23]通过对文献的回顾可以看出，很多学者都认为，品牌信任对于提升顾客忠诚非常重要。但也有学者认为，品牌信任并不是引起顾客忠诚的主要原因，特别是在不同的研究视角下。因为消费者对品牌形成信任后，不一定就会产生购买的行为，还有很多其他因素会阻止消费者将对品牌态度上的忠诚转化为行为上的忠诚。据此，在企业是否实施慈善捐赠活动的前提下，笔者提出以下假设：

H4：消费者的品牌信任越高，越有利于提高顾客忠诚。

(五)慈善捐赠匹配度的调节作用

瓦拉达拉詹(Varadarajan)和梅农(Menon)认为，慈善捐赠匹配度是指企业的慈善捐赠活动应该与企业的能力、企业本身的产品业务范围、品牌形象、企业定位以及目标市场相一致。[24]崔娜研究发现，企业慈善活动与企业业务匹配度越高，消费者的企业认同就越高。[25]余伟萍等以品牌丑闻为情景条件提出，慈善捐赠的匹配度越高，对于丑闻后消费者感知的品牌形象的修复效果越好，慈善捐赠可以作为一种修复品牌形象的营销战略。[26]王春娅等也以品牌丑闻为条件进行研究，发现高匹配度的慈善捐赠会导致更高的品牌信任重建和更高的消费意愿恢复。[27]袁海霞和田虹通过实验法分析发现，较高的捐赠数量并不总能带来积极的品牌态度，消费者品牌态度还受到企业慈善活动的亲和力、功能匹配和形象匹配的影响：亲和力和功能匹配越高时，消费者品牌态度越消极；而形象匹配越高时，消费者品牌态度才会越积极。[28]关于慈善捐赠匹配度调节作用的研究并不是很多，而且大部分都是与消费者意愿或态度有关的。虽然顾客忠诚的内涵比消费者态度更加复杂，但仍可大胆提出以下假设：

H5：在企业慈善捐赠的持续性对顾客忠诚的影响过程中，慈善捐赠匹配度起正向调节作用，即慈善捐赠匹配度高，慈善捐赠的持续性对顾客忠诚的提升作用更显著。

综上，本研究的理论框架如图1所示。

图1 理论框架

二、研究设计

本研究采用对照组实验法，通过嫁接现实中快餐企业的慈善捐赠行为，构建虚拟品牌和情景材料，并运用成熟量表考察调查对象面对企业不同程度的持续性捐赠的顾客忠诚情况。

(一)情景设计

本研究采用2(企业慈善捐赠持续性：高、低)×2(企业慈善捐赠匹配度：高、低)的组间设计，依据这两个变量的不同组合虚拟出四种不同的实验情景。同时，将调查对象分为五组，其中四组实验组，一组控制组。每个实验组的调查对象只能接触其中一种情景，每种情景材料都是在著名快餐企业肯德基和麦当劳的慈善捐赠行为的基础上编制得出，并且每种情景材料中的快餐行业品牌都是由调查对象将自己熟悉或经常购买的品牌信息进行代入。这样设计情景材料的目的是为了消除消费者对给定品牌的固有形象，使实验更加符合实际。选用快餐行业的品牌是因为消费者普遍对快餐类品牌较为熟悉，便于填写问卷。控制组的调查对象不接触慈善捐赠信息。

通过解读匹配度的内涵可知：企业所参与的慈善捐赠活动当与企业本身的产品业务范围、品牌形象、企业定位以及目标市场等一致时，是高匹配度的；反之则是低匹配度。因此，售出针对儿童群体的套餐与帮助贫困地区患有先天性心脏病的儿童都是旨在关爱儿童群体，属于高匹配；售出鸡腿与资助公益项目购买儿童健身器材，前者是不利于儿童身体健康的行为，后者是利于儿童健康成长的行为，属于低匹配度。在参考余伟萍等研究[26]的基础上，本研究的情景材料如下：

高持续性高匹配度：该企业为了资助贫困地区患有先天性心脏病的儿童完成手术，专门设立了慈善基金会，每售出一份儿童套餐，企业都会向基金会捐出0.5元。该基金会已连续运作了十五年。

高持续性低匹配度：该企业主动参与保护儿童健康成长的公益项目，承诺每售出一份鸡腿就向相应的公益组织捐出0.01元用于购买儿童健身器材。该企业已持续十五年坚持此项慈善捐赠。

低持续性高匹配度：该企业为了资助贫困地区患有先天性心脏病的儿童完成手术，专门设立了慈善基金会，每售出一份儿童套餐，企业都会向基金会捐出1元。该基金会运作两年后停止了五年，近两年重新开始运行。在该基金会停止运作的五年间，企业的运营状况良好，未出现亏损情况。

低持续性低匹配度：该企业主动参与保护儿童健康成长的公益项目，承诺每售出一份鸡腿就向相应的公益组织捐出0.01元用于购买儿童健身器材。该企业连续两年履行承诺后停止了五年，近两年重新开始向保护儿童健康成长的公益组织捐款。该企业在停止此项慈善捐赠的五年内，运营状况良好，未出现亏损情况。

(二)变量测量

(1)自变量“企业慈善捐赠持续性”为定序变量，持续性高被赋值为1，持续性低被赋值为0。(2)因变量“顾客忠诚”根据张矫使用过的量表[4]选取六个题项，题项采用李克特七级量表(1表示完全不同意，7表示完全同意)。(3)中介变量“品牌信任”根据金玉芳设计的量表[29]选取七个题项，题项采用李克特七级量表。(4)调节变量“慈善捐赠匹配度”为定序变量，匹配度高被赋值为1，匹配度低被赋值为0。

三、实证分析

(一)信度、效度检验

1.信度检验

本研究以推断变量因果关系为目的，所以对信度系数的要求是0.80，而不是探索性研究中的0.70。由于慈善捐赠的持续性和匹配度属于定序变量，不适合采用Cronbach’s α系数法。本研究对品牌信任和顾客忠诚进行信度检验显示，品牌信任和顾客忠诚的Cronbach’s α系数都大于0.80(见表1)，表明量表具有较高的可信度。

表1 变量的信度分析

2.效度检验

问卷采用已有的成熟量表，故内容效度可靠。慈善捐赠的持续性和匹配度属于定序变量，不适合采用因子分析法进行构建效度的检验。本研究对品牌信任和顾客忠诚进行因子分析，结果显示，品牌信任和顾客忠诚的KMO值均大于0.8，Bartlett球体检验的显著性水平均小于0.001(见表2)，样本数据适合因子分析。

表2 KMO和Bartlett检验

同时，采用最大方差法对测项进行正交旋转，以旋转后的因子载荷大于0.5为标准。表3中所有题项的因子载荷均大于0.5，说明量表的构建效度达到要求。

表3 变量的因子分析

(二)描述性统计分析

1.样本概况

样本对象涉及江苏、北京、安徽、湖北、上海、广东、吉林、四川、山西、河南、辽宁、山东、天津、浙江和重庆15个省、直辖市。其中江苏省占71.6%，北京占7.8%，安徽省占6.9%，湖北省占5.5%，上海占4.6%，其余省份加起来占3.6%。本研究共回收问卷466份，有效问卷436份，有效率为93.6%。其中，控制组是124份，实验组是312份。

由表4可知，样本对象按性别来看，女性占绝大多数，占比为76.6%；按年龄来看，18～25岁占比最大，为74.3%；按职业来看，学生占比最大，为63.1%；按学历来看，大学本科/大专占比达68.6%。样本对象呈现这样的特征是由笔者自身条件及所接触的人群性质决定的。

2.变量描述性统计与相关分析

由表5可见，品牌信任和顾客忠诚的均值都超过5，且两者相差不到0.1，因此样本对象对品牌信任和顾客忠诚的题项的选择大多是“同意”这一选项。品牌信任的标准差比顾客忠诚的标准差大，相较于顾客忠诚，样本对象对品牌的信任程度差别较大。通过各变量间的相关分析发现，各变量间呈现显著的正相关，但相关系数都小于0.3，可见本研究中多重共线性的问题并不严重。据此，本研究将通过假设检验进一步确定变量间具体的因果关系。

表4 样本对象特征

表5 描述性统计与Pearson相关系数

注：**表示在 0.01 水平(双侧)上显著相关

(三)假设检验

第一步，先用独立样本T检验的方法检验控制组和实验组的顾客忠诚有无显著差异。以慈善捐赠为自变量，顾客忠诚为因变量，检验结果如表6所示：M控制=5.071，M实验=5.260，F=3.923，p=0.048<0.05。这说明控制组和实验组的顾客忠诚值存在显著的差异。再对所有数据进行回归分析发现，p=0.013<0.05(见表7)，表明慈善捐赠对顾客忠诚的正向影响显著。由此可以说明，慈善捐赠对顾客忠诚有显著的提升作用，即H1得到验证。

第二步，先用独立样本T检验的方法检验顾客忠诚在不同的慈善捐赠持续性程度下的表现有无显著差异。表6中，M持续性低=5.171，M持续性高=5.330，F=4.797，p=0.029<0.05。这说明顾客忠诚在不同的慈善捐赠持续性程度下的表现存在显著的差异。再对实验组数据进行回归分析发现，p=0.021<0.05(见表7)，即慈善捐赠的持续性对顾客忠诚有显著的正向影响。由此可见，企业慈善捐赠持续性越高，对顾客忠诚的提升效果就越好，即H2得到验证。

第三步，检验持续性对品牌信任的作用。表7中，p=0.011<0.05，说明慈善捐赠的持续性对品牌信任有显著的正向影响，持续性越高，品牌信任就越高，即H3得到验证。

第四步，检验品牌信任对顾客忠诚的作用。表7中，p=0.004<0.05，说明品牌信任对顾客忠诚有显著的正向影响，品牌信任越高，顾客忠诚也随之提高，即H4得到验证。

随着对H2、H3、H4的验证不难发现，品牌信任似乎在持续性和顾客忠诚之间起着中介的作用。为此，笔者以慈善捐赠的持续性和品牌信任为自变量，顾客忠诚为因变量，再次进行回归分析。由表7可见，在控制了品牌信任后，持续性对顾客忠诚的正向影响由显著变为不显著，即p值从0.021上升为0.052；品牌信任对顾客忠诚的正向作用依然显著，即p值从0.004上升为0.010。由此可以说明，慈善捐赠持续性对顾客忠诚的正向影响完全取决于品牌信任，即品牌信任起完全中介作用。品牌信任是慈善捐赠持续性影响顾客忠诚过程中的中介变量，这一想法得到了验证。

表6 独立样本T检验汇总表

表7 回归分析汇总表

第五步，用一般线性模型的单变量方差分析检验慈善捐赠匹配度的调节作用。由表8可见：p校正模型=0.000<0.05，所用模型具有统计学意义；p持续性=0.027<0.05，p匹配度=0.000<0.05，说明主效应显著；p持续性 * 匹配度=0.040<0.05，说明慈善捐赠的持续性和匹配度的交互效应显著，慈善捐赠匹配度的调节效应显著，即H5得到验证。

由图2可知，不论是在高匹配度还是低匹配度的情况下，高持续性对于顾客忠诚的提升效果都显著高于低持续性对顾客忠诚的提升效果。在低匹配度的情况下，高持续性和低持续性对顾客忠诚的提升效果的差距并不显著，此时持续性的高低对顾客忠诚的影响较弱，匹配度的作用更强；在高匹配度的情况下，高持续性和低持续性对顾客忠诚的提升效果的差距非常大，此时匹配度对顾客忠诚的影响较弱，持续性的作用更强。此外，在高持续性高匹配度并存时，顾客忠诚的值是最高的，因此慈善捐赠提升顾客忠诚的最好情境就是慈善捐赠的高持续性和高匹配度并存。

表8 调节效应的检验

注：α.R方=0.071(调整R方=0.062)

图2 慈善捐赠持续性和匹配度的交互效应

四、结论与展望

笔者通过实验的方法研究了企业慈善捐赠持续性的高低对顾客忠诚的影响，以及在此过程中品牌信任所起的中介作用和慈善捐赠匹配度的调节作用。

首先，企业进行慈善捐赠可以显著提升顾客忠诚，且慈善捐赠的持续性越高，越有利于提升顾客忠诚。也就是说，虽然慈善捐赠活动本身已经能为企业赢得更多顾客的忠诚，但如果企业能够注重慈善捐赠持续时间，选择长期的慈善捐赠活动，消费者将更加忠诚于该企业的品牌。然而，不论是当前慈善捐赠的理论研究，还是企业管理实践中，这方面的内容都比较薄弱。由此也说明，很多企业在进行战略规划时，并没有完全把慈善捐赠放在战略层面考虑。可见，开展关于慈善捐赠持续性的研究十分必要。

其次，在慈善捐赠的持续性提升顾客忠诚的过程中，品牌信任充当了中介变量的角色。与偶尔进行慈善捐赠活动相比，企业长期进行慈善捐赠更能让消费者认同企业是真的想要承担社会责任、为大众奉献，而不是为了自身的利益做做样子。这无疑能增加消费者对企业的好感，从而对企业的生产能力和产品质量产生信任。消费者对企业建立了品牌信任，就会表现出对该品牌产品想要购买的态度甚至直接购买的行为，即产生顾客忠诚。品牌信任越深，消费者对企业的顾客忠诚就越高。品牌信任正是通过这样一个机理传递了慈善捐赠的持续性对顾客忠诚的提升作用。

最后，在慈善捐赠的持续性提升顾客忠诚的过程中，慈善捐赠匹配度发挥了调节的作用，持续性与匹配度的交互作用使顾客忠诚得到显著提升。通过对图2的分析可知，企业慈善捐赠对顾客忠诚提升效果最好的情境是慈善捐赠活动同时具有高持续性和高匹配度的特点，提升效果最差的情境是慈善捐赠活动的持续性和匹配度都很低。这说明企业只有找准慈善捐赠的受众群体，投身于合适的领域，选择恰当的捐赠形式，使之与企业本身的实际情况相匹配，并拿出恒心和毅力，才能赢得更多的顾客忠诚。

大多数企业进行慈善捐赠的目的，一方面是为了履行承担社会责任的义务；另一方面是为了拉拢人心，获得消费者的青睐。但不是所有企业都能真正做好慈善捐赠，并使其发挥共赢的最大价值。因此，企业应当重视慈善捐赠的作用，只有做到不盲目、不从众、不敷衍，选择与自身的核心业务、目标市场相匹配的形式、领域等，持之以恒地进行慈善捐赠，才能使消费者感受到企业的真诚与决心。消费者是企业的衣食父母，只有拥有了消费者的信任和忠诚，企业才能在激烈的竞争中获得优势，在市场上占据一席之地。

当然，本研究也存在一些不足：一是样本对象中，学生占60%以上，比重过大。由于学生涉世未深，在许多方面的想法可能与非学生群体大相径庭，过高的学生比例可能会掩盖其他非学生群体的真实想法。二是本研究仅考虑了慈善捐赠的持续性和匹配度，未能完整地考察慈善捐赠的特征。因此，未来的研究一方面可以丰富样本对象的种类，以保证数据能更加全面地反映整体消费者的想法；另一方面需挖掘是否有其他的特征或变量在慈善捐赠影响顾客忠诚的过程中起重要作用。