新零售与银行零售业务发展应对

杨建伟

【摘要】零售业务作为银行的传统业务，有了多年的发展，但是发展时间越久，越存在着思维固化、手段固化、形态固化的弊端，而当前形势下，新零售的发展如火如荼，作为传统银行业，不改变，就是死。本文主要从银行零售业务转型入手，探索老银行与新零售的碰撞与转型。

【关键词】新零售 消费 客户需求 渠道 场景

一、银行零售业务转型风起云涌

（一）政策背景

在金融脱媒、同业监管和利率市场化的三大压力下，商业银行的发展遇到了极大的挑战，根据数据显示商业银行净利润已经连续两年负增长，同时净息差持续收紧，2.22%，比10年前超过3%收紧了将近三分之一。

尤其是“金融去杠杆”的进程下，重要资金来源的同业受到影响。在以前，成本相对低优势的同业、对公是大部分银行的亲儿子，零售因为成本高、占比低、见效慢，在大部分银行战略中没有得到足够的重视，但是同业被限制、市场波动性增加的情况下，零售以每单业务体量小，风险分散的特点，零售资金天然就具备良好的流动性和稳定性的优点，再次受到各银行的重视。

我国银行零售也有巨大的发展空间。

（二）消费环境

消费在经济增长中的作用越来越大，我国从投资拉动型向消费驱动型经济发展，根据统计消费已经对经济的贡献已经超过6成。

随着消费升级，居民的消费观念也开始发生变化，逐渐追求更便捷、简单、个性化的服务，银行为适应这种趋势，逐渐深入，触及到居民生活的方方面面。

从公司发工资开始，钱从公司到了自己个人的账户，居民可以通过这个基本储蓄账户在银行购买理财、保险、基金等金融产品，同时也在买房、买车的时候向银行申请贷款，日常消费用到银行的信用卡。

因此，我国零售银行有非常大的市场空间，用住户存款代表零售储蓄，住户贷款代表零售贷款，根据中国人民银行的统计，2017年11月我国住户存款64.4万亿，住户贷款40.2万亿，并且分别保持平均月度同比增长率9.4%和21.7%的增速。

庞大的市场空间也引来了众多竞争者。许多科技公司通过成立民营银行，以电子商务的场景为流量入口，通过信用分期做起来的平台，已经具备了支付、缴费、小额消费贷款、信用分期、代销金融产品等一系列功能，事实上成为了新型零售银行的先驱和传统零售银行的有力竞争者。

二、银行应做大零售业务格局

零售银行在国内外有许多先进案例，根据这些案例，我设想出一个集大部分先进理念于一身的“超级零售银行”模型：

（一）多渠道

包括互联网（移动终端）、电话、邮件、实体网点等多渠道结合，多渠道的结合可以给居民提供“就在手边”的服务，客户的任何需要都可以通过网络自助、电话或者步行距离内的实体网点解决。

实体网点还是银行渠道最重要的一个方面，目前打造新型营业网点已经成为许多银行的特色，总体来说都围绕更具生活气息、更方便的方向改进，比如大型网点实现功能分区，小型网点可以做成特色体验店，目前国内外主要有几种类型：

便利店银行：马来西亚Pi田下属的EASY BANE将网点开在超市、购物中心、邮局、地铁站等，以距离近、分布多取胜，我国珠海的华润银行也是采用这种方式，打造适合社区居民的核心产品。

咖啡厅银行：将营业厅做成咖啡厅，比如ING将线下网点做成咖啡厅的形式，由像服务员一样的客户经理提供服务，以温馨、舒适的客户体验取胜。

现代自助银行：比如马来西亚恒隆银行，充满现代感的布置，现场由智能机器人和触屏电子设备提供自助服务，以便携、间接的流程设计取胜。

特殊功能银行：比如富国银行的分布在市中心的8700多个网点包括传统的银行，也包括房贷中心、消费金融中心、汽车金融门店等。

Umpqua银行是将特色化网点经营成功的典型，银行根据各个社区客户的特点制定出不同的社区网点来吸引客户，比如旧金山公共自行车普及，银行在旧金山旗舰店建立了室内自行车停放处。西雅图的社区中有很多家庭主妇，银行定期组织茶会和烹饪课，并且设计吧台等为她们提供咖啡、茶点等供这些主妇打发时间。

（二）多场景

多场景导入流量，无论是线上购物（工行融E购、建行善融商务，交行交博汇）还是线下消费，都可以便携地通过银行进行支付，实现购物、缴费、转账和汇兑等一系列资金往来。

借助电子商务发展消费金融的阿里巴巴和京东不仅在线上消费场景中占据先机，也因为便携的扫码支付涉足线下场景，蚂蚁花呗与大型商场进行合作，客户可以用蚂蚁花呗支付，还可以进行分期，苏宁易购的中华特色馆代销各地农产品。

另外还有运动场景消费，比如和健身房、医疗美容医院、私立教育等高消费的机构和组织合作，实行消费分期。

（三）高效率

无论哪种渠道提供服务，哪种场景导入流量，任何一项业务的操作流程都尽量简单，审批快速。

比如ABN Amro银行为了客户便于理解，将产品简化，房贷从9种变成1种，首付方式从7种变成5种。 比如PNC银行可线上提交个人信息和所需文件，进行审核同时可以跟踪审核流程。马来西亚RBB下属的EASY BANK银行用身份证办理贷款，三个小时完成审批。

美国Avant用机器学习来预科客户违约，提交申请后15分钟内完成贷款审批，我国的微众银行等科技类公司经营的民营银行掌握更多客户的网络数据，借助大数据和云计算对客户贷款进行审核，实现完全非人工，几秒审批到账。

快速审批的高效率是需要数据支持的，在这种情况下掌握消费者更多数据的互联网科技公司在金融消费领域有更多优势（当然银行也可以通过购买，获得数据共享）。

（四）深挖掘

将客户分群，根据不同客户群的不同特征提供特色化服务，在每個客户群挖掘出尽量多的盈利点。

如何客户分类，基本上可以分为被动和主动。被动分层就是银行根据客户的特征对客户进行的分层，被分层的客户是被动的，筛选的标准一般是客户的账户余额、产品数量等。

最基础的方法是根据客户账户余额分层，我国大部分采用这种方法，招商银行金葵花理财是我国商业银行确立客户精细化服务模式的先河，账户余额达到一定额度的金葵花客户配备理财顾问，500～1000万准私行客户提供金葵花钻石服务，1000万以上的高净值客户提供私人银行服务。

比如北欧地区的银行按照客户购买产品的数量，将客户分为金牌、银牌和铜牌客户，对档次越高的客户折扣优惠越多，享受到的产品种类也越多（部分高收益产品设起投门槛），以此增加客户粘性。

还有一种方法是根据年龄、职业、兴趣爱好等群体特征分群，常见的是以年龄为基础，大体可以分为年轻人和中老年。

年轻人的优点是喜欢尝试有趣的新鲜事物，缺点是没有太多资金，缺乏忠诚度，价格弹性大，对优惠政策敏感，所以针对年轻人的银行应该设计尽量简单、有趣、优惠力度大，可以通过互联网等“直销银行怕勺方式降低成本，提高优惠力度，采用“薄利多销”的策略快速抢占市场。

英国国民西敏寺银行的大学生账户，向大学生提供免息透支、无年费的信用卡，以优惠费率提供学生物品保险。

马来西亚恒隆银行主要定位年轻人，所以将产品集中在储蓄、信用卡、保险、车贷和消费贷等几款适合年轻人的产品上，削减开发太多金融产品带来的成本，同时为了深入挖掘年轻人市场，发挥交叉销售的作用，银行为年轻人设置梦想存钱罐（目标可以是出国旅游、买房、买车等），年轻人根据自己的需求跟银行协定存钱的标准，等到存够首付可以直接向银行申请贷款，这样就从吸储到贷款销售了两个产品给客户。

为了进一步更好地对梦想储蓄罐和消费贷款（出国旅游、买房、买车等）两个产品进行交叉销售，还可以设定优惠方案，比如给予存款账户高于市场标准的优惠存款利率，或者一旦客户存够首付就给予其低于市场标准的优惠贷款利率。

年轻群体在传统银行的客户群体中是容易被忽视的，但是其中高学历、有预期高收入的人群是具有很大增值空间的，所以对他们的服务可以尽量采用电子化的“直销银行”来同时兼顾降低成本、提高普及率的效果。

年龄稍长一些（35～60岁之间）的人群，处于人生财富积累的高峰期，他们对银行的增值服务要求更多，可以给银行带来更多收益。

比如西班牙一家银行发现年长的足球爱好者在该行的储蓄水平较高，所以银行重点锁定这些年长的足球爱好者进行重点挖掘。

Banco Popular Espanol主要向医生、律师和教师等高净值客户提供有针对性的产品组合，实现了不错的交叉销售业绩，每个客户平均在银行购买7～8件产品。

花旗银行向“富裕企业主”的客户群重点营销贷款和保险等品种，有了。%的客户在银行按揭贷款，45%的客户投保了多个保险。

BBVA从现有的客户终识别出潜在的高价值客户，将不同客户倾向的不同产品类型将客户分为基本需求客户、交易性客户、储蓄者（和基本需求客户区别是有定期存款和保本的共同基金）、复杂客户（有共同基金和养老基金）、投资客户（有股票等高收益产品）、借款客户和富有客户，根据客户的类型对不同客户制定不同的接触策略，根据客户的生命周期特征进行产品设计和销售。

这种根据客户生命周期特征的产品设计和销售已经从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”。

主动分层可以以向客户提供付费咨询服务来进行，比如国外有一种俱乐部模式，客户通过付会费加入俱乐部，向银行提供专业的投资建议和理财服务。会费只是一种筛选方式，达到一定资金标准和理财需求的人才愿意支付额外的服务费。

“大零售”的理想化策略是：先通过“直销银行”筛选出净值较低但是潜力较大的高学历、预期高收入的年轻客户（年龄在20～35岁之间），并且借助互联网的低成本优势扩大市场占有率，产生规模经济。

然后再进一步，对净值稍高，年龄段在35～55岁的财富积累高峰期的高净值客户进一步细分，制定专门的策略进行交叉销售。这时候主要有两个策略，可以覆盖客户全部生活的“全能型银行”和在某一领域深耕的“特色银行”。

但是这种完美的理想化模型包含很多方面，对银行全方位的服务都提出了很高的要求，具体银行在实施的过程中可以根据自己的情况选择一两个方面专项发展，如何选择呢？

第一，注重情感培养和客户关注。

凭借其地区的优势，通过感情培育沟通，深入客户社区，掌握具体信息，在信用分析和风险控制中拥有优势，在当地深耕，成为地区零售的重要力量。

比如新加坡星展银行在政府鼓励生育的情况下，为加强和客户的感情沟通，推出一种婴儿红花一儿童培训账户，含现金奖励和儿童培育账户，由家庭和政府共同储蓄，可以让孩子从小对银行产生情感联系。

银行还与活跃乐龄理事会合作，帮助社区居民了解退休计划、医保、立遗嘱和财产规划等，真正“以客户为中心”，通过给客户关怀的方式来丰富零售产品。

第二，充分利用深入当地的信息优势，做有特色的风控管理。

比如银行可以发放贷款给信用良好的小微企业，同时优先获得员工工资指定账户，再将零售产品推荐给这些员工，比如银行存款、理财、车贷、房贷等，实现“公私联动”、“以公带私”的目的。

第三，根据灵活性的产品设计，做符合当地特色的金融服务，发展“特色银行”。

比如银行可以根據自己的地区优势，结合当地特色制定特色的金融产品或服务，比如某银行所在地区的私立学校较为发达，但是收费偏高，银行与学校展开合作，向家长提供学费分期等产品，可以帮助更多家庭获得优质的私立教育资源。

未来，商业银行可以在扶贫政策的支持下发展有地方特色的普惠金融、在人口老龄化趋势下，发展老龄化金融;结合当地特色发展具有特色的消费金融（比如与当地店铺合作的信用卡优惠）等。

参考文献：

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