传统电视业“养生”之道（一）

胡正荣

构建电视大屏生态其实是个落后的提法，需要构建的是跨屏生态。跨屏生态不意味着孰轻孰重，而强调用户场景的平等重要性。

上篇提到传统电视业正在经历“秋冬”的侵袭，到了需要好好体检的时候了，重装上阵，升级换代，电视业还是可以通过拥抱互联网这个最大的增量，转换动能，养生健体，走向未来的。这里所说的不是作为媒体介质的电视机，而是作为电视业主体的电视台。

面对日益严峻的媒体环境，整体上电视业需要以下几方面的“养生”策略，全面强身健体，提升可持续竞争的能力。

首先，全面拥抱互联网技术。2014年8月18日中央深改小组通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》明确提出，要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置。这足以说明技术升级对电视业发展的重要性。传统的广电技术已经难以完全应对快速发展的信息技术的挑战，传统的高清如果都要升级为4K超高清，乃至未来的8K，传统的单向传输如果都要升级为双向交互，在传统技术系统上的改造投入将是巨大无比的，估计传统电视行业难以承担。超前布局新一代信息技术，如未来网络、类脑计算、人工智能、全息显示、虚拟现实、大数据认知分析、区块链等，抓住5G等IP技术大发展的契机，为电视业的全媒体升级打下坚实的技术基础。用技术倒逼行业转型，用技术引领行业升级，用技术驱动行业可持续发展。

其次，彻底再造内容生产与服务体系。传统电视业基本上只有生产体系与传播渠道，几乎没有服务体系。传统电视业的生产体系也是封闭的、非共享的、非用户中心的、非跨界的，因此，传统电视产品单一、单向、单调，创造价值有限。面对互联网开始进入下半场的挑战，电视业要再造生产体系和构建服务体系。互联网下半场是一个价值互联网时代，其核心是价值，即价值的生成与创造，价值的传导与增值，价值的实现与转化等。实现价值互联网的需要，电视业就需要将所有资源数字化，对所有数字资源进行全产业链运营，在全产业链运营中连接所有用户，包括政府、各行各业和大众产消者，在垂直细分中深化内容生产、精准传播，在场景进入中全面覆盖用户、全时空到达，在智慧服务中将媒体供给与社会需求高度智能匹配，从而实现内容与服务最终转化为用户的政务、商务和服务行为。这样就激活了传统电视的生产体系，再造了生产流程，创建了服务体系，延伸了价值链。内容和服务是未来电视业的核心与根本，美国Netflix的成功就可以說明这一点。当下，AT&T;、时代华纳、迪士尼、苹果等企业纷纷开始投入巨资打造精品内容，拓展IP价值，延展服务价值链。

第三，完全基于全媒体平台。电视业不再仅仅局限于传统的电视大屏，需要从单一大屏，拓展到各个屏幕，延展渠道与平台，建构跨屏生态，最终走向无屏化，实现全场景全覆盖。构建电视大屏生态其实是个落后的提法，需要构建的是跨屏生态。跨屏生态不意味着孰轻孰重，而强调用户场景的平等重要性。跨屏生态一方面要追求平台的宽度，即平台的多样性与场景性，另一方面，更要追求平台的深度，即平台的垂直化与细分化，以及行为转化率。电视大屏消费不会死亡，但是直播电视业务却在急剧下降，点播与个性化、垂直化、场景化视频消费却在迅速上升，这个趋势表现为家庭中有线电视的掐线运动，同时IPTV、OTT消费也在明显上升。美国的亚马逊、Netflix以及Hulu等新兴平台，乃至CNN、英国的BBC等传统电视都在着力打造跨屏生态，构建基于跨屏的全媒体平台。

上面这些都是传统电视业在技术、业务层面的升级换代，其实还有更为关键的要素改革，且听下回分解。