基于电子商务的书籍物流服务质量评价研究

王梦成，张英彦

1.安徽理工大学经济与管理学院，淮南，232000;2.宿州学院商学院，宿州，234000

1 相关研究与问题提出

1.1 相关研究文献综述

物流服务质量的理论基础就是服务质量，人们在社会不断的发展中慢慢地将物流的特性与服务质量结合在一起，并逐步形成物流服务质量这一理论。其起源于20世纪六七十年代，当时所有理论中最具代表的就是基于时间与空间的美国密西根大学斯麦基教授的7Rs理论。所谓的7Rs理论就是在7个条件束缚下的能够为企业创造价值的理论[1]。物流服务的发展使人们逐步意识到，在企业运营中，不仅要考虑企业本身，还应该考虑营销层次，人们发现从物流提供商的角度看待自身的服务是不完善并且是片面的，无法代表客观的服务质量，因此产生一种共识：从顾客角度来辨别物流服务质量。20世纪80年代后期，学者Mentzer等提出了最有影响力的物流服务质量概念：物流服务质量由两个部分组成，分别是顾客营销服务与实体配送服务，同时表示传统的实体配送大多着重于管理有形产品。随着时代的进步，人们逐渐意识到无形产品如顾客感知价值的重要性，通过抽取一些指标作为对物流服务的质量衡量指标：可用性、时间性和质量，但仅仅用这三个指标是无法具有代表性的，同时也有失偏颇[2]。Lalonde等认为,对于物流服务质量应该包括：(1)满足顾客行为的活动；(2)确保顾客满意的绩效测量；(3)公司承诺的文化[3]。但这也都是从物流提供商的角度来考虑的，并没有从顾客角度来考虑问题。21世纪初，Mentzer 研究团队在以往研究成果的基础上，将实体配送与客户服务的影响因素结合起来,搭建了物流体系的服务质量模型，该模型设有比以往更加精确的9个要素：人员沟通质量、错误处理、订货流程、信息质量、货物完好性、货物质量、货物精确性、订单发布质量、及时性等，并提出了以这些要素耦合而成的基于客户需求驱动的新产品市场的物流服务质量模型，也就是著名的LSQ模型[4]。

我国早期著名学者王之泰在其著作《现代物流学》中提出了对物流服务质量的理解：应该用时间、成本、数量和质量来衡量物流服务质量，物流服务质量即是服务质量，而服务质量因用户不同而要求各异[5]。随后著名学者郑兵、董大海等人于2007年对物流公司的物流部门人员和负责人进行了调查、研究和记录，建立了以数学方法为攻坚器械、立于我国本土的较权威的LSQ指标体系。该指标中明确提出了7项要素：物品完好质量、人员沟通质量、误差处理质量、时间质量、订单完成质量、灵活性、便利性等，但对这7项要素间的重要性并没有进行划分[1]。

1.2 我国书籍物流现状

随着电子商务时代的到来，网络购物已深入人们生活的方方面面，并逐步在购物中占据优势。据中国国际电子商务中心的调查数据显示，当前我国网民规模达7.72亿人，普及率达55.8%，2017年的中国电子商务交易总额达到29.16万亿元人民币，同比增长11.7%[6]。根据中国统计年鉴显示，我国2015年的快递业收入达2 769.65亿元，同比增长35.41%， 2016年快递业收入达3 974.36亿元，同比增长43.50%，中国物流业正处于一个不断上升的阶段。与此同时，根据中国电子商务发展报告数据显示，2016年我国电子商务交易额为22.94万亿元，同比增长25.5%，2017年的我国电子商务交易额为29.16万亿元，同比增长了11.7%。以上数据表明，电子商务交易额虽然一直在增加，但增速却在放缓，各分析机构认为物流服务质量对电子商务交易额的增速有着一定的影响，因此，物流服务质量的进一步提升势在必行。

书籍物流有别于其他商品物流，不用担心运输过程中的挤压、碰撞，但需要关注的是无形服务质量。因此，从综合实物与无形服务来看，现阶段书籍物流存在的问题有：(1)物流服务监管缺失，配送时间相同的书籍，价格往往不一致，书籍纸质质量无法得到保证；(2)物流配送时间不准确，平台上的商家往往会选择有利于自己或是合作伙伴的快递公司，大多会无视买家的选择，常常导致买家不得不去很远的快递点收取；(3)物流费用不一致，邮费通常会由平台规划，顾客没有别的选择，有时商家会指定只用一种快递品牌，让顾客无从选择；(4)当顾客向商家投诉时，大多数商家会推脱责任，导致顾客最后不知该去投诉谁，也不知道该向谁投诉。本文就现实生活中所涉及的影响因素，设计出一系列指标，以探究影响书籍物流服务质量的重要因素，并提出相关对策建议。

2 研究方法、指标与数据

2.1 研究方法设计

根据买家评论区的着重点构建指标体系，并通过发放问卷调查的方式，了解被调查者对书籍类相关物流服务质量评价因素的看法，然后对问卷数据进行统计分析。利用SPSS软件对数据进行信度、效度分析，检验数据是否合格，经检验后确认合格，然后根据指标进行因子分析，并根据其主成分划分影响因素的类别，最后对改进物流服务质量提出建议，以期促进书籍类物流业的发展。

2.2 评价指标体系构建

在查阅相关文献基础上，根据各网站买家对购买书籍后在评论区填写的评论，总结出对物流服务质量有影响的因素：物流配送时间、物流配送方式、员工态度、退换货时间和及时追踪准确的商品信息等30个影响因素。通过调研并在相关领域专家的指导下，建立了李克特量表，通过影响因素的重要性显著程度剔除8个，继而整合得到20个具有代表性的影响因素，结果如表1所示。

表1 评价指标体系

2.3 数据来源与检验

所有数据通过构建指标，按照李克特量表法设计成5维度的李克特量表，即将被调查问题的重视程度划分为5个级别。用1～5分别代表非常不重要，不重要，一般，重要，非常重要[7]。本研究采取网上发放和纸质问卷发放两种形式开展调查。网上发放是通过在各大社交平台发送网址，纸质问卷则是在淮南市田家庵大润发、谢家集华联商场、八公山的上海如海生活购物广场等10个发展程度不同的地方发放。共获得有效问卷267份，有效率达到97.4%。被调查者中，男性比例为44.35%，女性比例为55.65%；18岁以下的占比为19.25%，18～25岁的占比为60.25%，25～35的占比为12.97%，35～50的占比为5.44%，50岁以上占2.09%。

分析问卷数据可得到各指标变量的得分情况、平均分与标准差，具体结果见表2。

由表2可知，所有指标变量中的非常满意、非常不满意与不满意的占比都较少，一般满意与较满意所占比例较大，所有变量的平均分都在3～4之间，说明客户满意度水平趋于稳定。从统计数据整体来看，顾客对书籍物流的满意度水平已达到一个较为平稳的状态。

表2 数据描述性统计表

2.4 信度分析

数据的信度检验可评价调查问卷结果的可靠性。一般认为Cronbach’s系数达到0.7以上就可以接受，达到0.8以上就说明指标效果不错，而达到0.9以上就代表着指标的设立非常好。本文所得到的数据经过Cronbach’s Alpha检验后，数据信度数为0.764，因此是合理可用的数据。

2.5 效度检验

本文通过对数据效度进行检验，发现Kaiser-Meyer-Olkin 检验结果是0.773，经过Bartlett球形度检测后，显著性为0.000，表明效度分析合格，同时也表示此数据适合作因子分析。

3 实证分析

通过因子分析处理，得到公因子方差，结果如表3所示。

从公因子方差表可知，数据的提取率几乎都在0.6以上，因此因子载荷率较高，数据承载的代表性也较高。

采用特征根法分析因子排列。表4为方差解释表。由表4可知，在20个因素中提取了6个公共因素，累积方差贡献率达到了62.594%。第一个主因子特征根为4.182，为原有指标总方差贡献了20.940%；第二个主因子特征根为2.330，为原有指标总方差贡献了11.649%；第三个主因子特征根为1.983，为原有指标总方差贡献了9.917%；第四个主因子特征根为1.716，为原有指标总方差贡献了8.578%；第五个主因子特征根为1.291，为原有指标总方差贡献6.455%；第六个主因子特征根为1.017，为原有指标总方差贡献了5.084%；6个主因子共为原有指标总方差解释了62.594%，原有指标信息大多得以用上，因此因子分析较为合理。

表3 公因子方差表

表4 总方差解释表

为寻求6个主因子和各指标的对应关系，需对因子载荷矩阵进一步分析，因此采用成分矩阵旋转的方法，得到旋转后的成分矩阵，结果如表5所示。

表5 旋转后的成分矩阵表

由表5可知，20个指标相对应的因子载荷均有大于0.5的数值，检验均符合要求。同时可清晰地判断出每个主因子的结构模式，20个指标都在相对应的主因子上表现出较高的因子载荷：

主因子成分1为响应性，包括9、10、11、12、13、14等6个指标，这6个指标分别对应商品送达时间、退换货响应时间、退换货上门取件时间、退换货处理时间、处理投诉时间、退换货处理周期，主要是给顾客对商品送达时间与退换货时等待时间所作出的评价，反映商家及时满足顾客需求的能力。

主因子成分2为有形性，包括1、2、3等3个指标，分别对应运输设备的统一化、配送方式的可选择性、多种收货方式的特性，主要反映顾客对商家与物流提供无形服务的有形感知，而主因子成分6中的顾客对物品包装的完好度感知也可以反映为顾客对服务的感知，因此可以将主成分6中的4，即包装的合理化也归为一类。

主因子成分3为可靠性，包括6、7、8等3个指标，分别对应配送商品的准确性、退换货服务的可靠性、跟踪信息的准确性，主要反映商品与物流服务过程中体现的准确性，可以看出顾客得到的服务是否可靠，而主成分6中的5，即对商品本身的满意度也可以反映出顾客对商家是否能履行承诺的认可，同样反映了商家服务的可靠性，因此可以归为一类。

主因子成分4为移情性，包括15、16、17等3个指标，分别对应服务的个性化、员工的态度、对投诉结果的满意度，是顾客对商家能否站在顾客角度思考问题的评价指标，是获取顾客忠诚度的重要表现。

主因子成分5为经济性，包括18、19、20等3个指标，分别对应物流配送费、物流服务的性价比、物流模式转换成本，主要反映顾客对物流服务产生的费用的评价。

4 结论与建议

4.1 结 论

研究结果显示：在影响物流服务质量的各维度中，由影响物流服务质量因素中的响应性即退换货响应时间、上门取件时间、处理投诉时间等提取的第一个公因子对书籍物流服务质量的影响最大；由影响物流服务质量因素中的有形性即运输设备的统一化、配送方式的可选择性、多种收货方式的特性、商品包装的完好性等提取的第二个公因子对书籍物流服务质量的影响位居第二位；由影响物流服务质量因素中的可靠性即配送商品的准确性、退换货服务的可靠性、跟踪信息的准确性、商品本身的完好性等提取的第三个公因子对书籍物流服务质量评价的影响居于第三位；由影响物流服务质量因素中的移情性即服务的个性化、员工的态度、对投诉结果的满意度等提取的第四个公因子对书籍物流服务质量评价的影响居于第四位；由影响物流服务质量因素中的经济性即物流配送费、物流服务的性价比、物流模式转换成本等提取的第五个公因子对于书籍物流服务质量评价的影响居于最后。

但无论是B2C，还是C2C，都依存于顾客，只有商家提供更好的产品与服务，才能使商家得到大的回报。顾客对商家的评价就是商家能够为顾客带来的产品与服务的质量达到顾客的基本要求,可以使商家运营流畅，超出顾客心理期望才能为商家带来高速的发展与更大的回报[8]。

4.2 建 议

4.2.1 加强供应通道间各方的合作

商家应该首先与物流供应方加强合作，才能做到服务前准确，确保订单的准确性;实时监控，保证物流服务的规范化进行;做好售后服务，确保顾客使用商品的“用后感”。平台商家与物流公司之间是互惠互利、共生共赢的关系，二者加强合作,可以使得双方的整体利益最大化。

4.2.2 加强平台的信息化管理

这是对物流服务响应性提出的改进措施，因为只有先进的信息化网络，才能让商家与物流公司共同为顾客提供高效的物流服务，实现更高效的对接,当顾客不满意时，知道该向谁投诉，客服人员也能够第一时间得到顾客的投诉，从而对投诉进行处理。这样会让顾客满意度更上一个台阶。

4.2.3 优化供应链中的仓储中心及发布参照邮费标准

这是对物流服务中的有形性与经济性提出的建议，优化仓储中心能够很大程度上缩短物流运输时间，同时降低物流费用，使企业有更多的时间为顾客提供更加个性化、多样性的物流服务。同样，仓储中心的优化不仅能够使顾客享受更多服务，还可以增强物流企业的竞争力。发布参照的邮费标准，让顾客与商家都能把握住一个度，做到心中有数，如果邮费变动，顾客可适时向商家问询，以确保顾客的满意度。