移动视觉搜索行为意向模型及实证研究*

随着移动搜索场景的日益丰富以及人工智能、图像识别、大数据等技术的不断进步，移动视觉搜索(Mobile Virtual Search)应运而生，Google、百度和Bing等搜索引擎均提供视觉搜索服务。移动视觉搜索是一种新的交互式信息检索方式，通常在移动互联网环境下，通过移动终端检索实体对象及其图像和视频以获取与之匹配、关联的多媒体信息。目前，移动视觉搜索已应用于商务、医疗、图书馆资源建设与利用等多个领域。与文本搜索、语音搜索相比，移动视觉搜索利用移动设备采集现实世界的视觉信息，直观地展现用户搜索内容与应用场景，丰富了搜索场景，缩小了用户查询意图与表达之间的语义鸿沟，使得搜索结果更加准确[1]。因此，移动视觉搜索受到了较多关注。然而，移动视觉搜索存在的图形识别不准确、系统响应延迟、服务同质化等问题[2]可能会降低用户体验，阻碍用户对移动视觉搜索的采纳和使用[3]。根据艾媒咨询的调查，目前90%以上用户仍采用文字搜索，使用图像和视频搜索的用户不足20%[4]。已有研究主要聚焦于移动视觉搜索技术的发展与应用，很少关注移动视觉搜索的使用意向及行为。为探究移动视觉搜索对用户需求的满足程度，解释移动视觉搜索需求动机、价值满足度与搜索行为意向之间的影响关系，本文以使用与满足(Use andGratification，U&G)理论为基本框架，研究信息质量、系统质量和服务质量对移动视觉搜索实用价值、享乐价值和认知价值感知的影响，并通过三种价值满足程度来预测和解释移动视觉搜索用户使用意向。

1 研究基础

1.1 移动视觉搜索相关研究

已有研究主要包括移动视觉搜索技术改进及其应用两个方面。在技术改进方面，学者们研究了如何通过创新搜索算法提升搜索效率和准确度，例如，Zhang等提出，新几何评分算法可缩短搜索总耗时[5]；胡海洋等提出的极限学习机算法能够优化分类器性能，提高搜索准确率[6]；Çalisir等设计的移动视觉搜索多视图对象查询和数据库可显著提升检索精度[7]；Kuo等提出基于内容感知的资源架构模型，能够很好地平衡移动视觉搜索系统的效率和准确率，提升系统质量[8]。在移动视觉搜索应用方面，学者们着重讨论了其在图书馆的应用机制与实践原则。例如，张兴旺等提出数字图书馆移动视觉搜索机制建设[9]；刘喜球等构思了将移动视觉搜索应用于数字图书馆的具体思路[10]；刘木林等从提升数字图书馆用户体验出发，提出基于关联数据的数字图书馆移动视觉搜索框架[11]；Duan等建立了一种新型的移动文档图像检索框架，分析移动视觉搜索在数字图书馆中的具体应用[12]。以上成果皆从系统视角对移动视觉搜索加以研究，尚未从用户视角研究移动视觉搜索的接受和使用情况。

1.2 使用与满足理论相关研究

U&G理论关注的是用户使用特定媒体或技术的满足程度，是从用户视角解释需求动机与用户行为之间关系的经典理论。U&G理论认为用户是目标导向的，需求动机是用户使用某种媒体或技术的内在驱动力[13]。自20世纪40年代提出以来，U&G理论已广泛应用于广播、电视、报纸等传统媒体以及互联网、博客、网络游戏、移动电子书、虚拟社区、社交网络等各种在线应用的研究[14]。学者们研究的满足类型主要有对媒体或技术使用过程的满足(如冲浪、逃避、信息共享、沉浸体验)、使用结果的满足(如享乐价值、自我发现、满足感、孤独感)和对社会环境的满足(如交友、互动、社会关系)[15]。对于信息搜索而言，无论是简单的启发式搜索还是复杂的系统式搜索，都是由某种需求动机引起的。例如，旅行者搜索信息的主要动机是提升旅游决策质量和减少不确定性[16]；健康信息搜索动机可能是为了获取体重控制、身体锻炼、营养提升等信息[17]；网络消费者搜索评论信息可满足用户在信息不对称、可用信息缺失、感知权威和感知成本等方面的需求[18]；医疗信息“仪式性搜索”用户更加看重搜索过程的满足而非功能满足[19]。尽管不同用户的搜索动机存在差异，但用户选择与使用搜索工具以及满足搜索需求的行为过程具有一定的共性，每个用户的搜索行为均源于搜索动机，都是为了满足其工具性信息需求或惯性信息需求而进行的有目的的信息搜寻活动。采用U&G理论研究移动视觉搜索行为，能够从用户搜索动机与行为的共性出发，更加清楚地阐释用户为何选择移动视觉搜索系统以及搜索需求如何激发搜索行为。

2 研究设计

2.1 研究模型

以使用与满足理论为基础并整合信息质量、系统质量和服务质量这三个质量因素，构建移动视觉搜索行为意向模型，如图1所示。质量因素作为移动视觉搜索使用与价值满足的前因变量，分别对实用价值、享乐价值和认知价值产生正向影响，三种价值的满足程度进一步影响移动视觉搜索意向。

2.2 研究假设

2.2.1 价值满足与搜索意向

价值是用户对比感知成本与收益后所形成的对某种技术、系统或服务效用的总体评价，可从多种视角加以划分和测度。一般地，完全理性的观点认为实用价值是用户感知价值中最重要的构成要素；有限理性的观点则强调享乐价值是最重要的价值体验。本文综合以上两类观点，并考虑到移动视觉搜索作为新的搜索技术与服务，能够满足用户的好奇心和新奇感，从实用价值、享乐价值和认知价值三个方面测量移动视觉搜索对用户价值需求的满足程度，并认为以上三种价值满足度是影响搜索意向的重要因素。

(1)实用价值满足度与移动视觉搜索意向。实用价值是指用户感知到的功利性目标的有效实现程度[20]，是特定技术或系统工具性的和功能性的体现。用户感知到的实用价值直接决定了用户使用某种技术或系统的意向。在有关移动应用的研究中，Xu等指出移动应用服务的实用价值对用户接受意向具有重要影响[21]；Wang等分析了用户使用移动端预定酒店所感知到的低价、省时、便利等实际效能增强了用户的使用意向[22]；Deng等指出移动健康信息的实用价值正向影响搜索意向[23]。对于移动视觉搜索，用户会根据具体搜索情境对感知利得和成本进行判断，当用户认为使用移动视觉搜索的功能性收益和工具性收益高于使用文本、语音等其他搜索的收益，并且大于成本时，则倾向于采纳和使用移动视觉搜索。为此，提出以下假设：

H1：用户感知到的实用价值对视觉搜索意向具有正向影响

(2)享乐价值满足度与移动视觉搜索意向。享乐价值指的是人们在特定技术或系统中获得愉悦、乐趣以及消除焦虑等个人情感效用；相较于实用价值，享乐价值更为主观和情绪化[24]。已有研究表明，享乐价值感知是用户参与的重要动机。能够为用户带来愉悦感或满足用户某种情感效用的信息技术或系统备受用户青睐。Al-Debei等[25]、Liu等[26]分别验证了用户对移动数据服务、移动游戏的享乐价值评价对其采纳意向具有显著的正向影响。与其他的搜索相比，移动视觉搜索的场景更真实、生动，搜索界面更丰富、有趣，更容易让用户在搜索过程中感到有趣、好玩和放松，进而增强用户使用移动视觉搜索的意愿。为此，提出以下假设：

H2：用户感知到的享乐价值对视觉搜索意向具有正向影响

(3)认知价值满足度与移动视觉搜索意向。认知价值是用户感知到特定技术或系统在满足好奇心、提供新奇感和刺激知识欲等方面的效用[27]。在移动服务情境下，用户对移动银行[28]、移动拍卖服务[29]和电子邮件信息系统[30]等各种移动服务的认知价值有利于提高用户承诺，并对其采纳意向具有促进作用。但是，Pura指出移动位置服务的认知价值对用户使用意向的影响并不显著[31]。笔者认为如果移动视觉搜索能够满足用户好奇心，能为追求新奇的搜索用户带来刺激，并激发他们对新兴搜索技术进行探索和学习，那么这些用户有可能更愿意接受和使用移动视觉搜索。为此，提出以下假设：

H3：用户感知到的认知价值对视觉搜索意向具有正向影响

2.2.2 质量与价值满足

根据Delone和Mclean的信息系统成功模型(D&M)，信息系统总体质量包括信息质量、服务质量与系统质量，这三个质量是信息系统技术特性和功能特性的重要体现，是影响用户满意度的关键因素[32]。有关D&M的应用研究表明[33]，满意度实际上也是用户对信息系统价值的评判过程，往往通过比较成本付出与需求满足来判断。因此，信息系统的多种质量与价值感知之间具有密切关系，当信息系统质量与用户需求相匹配时，用户感知到的价值满足度更高，进而会增加使用该信息系统。

(1)信息质量。信息质量关注的是用户能否利用信息系统获取所需内容，包括准确、及时、完整、相关等指标。信息质量通常被用户视为信息系统价值的重要标志，信息质量高低与价值评价具有密切关系，例如在移动数据服务中，信息质量正向地影响用户对其实用价值的感知和评价[34]；互联网购物过程中，购物信息质量越高，用户对其实用价值和享乐价值评价越高[35]；在目的地旅游网站的使用中，网站信息质量显著地影响部分旅客对网站价值的认知[36]。移动视觉搜索系统在内容和语义层面上进行计算、匹配和查找，尽可能提供符合用户需求的多媒体信息。当移动视觉搜索系统为用户提供准确性高、与特定需求相匹配的高质量信息时，用户认为搜索系统具有较高实用价值，才有可能进一步体验其享乐性和新奇性，因而信息质量与三种价值之间具有如下假设关系：

H4a：移动视觉搜索信息质量正向地影响用户对其实用价值的评价

H4b：移动视觉搜索信息质量正向地影响用户对其享乐价值的评价

H4c：移动视觉搜索信息质量正向地影响用户对其认知价值的评价

(2)系统质量。系统质量是指信息系统本身对用户需求的满足程度。系统质量通常可划分为性能相关和与任务相关两类指标维度。前者测量的是系统的一般技术特性，对于不同任务和环境，系统质量的测量指标基本相同，包括可获取性、安全可靠性、界面清晰度、导航有效性等；后者在特定任务和不同应用中具有不同的含义和测量指标，包括系统响应能力、易用性、兼容性、视觉吸引力等[37]。

系统质量是评价信息系统成功的重要指标，高质量的系统不仅是高质量信息内容和高质量服务的基本保障，也是用户感知与评价的必要条件。例如，Hsu等指出系统质量是影响用户使用ERP系统及对其满意度评价的重要因素[38]；张星等发现高质量的在线健康社区系统可提升用户满意度，使得用户更加认可其价值[39]。从技术层面看，移动视觉搜索系统是一个人机交互系统，无论系统采用多么复杂的算法和技术，用户总是希望能够很容易地使用移动视觉搜索系统搜索到预期信息。一个稳定性好、可获取性强、可靠性高的移动视觉搜索系统不仅可帮助用户更出色地完成特定的搜索任务，而且搜索系统所采用的智能识别、增强现实技术以及精心的界面设计更容易让用户在使用过程中获得愉悦感，更好地满足用户的好奇心和新奇感。因此，高质量的移动视觉搜索系统将会使用户更容易感受到其实用价值、享乐价值和认知价值，相关假设如下：

H5a：移动视觉搜索系统质量正向地影响用户对其实用价值的评价

H5b：移动视觉搜索系统质量正向地影响用户对其享乐价值的评价

H5c：移动视觉搜索系统质量正向地影响用户对其认知价值的评价

(3)服务质量。服务质量是指用户对系统服务效果的满意程度[40]，是系统应用成功的重要标志。根据Parasuraman等提出的SERQUAL模型，服务质量包括可靠性、保证性、有形性、响应性和移情性五个维度的多个指标[41]，其中个别指标(如有形性)并不适用于网络服务。在有关网络服务的研究中，大多研究根据调查对象特征对原有模型中的五个指标进行修改。例如，Zhou提出移动支付服务质量的测量指标是准时、及时、专业化和个性化[42]；王文艳等认为个人云存储的服务质量可采用响应性、保证性、安全性和可靠性进行测量[43]。随着网络服务的日益普遍以及类型的多样化，用户对高质量网络服务的需求逐渐强化，用户对网络服务的价值评价十分依赖于其感知到的服务质量。例如，对于网络购物服务，退换网购商品的服务质量极大地影响顾客对网络购物实用价值和享乐价值的评价[44]；对于移动图书馆服务，服务质量对用户愉悦感和满足度有重要影响[45]。在移动视觉搜索使用中，提供专业的、及时的、个性化服务的高质量搜索系统能为用户带来更多的积极体验，使之更容易在功能、享受和认知价值上产生满足感，因此，服务质量与三种价值之间可能具有如下假设关系：

H6a：移动视觉搜索服务质量正向地影响用户对其实用价值的评价

H6b：移动视觉搜索服务质量正向地影响用户对其享乐价值的评价

H6c：移动视觉搜索服务质量正向地影响用户对其认知价值的评价

3 研究方法

3.1 量表设计

对研究假设中涉及的7个变量采用3～5个问项(测量变量)进行测量，共30个问项。为了保证量表的内容效度，所有量表均参考国外已有研究，采用回译法以确保翻译的完整性和有效性，同时根据本文的研究情境进行调整。题项采用Likert7量表测量，从“完全不赞同”(1)到“完全赞同”(7)。在正式发放问卷前，课题组多次开会，反复讨论问项设置及措辞，并针对中山大学不同专业学生进行预调查，根据预调查结果对部分问项进行修正，得到正式问卷(各变量的测度内容如表1所示)。

3.2 数据收集与描述性统计

手机百度识图是一种常用的移动视觉搜索工具，因而本文针对其用户进行调查，选取在校大学生作为调查对象，通过网络问卷和纸质问卷进行调查。在选取调查样本时，课题组成员通过面对面或网络交流的方式，了解被调查者是否曾在手机百度上以上传手机图片、拍照等方式搜索过相关信息，将了解手机百度识图搜索并使用过该服务的用户作为正式调查对象。此外，为确保被调查者对手机百度识图搜索有更加清晰的认识，在问卷说明语部分交代了手机百度识图搜索的含义。网络问卷通过问卷星平台发布，课题组成员通过邮件、QQ和微信等方式向同学、朋友发放问卷，共收到网络问卷159份；纸质问卷针对广州大学城多所高校大学生进行调查，经过3周，共回收纸质问卷275份。删除回答不完整、网上作答时间过短等无效问卷，共得到有效问卷353份，其描述性统计分析结果如表2所示。

表1 变量测度与来源

表2 样本描述统计

4 实证分析

采用偏最小二乘法计算样本数据，分析测量模型的信度与效度，验证结构模型的有效性。

4.1 测量模型

(1)效度检验。效度检验包括内容效度、收敛效度和区分效度的检验。首先，本研究的所有问项均参考了已有文献，并进行了小范围预调查，可认为具有良好的内容效度；其次，采用平均方差抽取量(AVE)检验收敛效度，若该值大于0.5时，说明收敛效度较好，对研究模型进行验证性因子分析，结果如表3所示，所有变量的AVE值都超过了0.6；最后，通过比较各个变量AVE与变量间相关系数来检验区分效度，表4表明，每个AVE都大于变量间相关系数，说明区分效度好。

(2)信度检验。组合信度(CR)和 Cronbach’s α是检验信度的两个主要指标，当这两个值都大于0.7时，说明测量模型具有较高的信度。本研究所有变量的CR和Cronbach’s α都高于阈值0.7，因此信度良好。

由于部分变量相关系数大于0.5，需检验是否存在多重共线性问题。SPSS计算结果显示，方差膨胀因子在1.90至4.40之间，符合小于10的标准，容差在0.21至0.43之间，符合大于0.1的标准，因此没有明显的多重共线性问题。

表3 验证性因子的信度分析

表4 相关系数与AVE平方根

4.2 结构模型分析

结构方程模型检验结果如图2所示，R2表示对应变量被解释的程度，若该值大于0.2，则表明变量被模型解释的程度较高。图2中，搜索意向、实用价值、享乐价值和认知价值4个变量被解释的方差均大于0.2，说明结构模型的解释力较强。从路径系数及其显著性水平看，除H4c(信息质量对认知价值评价具有正向影响)、H5b(系统质量对享乐价值评价具有正向影响)、H5c(系统质量对认知价值评价具有正向影响)不成立外，其余9个假设均得以验证。

在已有的不少研究中，3个质量因素通常作为使用意向的前因变量，但本文并没有将质量作为使用意向的直接影响因素，而是认为质量通过价值满足度对搜索意向产生影响。为深入分析3个质量因素对搜索意向的影响作用，需检验3个价值满足度的中介效应。如表5所示，自变量对因变量、自变量对中介变量以及控制中介变量后自变量对因变量的作用均显著，说明实用价值、享乐价值和认知价值在3个质量因素与搜索意向之间的关系中起部分中介作用。

表5 价值满足度的中介作用检验

5 研究结论与讨论

5.1 结论

以U&G理论为基本理论框架构建移动视觉搜索意向模型，研究信息质量、系统质量和服务质量如何作用于价值满足度，进而影响用户使用移动视觉搜索的行为意向。模型共有12个假设，其中9个假设得以支持，相关结论如下：

(1)从价值满足度的影响看，实用价值、享乐价值和认知价值对移动视觉搜索意向均有显著正向影响，与Deng等[59]的研究结论一致。在以上影响关系中，实用价值对搜索意向的影响最高(β=0.342，p＜0.001)，认知价值对搜索意向的影响作用次之，享乐价值的影响稍小。这说明用户在决定是否使用移动视觉搜索时，不仅强调其功用性价值，还十分重视自身内在情绪和认知体验。

(2)信息质量对实用价值评价(β=0.201，p＜0.001)和享乐价值评价(β=0.274，p＜0.001)有显著正向影响，与Kim等[60]人的研究结论相同。但是，信息质量对认知价值的影响不显著，原因可能是移动视觉搜索作为一种新的搜索方式和技术，提供高质量搜索内容是最基本要求，仅提供高质量的搜索内容并不会让用户感到新奇、好玩。

(3)系统质量对实用价值评价具有正向影响(β=0.153，p＜0.001)，但对享乐价值和认知价值的评价没有显著影响，部分结论与Kim等[61]结论一致，但与预期相反。这很可能是由于系统质量衡量的是移动视觉搜索系统的基本性能，系统质量高意味着安全、可靠、易用和响应能力强，但这些性能并不是搜索系统创新性和个性化的体现，难以让人产生兴奋的情感和满足用户对移动视觉的新奇感与求知欲。

(4)服务质量对3种价值评价均有显著正向影响，与Ledden等[62]的研究结论部分相同。高质量的搜索服务是移动视觉搜索实现其实用价值、享乐价值和认知价值的重要因素。能提供便捷、专业、及时和个性化搜索服务的搜索系统更容易让用户在系统功能、沉浸体验和新奇认知上产生满足感。

5.2 理论贡献与实践启示

理论上，以U&G理论为基本框架，整合质量因素与价值因素构建移动视觉搜索行为意向模型，从搜索动机到需求满足全过程解释移动视觉搜索行为，深入分析了移动视觉搜索意向的影响机理，对已有研究是很好的补充。

实践上，由于信息质量、系统质量和服务质量不仅影响用户对移动视觉搜索价值评价，还通过价值评价影响搜索意向，因而可从三个质量入手提升移动视觉搜索。

(1)对于移动视觉搜索信息质量，需要提升视觉信息的准确性。一方面，对于图像的颜色、形状和纹理等低层次特征信息，应采用鲁棒性强的局部特征而非全局特征的提取技术和视觉表示方法，提升视觉内容识别精度，尽量减少旋转缩放、视角变化等带来的失真影响；另一方面，采用神经网络、深度学习等方法对图像的低层次特征进行自动学习、抽象和整合，提取图形图像的高层次语义特征，更准确地表达原始图像，为用户提供语义匹配的高质量视觉信息。

(2)对于移动视觉搜索系统质量，要提升系统的稳定性、快速响应性和易用性。一方面，探索视觉特征降维和压缩的解决方法，用尽可能少的特征比特数来表示和传输尽可能多的查询图像信息，如可采用二进制哈希方法减少存储占用；另一方面，提高图像特征提取速度，采用分布式高维索引方法建立支持大规模、快速查询的视觉数据库，开发针对海量图片信息的高效检索算法，实时响应移动终端提交的查询请求。

(3)对于移动视觉搜索服务质量，目前多数搜索系统只能提供与用户输入相似的图片及相关介绍，并未根据用户特征和真实需求提供个性化、针对性强的搜索服务。因此，可考虑在以下方面有所提升：不侵犯用户隐私的前提下，采集用户历史搜索数据和位置信息，构建并分析用户画像，针对不同用户提供高质量搜索服务；利用增强现实技术、大数据与人工智能技术深入分析用户使用移动视觉搜索的情景，增强现实感，挖掘其潜在的信息需求；提供基于人物关系的图片搜索服务，挖掘语料库中人物之间的关联关系，方便用户使用目标人物关系语句进行搜索。

5.3 研究局限

本研究的不足之处在于：首先，移动视觉搜索是动态行为过程，采用静态的问卷调查方法获得的数据不能揭示搜索行为及意向的动态变量，今后可综合应用跟踪调查、实验、动态日志分析等方法全面分析搜索行为；其次，构建的模型仅研究了质量对价值评价以及搜索意向的影响，尚未关注搜索情境的调节作用，并且个别变量的测度内容较为宽泛，后续研究需根据具体情境设计针对性更强的测量变量；最后，只针对广州大学城大学生进行调查，样本单一，今后需要增加样本多样性，提升研究结论的普适性。