王兴懋手工酱菜包装创新设计

史娟萍 杨雷 詹颖娴

摘要：在现代工业文明高速发展时代，坚持传统技艺还是接受现代工艺，成为摆在传统手工技艺传承人面前的两难选择。本文针对江苏省淮安市非物质文化遗产“王兴懋酱园”纯手工酿制的酱油和酱菜的包装造型与结构等进行深度剖析，全方位挖掘研究“王兴懋酱园”纯手工产品的包装设计，在此基础上通过设计实践，实现创造新理论的过程。

关键词：王兴懋酱园 非物质文化遗产 造型与结构创新设计

引言

酱园就是制作和出售酱油、酱菜、面酱的作坊或店铺，而酱园业作为我国传统酿造业，有着悠久的发展历史，其生产的酱、醋是我国人民生活上不可缺少的传统调味品。在传统遭遇现代的今天，民间手工作坊的酱园的生存、变迁、传承乃至发展的状况如何？我们小组于2017年6月到江苏省淮安市的河下古镇，对始创于乾隆年间的百年老店——“王兴懋酱园”进行了实地调查，王兴懋酱园酿制技艺历史悠久，以酿造酱油、陈醋，腌制老卤大头菜及其他酱菜品种，闻名淮安城，距今已经有两百多年的历史。

一、传统手工艺的生存现状

在我国的传统文化中，民间传统手工艺是十分重要的构成部分。民间手工技艺是民间艺人利用自己的手工制造，有着独特的艺术风格（如图1）。在我国传统的农耕文明的背景下人们生活的关键内容，继承着人民在生活中的经济文化和历史文化，经过了上千年的流传，十分稳定，且源远流长。伴随着改革开放，随着现代化工业生产程度的不断深入，民间传统的手工技艺再发展受到了巨大的打击，新兴的工业化生产逐步取代了手工艺的出口创汇地位。民间传统手工艺人才越来越稀少，在市场经济的情况下，手工艺产品的费时费力以及经济利润低下等问题被无限放大。传统手工艺渐渐被淡忘直至消亡，是传统文化在新中国社会的发展中所必须要面临的境况。在这样的背景之下，说明再生设计研究是传统手工技艺的新鲜血液。在当前背景下，中国梦，心之所向。中央电视台的《匠心》栏目，通过外景拍摄的形式刻画大国工匠、匠心传世。讲述创新传统技艺、传承工匠精神的匠心故事。从匠心精神里，汲取最朴素的生活力量。今天传统手工技艺如果要创作出适合现代社会审美和功能性需要的产品，给我国的传统手工技艺在日常生活中留出一席之地，那么就必须对其进行再设计，这样才能赋予其新的生命与活力。

二、王兴懋酱园的包装现状分析

包装材料：酱油、陈醋等液态的调味品使用塑料包装，腌制类的酱菜使用玻璃包装，礼品盒使用的都是纸质包装；

容器造型：液态的调味品使用的是不同规格的桶装，酱菜类使用的统一规格的玻璃杯包装，礼品盒使用的方形的纸质包装；

色彩运用：单一产品的包装，不论是塑料还是玻璃，大多采用透明的材质，在瓶身上加上产品的标贴，经过旋转，可以直观地观察到产品本身，礼品盒类的包装采用绿色作为包装的颜色，清新自然，绿色健康。

通过以上分析得出，从酱菜的消费市场来看，整个前景还是不错的，不仅有技术上的改进，而且有国家政策的大力支持。所以许多酱园都积极改革，增加产品的销量，王兴懋酱园也应如此，在坚持传统酿制技术的同时，也要积极寻求新的出路，扩大品牌的知名度，增加收益。

从产品的包装来看，大部分的酱油包装材质是玻璃瓶，有些包装为了适应市场，会采用塑料瓶来作为包装容器。酱菜类的包装容器多数采用玻璃材质的罐装。礼品类的包装多数采用纸盒。王兴懋酱园产品包装与市场上的酱菜产品的包装基本一致，因此消费者在购买时会更趋向著名厂家的产品，所以王兴懋酱园的产品包装风格与特色要区别于市场上的酱菜包装。

三、王兴懋产品包装设计创新研究

随着科学技术的迅速复杂化，人类的发展进程也被迫加快，人们的视觉需求也伴随着技术被不断推高，这就要求我们不断地调整我们的思维方式、设计方式以满足不断提高的视觉体验要求。在中国，更多的设计师及爱好者都在不断地挖掘历史传统，用西方的技术手段将中国的元素重新挖掘、整理、设计，就形成了很多的新中式设计。本文主要以王兴懋产品的历史性与工艺作为研究范围，并与现代视觉传达设计相结合，以期有所发现。传统手工作坊再生与视觉传达设计创新的研究密不可分，民间手工作坊的视觉符号需要创新再设计才能使得产品焕发新的魅力。

本文主要通过研究视觉传达包装设计的概念、視觉符号元素设计以及文化内涵等几个方面，结合在传播过程中的心理学、社会学、语意学等情景，了解视觉传达在现今社会的语境意义以及语境的特点，通过对文化传承语境分析及语境的发展趋势探索视觉传达包装设计对传统手工作坊再生的语境语意学基础和关联元素。

（一）标志设计

无论是大公司或是小企业，都应该有一个好的企业形象，如果让用户或潜在客户了解你的公司提供什么样在的服务？那么就必须建立一个有吸引力和可识别的LOGO标志，一个LOGO的好坏会影响企业形象以及用户是否容易记住你的公司，所以我们制作LOGO的时候是不能马虎的。标志主要针对“王兴懋”这三个字进行字体设计，采用传统的标贴设计形式，使其更加富有文化历史底蕴，同时其底部的纹样以酱园的特色菜酱油、豆瓣酱、糖醋蒜、宝塔菜的原材料等为基本型，整个标志采用红色作为主色不仅醒目，而且红色是非常喜庆吉祥的色彩意味深长，能吸引顾客眼球，同时体现王兴懋酱园的历史悠久以及工艺精湛（如图2）。

（二）包装插图

包装插图部分（如图3、4），针对王兴懋酱园的豆瓣酱、糖醋蒜、宝塔菜这三个具有特色的产品绘制了系列插图，在色彩方面，三组插图都分别以及产品本身的色系进行配色，例如大蒜的绿色，宝塔菜的黄色，豆瓣酱的褐色；在插图元素的选择上，则是与产品的制作材料相呼应；在插图的而风格上，选择了将田园风格融入到现代化的风格中。另外，还结合了一些制作工序，绘制了两幅插图应用于包装上。在此包装插图设计中树立了正确的包装生态观和审美观，提升了对自然生态元素的利用水平，使产品包装得到更好的生态呈现。

（三）包装结构造型与结构的创新设计

内包装选用玻璃材质，外包装则选用硬度较高的白卡纸。针对王兴懋玻璃装的产品，我们在其结构以及造型上做了缓冲型设计，其造型结构就像是弹簧一般，并且在包装底部还加了一层类似桌角垫一样的设计，对玻璃瓶底部起到了一层保护作用。此包装可以用于顾客单个产品买时，并且包装成本不高，就是普通的牛皮纸，灵活多变而趣味十足的包装盒型结构让包装的开启具有良好的展示性和保护性，淋漓尽致地诠释出我们以探索的态度，思考并实践包装设计合理性结构无限可能（如图5）。

四、传统手工酱菜包装创新设计的重要意义

扎根于社会基层的民间手工艺构筑了基础雄厚的大众文化底蕴，并对其他的文化艺术有着深远的影响，也是当地民众收入的重要来源。嘲当然作为一个传统酱菜作坊，王兴懋酱菜的口味、品质是毋庸置疑，但是它现在的经营现状却不是很理想，口味、品质已不再是消费者选择产品的唯一标准了。酱菜市场正在发生改变，酱菜的消费群体已经不再是传统的家庭主妇，越来越多的年轻人也开始加入到酱菜的消费行列中。为迎合新一代年轻的消费者，王兴懋酱菜必须在包装上作出创新改变，获得更多消费者的青睐。在原本较为小众的销售对象（河下古镇附近的酒楼、周围的居民以及景区游客）的基础上增加线上销售，跟上酱菜市场发展的步伐。王兴懋酱菜历史悠久，但是其知名度仍然只限于在淮安，其中关键因素之一就是传播手段落后，缺少主动传播意识和现代传播手段。不仅仅要留住老顾客，更要吸引新的消费者。突破销售区域的限制，向年轻化群体的市场靠近，在未来的酱菜市场占有一席地位。传统的王兴懋酱菜需要与时俱进。

总结

随着中国社会经济与文化的发展，政府越發重视传统手工艺的存亡发展。在政府的政策扶持下，传统手工艺有了回春的迹象。但是由于传统手工艺自身问题复杂性和现代物质化生活的改变，对传统手工艺的保护和利用尚未达到理想状况。因此如何在物质化生活的改变和市场冲击下使得传统手工艺能够再生，使之在市场能够存活却又能够保留其本有核心技术和文化底蕴成为重点问题。对于王兴懋酱园而言，面对现代社会的发展，应该在传承的基础上，注重时代潮流的步伐，不仅仅在于销售与经营模式上，也应该将重心放在打造自己的品牌上，使自己与同行业之间产生不同，本次课题我们初步创新设计其产品的包装设计研究，为其创造一个与众不同的传统酱菜。