上海服务业集聚区门户网站品牌视觉形象识别设计

杨明刚 王丽莹

摘要：本文以上海服务业集聚区门户网站的网页为研究对象，对其网站的页面视觉设计存在的问题及深层次的原因进行了分析：结合多个学科的理论知识，如品牌学、艺术设计学、设计心理学等，指出基于当下严峻的市场竞争环境，集聚区网站亟需建立起一套专业的视觉识别系统，这不仅有助于提升品牌形象，形成品牌之间的差异，还能在激烈的竞争中脱颖而出，实现经济效益的最大化；着力提炼对其品牌视觉识别设计的原则，并根据这些设计原则来指导网络品牌视觉识别系统中的网页设计部分。

关键词：上海集聚区 网页设计 品牌视觉形象识别

引言

近年来，移动互联网用户的高速增长，网络品牌迅速成为一种新的品牌模式，代表着脱离了网络将无法独立存在的品牌。相对于传统品牌而言，网络品牌的视觉识别系统中的各要素发生了明显变化，网站页面成了视觉识别系统中最重要的元素之一。越来越多集聚区和企业的关注，通过在门户网站上面的展示，可以为集聚区及企业树立一个良好的形象和增强产品的曝光度。国内外一些著名的集聚区门户网站类设计特点是：第一，集聚区门户网站类的设计目的并非单单响应热点，而是借着热点，趁势宣传园区整体与企业产品。实现销售的同时建立起品牌才是做网站推广的终极目标。第二，门户网站类设计并不是通过简单的新闻扩展达到一定的传播度，而是要实现真正意义上的企业品牌口碑宣传。第三，门户网站类设计并不是用单纯广而告之的形式进行炒作，而是针对企业本身建立起一种整合营销。本文正是基于这三个设计特点，进而探讨如何在网页设计中更好地运用设计理念，同时提升网页在品牌形象中的价值。

一、上海集聚区门户网站的网页视觉设计的不足及原因探析

（一）网站的网页视觉设计的不足

1.原创性欠缺

笔者通过调研发现，25个集聚区网站，最鲜明的感受便是千篇一律。从集聚区网站的视觉设计现状分析中，我们可以很轻易地发现，国内的集聚区网站的视觉设计似乎都是“照葫芦画瓢”，缺乏创新力与网站视觉设计应有的美感。

2.视觉流程凌乱

有的网站整体布局欠缺规范，视觉效果也不够突出，与集聚区网群页面设计规范要求存在一定差距，不能深入、全面地展示集聚区的形象；其次，网站栏目设置广度与深度间未达到平衡，大部分栏目不能與子网站实现信息共享、互联互通；再次，首页动态信息展示较多，但能力展示和成果展示不够深入生动；最后，网站应用系统平台相对比较老化，扩展功能不多，延展性不够完善。排版不合理等因素所导致的视觉流程凌乱，重点不够突出，将会加重访客的浏览任务，一时间陷入到海量的无效信息当中。

3.色彩应用不合理

一些集群站点的背景颜色太强而引人注目。大面积高饱和度彩色背景在一些低亮度显示器上可能看起来不清晰，但是当消费者显示器的默认亮度设置更亮时，访问者在首次访问页面时会感到视觉上不愉快，甚至感觉不舒服而产生厌恶心理。此外，还普遍存在着另一个色彩问题，网页设计师并非是在了解了整个集聚区品牌形象之后，慎重地进行色彩选择，没能良好地表现意图与意义。

4.图形图像质量粗糙

无论哪一处微小的细节，都能决定一个网站视觉设计的成败。就算排版再合理，配色再用心，一张模糊的图片信息就能使之前的建设功亏一篑。比如有的网页选择滚动式图片信息进行宣传，其中有一张像素不够高的图片，这将严重影响到访客对于集聚区品牌的印象，降低对其专业性的评判。同样是集聚区网站，国外的几乎所有的“大牌”品牌网站的图片都像是精挑细选、经过专业处理的。

（二）网站的网页视觉设计的不足的成因探析

1.网站决策人不够重视网站页面视觉识别设计

当前有部分集聚区所设计网站页面视觉识别的系统多为仅仅表现在形式上，缺乏集聚区背后所代表的地区文化内涵，网页设计浅显而且流于形式。在一些网站页面的视觉识别系统中，标志、集聚区标准名称等基本元素都独立使用，相互之间没有建立起一个良好的联系。甚至会发现有的集聚区网站存在着标识、标准字、标准色相类似的现象，这些现象严重地损害了该集聚区的权威、严肃的形象。这些问题的产生最根本的原因是对品牌、品牌形象观念认识上的不足的表现。

2.设计师专业能力有待整体提高

要塑造鲜明的集聚区品牌形象，就必须设计出有代表性的区标。但是部分集聚区和有些设计师，十分缺乏品牌营销理念和现代传播学中的理论支持。例如用旧有的行政标志代替区标，用文字地名代替区标等。而且国内CIS的缺陷并没有在此得到弥补，BVI、BBI、BMI之间的脱节现象仍旧十分明显。

二、当前上海集聚区门户网站的网页视觉设计的应对策略

品牌设计即按照确实的品牌形象，进行一整套设计，是一个塑造品牌形象的绝佳工具、方法与途径，它是一个完整的过程，包含了设计对象的方方面面。当前上海集聚区门户网站的网页视觉设计的应对策略，即就是引进网络品牌视觉识别系统。

（一）网络品牌视觉识别系统的构成要素

集聚区品牌形象是人们对集聚区记忆的塑造。集聚区品牌的构成要素大致有以下几种分类。

1.人-机感知系统形象要素

人一机感知系统是指通过集聚区相关网页界面直接向受众传递信息。这部分涵盖了最基础、最普遍、特征最明显、传播最便捷的要素内容。以集聚区官方网站为例，人一机感知系统形象要素包括集聚区网络视觉设定性符号、典型集聚区图片、文本介绍等。其中，集聚区网络视觉设定性符号包括：logo、集聚区图片、标准字、专有色等。典型集聚区图片包括代表性自然景观、人文景观、地方新闻、重大节事、地方特产等。文案要素包括网络域名、集聚区定位、集聚区历史、形象口号等。

2.人人感知系统形象要素

人人感知系统是指通过集聚区相关网站，网民和网民，网民和政府、集聚区团体和政府间建立了互动交流的关系网。这是集聚区网络品牌中最具核心价值和发展潜力的部分。以集聚区官方网站为例，它是集聚区政府对外服务的窗口，是永不下班的在线服务政府、是政府为市民提供各类社会服务链接的枢纽。主要包括：政务公开、在线服务、咨询办事、网上调查等。评估体系促进各地建立政府官方网站的互动保障机制，凸显集聚区品牌特色。

（二）网络品牌视觉识别系统的设计原则

1.以市场为导向

市场化原则意味着VI的设计和引进必须借助市场调研和分析材料，否则脱离市场实际情况的设计只是空中楼阁，不符合现实需要。市场化的具体表现是：满足行业特点；满足目标受众的审美需求；适应市场环境。

2.以统一为目标

在对外通信过程中保持结点图像的一致性和一贯性是VI设计的一个重要原则。因此，有必要使用完善的视觉整合设计使其能够在各种媒体中保持统一。用统一的语言传达品牌的设计。展现出一体化的视觉形象。强化集聚区形象，并加速信息传播，给受众留下深刻的印象。

3.以差异为特色

根据消费者的心理特征，不同的集聚区会有明显的行业特征，故在设计时，要突出行业特点，同时要展现出本集聚区的特殊性，便于与其他集聚区进行区分。为了清楚地展示集群的图像特征，可以对视觉概念的个性化、视觉元素的个性化、应用系统的个性化和色彩表现的个性化进行分类。

4.可实施性

网站视觉形象识别设计的可实施性也称有效性，是指能有效地运用在实际的环境中，而不是装配服装，是为了解決聚集区域中的图像传输问题，所以每个设计方案都需要高度实施。

（三）网络品牌视觉识别系统的具体设计实践方法

1.标志设计

集聚区网络的视觉识别是以网络为载体，以超文本、多媒体的形式进行传播，比以往平面化的视觉符号，更突出动态化。作为集聚区象征符号的一部分，需要充分研究大众的网页阅读心理、掌握互动心理学、分析公众的信息偏好取向、挖掘线上线下的定向联想，只有这样才能做出一份使公众赏心悦目的集聚区网页（如图1）。

以欢乐谷门户的logo为例。上海欢乐谷是中国第一个连锁主题公园品牌和国家4A级风景名胜区，是华侨城集团投资40亿元的代表作。门户网站的分布显著高于其他集群网站。色彩缤纷鲜明，饱和度高，充满阳光朝气与童趣。运用不同的色块区分不同信息，滚动式图片新闻、项目等都十分抓人眼球。而logo的部分，运用了标志性的过山车项目作为主体，七彩的色块构建起欢乐“谷”。圆角字体避免掉了呆板，充满了游乐园的欢乐气息。

2.色彩在网页环境中的应用

要确定一个网页的色彩风格，首先要做的就是确定网站的性质或者主题内容。只有确定网站的性质，才能知道哪些色彩适合网站。例如，古镇集聚区网站的色彩，就应该突出文化的氛围，可以考虑偏向于古香古色或者柔和颜色作为主色调；而强调娱乐性的行业网站，如欢乐谷，则应选择活泼、明亮欢快、时尚的色彩，科技园区的网站，如张江、漕河泾，色彩搭配多以稳重、中等明度色系的色彩为主，表达科技感与未来感（如图2）。

其次，是要根据终端受众的不同确定不同的色彩风格。如同色彩的象征含义一样，不同年龄、阶层、经济基础和种族、国家、地区、宗教信仰的受众在审美喜好上会有不同，只有符合终端受众审美需求的色彩风格，才能引起这些人的感情共鸣，进行更好的沟通。

3.网页版式中的视觉流程表现

集聚区网络行为对外表现为自我形象宣传、集聚区网络公共关系管理；对内表现为集聚区网络集团中员工的管理。而在对外部的宣传方面，主要指通过网络媒体进行集聚区形象的营销管理，这里值得我们探讨的是传统的广告、公关、促销等营销方式已经不适用于变化的网络平台，网络领域重视网众反馈、受众个性化碎片化加剧，这正是一种消费个性的回归。

政府信息公开。信息公开化直接决定了媒体提供信息的真实可靠性，决定了受众的反映。这三者是一种可逆的作用与反作用的关系。一旦信源出现了问题，就算中间媒介系统再强大，也必然走向另一个极端。政府官网、集聚区热线、论坛贴吧等网上集聚区窗口的初衷就是完全公开化透明化的政府、市民、集聚区三方沟通平台，只用将可靠的信息作用于这样的互联网系统才会展现真实的集聚区形象。因此，“政务公开”等重要板块应尽可能地放在浏览者的视觉中心，而网站标题栏除了简单的列表式设置，增添下拉式，不仅极大地丰富了网站信息，也让网站游客更加快速地找到信息。例如漕河泾、西虹桥、五角场等集聚区。除此之外，嘉定新城的图片链接模式让图像与信息结合，丰富了浏览体验（如图3）所示。

4.图形和图像在网页中的应用

（1）注意图形图像的分辨率。网页的图形图像受到技术环境的限制。同时，低于此标准可能会导致图像显示质量降低。高质量的图形和图像能在一定程度上反映集群网站的专业素质。（2）控制图形图像文件的大小。在保证图像显示质量的前提下，有必要尽可能压缩图像文件的大小，以避免网页下载速度慢。（3）阐明图形图像的主次关系。在网页的视觉设计中，要特别注意主图像与次图像之间的关系，扩大主图形图像的面积，使其成为视觉焦点，减少次要区域。（4）动态图像的合理使用。动态图像可以给网页带来更生动的视觉效果，更有效地传达信息，并容易吸引消费者的注意力。

结语

网站品牌的塑造是集聚区的长久战略，需要多方面的努力，其中，视觉识别系统对集聚区网站品牌形象的塑造具有重要的作用。首先是网络的特性决定了网络品牌竞争对手的范围的扩大，不再只是一个具体的区域，而是全球这个大范围；其次是网络信息浩瀚如海，而受众的注意力又相当有限，能赢得受众的品牌就必须要有能带来便于记忆的感官感受。在这过程中，品牌的视觉识别首当其冲，成为帮助品牌在品牌大潮中脱颖而出的重要利器。在设计集聚区门户网站品牌视觉识别系统时，必须立足于对集聚区品牌所作的理念、定位、规划、策略等诸多基础要素，而不是将其看作一个单纯的、无意义的图形符号；无论是从内涵上，还是从形式上都要具备强烈的可识别性和差异性，才能突出一个地区品牌个性；必须加强品牌标识制度和严格规范的系统管理。面对新媒体的快速创新，其设计方案也应表现出一定的前瞻性。