基于荣成市海洋文化的海产品品牌与包装设计

杨东宇 张莉

摘要：随着中国经济的发展与增长，国民生活水平逐步提高，市场规模也随着人们消费需求不断扩大，各地特色产品的品牌层出不穷，品牌形象设计也在逐步发展。然而，在品牌规模扩大的同时，越来越多的品牌设计风格却千篇一律，品牌宣传与发展受到越来越多制约，因而企业需要一种能够体现产品特点并发扬自身文化的包装设计。本文通过考察并分析荣成市地域文化特点，凝练出荣成的海洋地域文化特色，并将其融入到设计实践中，给出了荣成市海产品品牌和包装设计方案。

关键词：海洋文化 海产品 品牌 包装

一、荣成市地域文化背景

荣成是山东威海的县级市，它位于山东省胶东半岛最东端，三面环海，环境优美，交通发达，经济水平较高。同时这里历史悠久，地域文化特色鲜明，氛围浓郁。依托得天独厚的自然环境，荣成市拥有丰富的海产品资源和多个著名的旅游景区，其水产、旅游行业十分发达，为国家级海洋食品名城、优秀旅游城市。借助悠久的丰富的历史文化，荣成市的传统民俗保留完整，地域、民俗文化发展蓬勃。独特的地域环境与历史，造就了荣成丰富多彩的地域文化。在地域特色文化方面有：民间剪纸绘画、石岛大鼓、面塑等，在传统建筑文化方面有：海草房建筑技艺，在海洋渔业文化方面有：渔家锣鼓、开洋谢洋节活动、海洋鱼号等。其中海洋渔业文化由于荣成旅游行业的兴旺繁荣而更具影响力和代表性。

（一）荣成市海洋渔业文化现状

荣成市三面环海，其海洋渔业文化极具历史性和传承意义。例如：荣成的渔民开洋谢洋节入选国家级非物质文化遗产保护名录；荣成渔民节渔民祭祀仪式、石岛渔家大鼓、海洋渔号、蜢子虾酱制作工艺等入选山东省非物质文化遗产保护名录。其中，具有代表性的荣成海洋渔业文化（如图1）所示。

此外，荣成市自1991年开始举办“荣成渔民节”，来宣传并彰显出海洋渔家文化特点，在国内外的民俗文化、海羊文化界产生了热烈反响；荣成市还举办过多次大型的“国际海羊与渔业博览会”，地域文化及城市特色在这些活动中发挥了巨大作用。

海羊渔业文化作为荣成地域文化的特色代表，保护、传承和开发这一系列的文化活动对展示荣成文化、宣传荣成形象具有深远意义。

（二）荣成市海洋渔业文化发展中存在的问题

1.文化设施建设不完善

虽然荣成市对于其地域文化、海洋渔业文化的保护与推广投入很大，但是其文化设施还不够完善，虽有博物馆和民俗文化馆，但是少数场馆对于地域文化的保护与推广作用有限。

2.地域文化产业发展不平衡

荣成市的地域文化中，涉及旅游的非物质文化为荣成起到了重要的推广作用，带来了可观的经济收益，因而得到了更多的投入和发展。而地域文化中涉及的海产品的物质文化、“有形文化”则发展不足。

3.对于海产品认识不足

目前荣成的海洋渔业文化经过发展，已初步形成产业体系，但其中还存在问题，其中形成产业并被保护的文化多为非物质遗产。荣成市城市品牌建设发展较快，但主要集中在旅游业、工业发展上。人们对海洋渔业文化中的海产品文化的认识不足，缺乏统一的发展规划。

二、荣成市海产品的品牌发展

丰富的海洋资源与海洋渔业文化，造就了荣成市发达的海产品产业。荣成市享有全国首家中国海洋食品名城的美誉，“中国海洋食品名城”不但使海产品品牌具有地域特色，更代表了产业发展的高度和规模。

（一）荣成市海产品品牌建设现状

目前，荣成市共有600多家海洋食品企业，其中有中国驰名商标4个、山东省级著名商标12个、中国名牌产品2个、山东名牌产品31个，海洋食品产业拥有荣成海带、荣成裙带2个全国地理标志商标，荣成牡蛎、荣成魁蚶、荣成海参、荣成海胆、荣成裙带菜、荣成鲍鱼6个地理标志产品。“海之宝”牌海带、“爱伦湾”牌海带、“好当家”牌海参更是成为“好客山东三珍”产品。

（二）荣成市海产品品牌建设问题

虽然荣成市海洋食品产业规模庞大，企业数量众多，资产总数达到上千亿元，但是海产品的品牌建设现状与产业规模并不相适应。荣成的海洋食品产业尚处于资源阶段和产品阶段，集群规模与知名度不匹配，产业集群尚未形成竞争合力，目前急需上升为品牌阶段。荣成市海洋食品产业区域品牌培育创建方面主要存在以下突出问题：

1.宣传力度不够，区域品牌营销策略滞后

这是食品产业的共性问题。荣成海产品中名牌和商标较多，但品牌多而不强，推广力度不够，缺少像龙大、双汇等市场普遍认可的品牌。部分企业以订单式加工和贴牌生产为主，终端市场上无法体现品牌价值。

2.市场定位不准，缺乏市场营销策略

我市海洋食品主要针对国外市场，以出口为主，产品表现为单一性较强，易受外界因素影响。对国内市场调研不足，将出口产品照搬到国内市场，缺乏市场发展战略定位和品牌营销策略，好产品没有好品牌，既打不开销路，又卖不上价钱。

3.品牌设计与推广缺乏与地域文化的结合

产品与品牌形象有待提升。海洋食品具有显著的地域特征，既有得天独厚的资源优势，又蕴含着浓厚的地域文化内涵。企业不善于借助地域文化资源对产品的品牌进行深入设计与推广导致不易形成产品的品牌特色与竞争力。

三、结合荣成市地域文化的品牌包装设计研究

品牌设计指在企业经过正确的自身定位基础上，通过明确的品牌定义及合理的市场定位后，进行的视觉设计沟通，创造出对企业、产品与消费者有协助作用的形象实体。对于企業，品牌设计能正确地把握产品的品牌特点与发展方向；对于消费者，能使人们准确而深刻地对品牌进行有效记忆。

企业的产品要推向市场，面向消费者。而在当今的市场上，每种类别的产品，都有多个企业进行着生产、销售，竞争十分激烈。消费者购买产品的过程，首先是从认识产品的品牌开始的，品牌是产品最重要的特征甚至象征，也是消费者选购产品的主要依据。因此，品牌设计的意义十分重要。

品牌设计主要包括对品牌的理解分析和定义，将抽象的品牌实体化、符号化，导入品牌符号、管理并适应调整品牌符号沟通系统这四个过程。其主要任务是通过具体的标志、包装、实体店铺等方式将企业与受众群体联系起来，促使受众群体对品牌进行识别、记忆与消费。品牌设计没有统一的原则，而是应当依据受众群体的特点及企业所确定的品牌目标、审美而具体进行的。

地域文化与品牌设计有着密切的联系。日本著名的工业设计师黑川雅之认为，设计只有和本民族、本地区相结合，才能生根发芽，开出鲜艳的花朵。可见地域文化与品牌设计的相互作用关系。品牌是由多种素材与内容融合而成的综合体，结合品牌设计的地域文化通过品牌所表现出的含义不再是直观的地域文化，而是特定地区、时代的文化与精神的浓缩和展现。通过品牌设计能够萃取地域文化精华，并在其基础上进行创作升华，品牌设计既能体现出对地域文化进行的分析、融合与体现，又能使地域文化进行更高层次的传达与创新。品牌设计成为了能够传承与发展地域文化的有效方法。

综上所述，地域文化与品牌设计之间，能够相互起到推动与促进的作用。地域文化结合品牌设计符合当今社会经济、文化的发展趋势，也符合当今消费者的审美观念与物质、文化需求。在地域文化影响下的品牌设计，只有通过融合当地地域文化的主要特点，并运用合理的创作方式，才能将理想的品牌作品呈现给消费者。

通过对荣成地域文化特点的品牌设计研究，结合荣成市海洋食品管理委员会提出的品牌发展战略，明确品牌包装设计的研究内容及流程如下：

首先对荣成多家海洋食品企业进行调研，调查、了解企业在品牌定位和营销中存在的问题。通过广泛的市场调研为有较强针对性的海洋食品品牌设计打下了良好的基础。

在调研的基础上，提出海洋食品的品牌包装设计方案，经过多方筛选、审核和研究，最终确定了以“荣海鲜成”作为区域品牌的名称，将其中的“海八珍”品牌，作为最具代表性的产品子品牌，确定了品牌名称与相应的推广方案，为后续的实例设计方案提供了形象基础与扩展铺垫。

四、海产品设计实例

通过对荣成地域文化特点的理论介绍与现状分析，研究并选用“荣海鲜成”及“海八珍”子品牌为地方区域品牌的设计方案，结合地域特色及采用艺术创意设计原则进行“荣海鲜成”和“海八珍”品牌的具体创作与设计工作，对打造富有地域文化特点且具备实用价值的“荣海鲜成”及“海八珍”品牌设计与推广进行实践和应用，具体品牌设计方案及包装设计方案如下：

（一）品牌设计方案

提出将近20套的海羊食品品牌设计方案，经过多方的筛选、审核和研究，确定了“荣海鲜成”作为区域品牌的名称，其中“海八珍”作为代表特色产品的子品牌，初步确定了“荣海鲜成”标志的初始设计草图方案（如图2）所示。

（二）“荣海鲜成”的品牌设计说明

“荣海鲜成”标志最终方案（如图3、4）所示。名称是荣成海鲜的文字重新组合，地域和食品名称非常明确，同时也不违反商标法规定可以正常注册。由山东大花袄传统纹样作底纹，盘龙和祥鱼图案交织在一起，将“荣”字包裹，代表吉祥如意，“荣”光焕发，同时也说明荣成的海洋渔业是国内的龙头，字体比例上突出“鲜”字，代表荣成海产品的鲜美。圆形以红色为主基调的图案轮廓也代表着荣成在中国沿海的最东端，太阳升起最早的地方，也代表红日东升，蒸蒸日上。整体效果传统与现代结合，地域特色与中国书法艺术相呼应，横竖有章，刚柔并举，充分代表荣成地域的风土人情和海洋食品的鲜明特色。

（三）海產品的包装设计

通过对荣成当地特色海产品的调研分析，确定了包装设计的产品品类，结合“荣海鲜成”及“海八珍”两个品牌，设计出多款包装及标贴设计方案，并制作出真实包装效果，（如图5、6、7、8、9、10）所示。

结语

本文以海洋文化及海产品包装为主题，从研究地域文化入手，选定具有丰富地域文化特色的“荣海鲜成”品牌以及“海八珍”产品子品牌作为代表，进行深入的设计和应用。以包装设计为主要的品牌设计的表现形式，结合荣成地域文化进行分析与探讨，设计制作出系列化的荣成特色的品牌视觉识别系统与实际推广应用的设计成品。

基于地域文化影响下进行城市的特色品牌的设计与推广既能够突出一个城市特色品牌的特点，提高品牌的竞争力，增强当地旅游顾客的认同感、兴趣感和旅游消费欲望，又能通过品牌反作用于城市建设，促进城市的相关产业的大力发展，提升该地区特色产品的市场竞争力，从而带动整个区域经济繁荣与发展。因此，基于地域文化进行城市特色品牌的设计与推广具有较高的学术研究与实际应用价值。