设计视角下网红餐饮店运营模式与改进策略

马洁雯 赖红波 陈经坤

摘要：喜茶的一夜爆红催生无数网红餐饮店雨后春笋般迅速生長，缔造了一个叉一个史无前例的“排队神话”。本文基于设计视角探究新消费形势下网红餐饮店运营模式，解析消费者饮食需求层次提升引发餐饮店审美意义上的变革创新。以初代网红餐饮店“桃园眷村”为例，由商品设计、服务设计、内容设计三个维度展开，具体阐述其刻意营造的台式乡愁感，吸引大批粉丝趋之若鹜。然而并非所有网红餐饮店如此幸运，他们最终未能逃脱昙花一现的悲剧命运，本文基于设计视角提出三条改进策略，探索网红餐饮店长期发展路径。

关键词：设计视角 网红餐厅 消费升级

引言

喜茶、鲍师傅的横空出世让曾经深深笃信“时间就是金钱”的上海滩缔造了一个又一个史无前例的“排队神话”，这番疯狂的背后似乎有一只无形的手在暗中推动，不断推动人潮向热点中心涌动。随着诸如喜茶、桃园眷村、很高兴遇见你等网红餐饮店的轮番轰炸，红极一时的弄潮儿已经颠覆了大众对一家餐饮店的常规认知。现代消费者开始热衷购买在工艺、设计上做出革新的升级产品，都市里讲究生活品质的人群愿意走进更有腔调的餐厅，为普通的大饼油条付出好几倍的溢价。在这个过程中，吃本身已经不是最重要的诉求了，体验才是。

在竞争激烈的餐饮业，品牌迭代很快，年轻人很快会对千篇一律的流水线产品产生审美疲劳。越来越多的餐厅开始以消费者为核心，在设计上不断突破和创新，因为只有成功打造出独特的消费符号，才有可能在竞争中突围。新消费时代下的设计边界已经变得模糊，与其说它意味着一个个产品和项目，不如说它代表了一个整套的设计解决方案。当传统餐饮遇上现代设计，二者的相互渗透便开辟出一片全新的商业蓝海，实现着互联网+时代下餐饮业的“消费升级”。

一、设计视角下网红餐饮店运营模式

之前民众的消费动力不足，所以要刺激需求；现在物质水平的提高，人们的消费水准日益增长，但供给的产品却无法简单满足消费者的需求。单单从产品本身的口味、原材料、加工方法等方面做文章似乎已经到了一种无路可走的境地，于是，精明的餐饮行业经营者们迅速将视线转移到消费者更高层次的需求之上，将审美元素结合产品的外形设计、餐厅的装潢布局博取众人眼球，结合营销手段一同打入市场。这种来势汹汹的时尚很快就能引起大众的注意，其成功一炮打响的背后是设计思维的引领创新。

（一）主题定调风格，风格确定消费群

通常来说，一家成功的网红餐饮店都会就整体风格设定一个主题。主题的关键作用在于给餐厅定调，以此来吸引特定的消费者群，例如清新的北欧风格对应着简约，欧式风格着重强调色彩的华美瑰丽，他们各有受众群，人们很容易会被这些契合个人品味的风格吸引，而亲自前往一探究竟。因此，当一家餐厅在给自身做出主题定调后，就已经基本完成了消费者群的选择工作。相较于一般的消费者，他们追求与众不同、崇尚生活美学，会抱着尝鲜的态度去热门的新晋餐厅消费。比方说，足球迷更有可能会优先搜索足球主题的餐厅就餐，而轻食主义人群一定会选择口味清淡、环境淡雅的素菜馆。对于此类消费者，商家会想法设法通过打造餐厅的记忆点，从顾客的审美角度出发，极力去讨好这些不稳定的挑剔客，并带动由他们辐射出去的追随者（如图1）。

（二）物理色彩联动生理五感

基于主题的设定，餐厅会在产品的造型设计、摆盘方式、色彩呈现、物理空间、灯光照明等可视化的元素上做整体的设计方案。通常一家餐厅会尤其注重色彩上的和谐统一，因为视觉上所看到的颜色能使人产生瞬间的记忆，进而对人的心理产生影响。依据物理性，色彩被分为冷色和暖色。人们会对诸如红色、橙色、黄色的光会产生暖和感，对紫色、蓝色、绿色的光产生凉爽的感受。这些所谓的冷暖感觉，并非来自于物理上的真实温度，而是视觉和心理联想共同作用于人体五感上的效果。不仅如此，不同色调的颜色还会带来一些其他的感受，如重量感，人们会普遍觉得暖色偏重、冷色偏轻；再比如湿度感，冷色调会显得比暖色调湿润。颜色能使设计产生更多的视觉乐趣与美感，并且能加强设计元素之间的相关性，所以这是餐厅设计中十分重要的一环。

（三）设计符号打造网红餐饮记忆点

人类大脑善于更储存“点”，这在设计语境下，就要求设计师对所有设计元素进行一个总括性表达，这往往需要借助“符号”来实现。品牌符号是一种人们进行沟通交流、传递信息的基本设计元素，它是一种极为直观的可视化媒介，能够迅速将抽象的场所精神具象化，网红餐饮店擅长渲染一个具体的logo符号，将之影印在单页、卡片、菜单等载体上，不断强化自身在消费者脑海中的形象。管理学家赫伯特.西蒙（Herbert A.Simon）也曾提出：人是使用符号系统的动物。人的意识活动具有高度发展的水平，我们从事物表象开始在脑内形成图谱，再将具有鲜明符号特征的记录加以强化记忆，进而在大脑中形成概念，最后结合实际生活经验固化于大脑。这份人类独有的思维过程就是一个符号再加工的过程，思维会自发对符号进行挑选、组合，因此可以说，人是用符号来思维的，符号是思维的主体。

二、设计视角下网红餐饮店创意路径——以“桃园眷村”为例

新一代消费者的快速崛起以及收入的持续提升使需求出现了明显的更新升级，影响消费者行为的因素也正在从商品本身逐渐分散到商品、服务和内容三个维度，一家成功的餐饮店会巧妙把营销管理、业态混合、菜品创新等各种强势资源整合，主动迎合市场构建餐饮消费品牌。下面将以网红餐饮店“桃园眷村”为例，深入探讨设计是商品、服务、内容三个维度下作用于餐饮店消费升级的本质驱动力。

模式一：商品设计视角——个性化单品爆款+网络营销

单品爆款的关键在于充分掌握了对注意力的操控。网红餐饮店的运营者会通过操控潜在消费者对单一爆款产品的注意力，将网络热点迅速引流聚焦。当产品热度后期下降时，只需要采用新的单品热点再操纵一番让注意力再次集中，就能重新引爆一轮。

软文《他在LV边上开了家烧饼油条店，火遍上海滩》一经推出，便火速在網络上卷走百万+流量。“桃园眷村”是一家售卖传统早点的台式餐饮店，经营者巧妙借助地理位置上的相近性，将一家早餐点心小铺提升至与顶级奢侈品牌齐肩的高度。引爆网络的单品烧饼是烟火生活里再寻常不过的平民食物，但店铺又巧心慧思地在这个朴素的商品上做了改良，你不仅可以自由选择甜威两种口味，还可以在其中添加火腿、煎蛋、金枪鱼等有别于传统套路的食材，并可根据个人口味要求厨房师傅将烧饼烘烤至不同焦熟程度。食物上桌，客人第一眼看到的就是色泽光鲜、配之以精致陶瓷小碟的大饼，四溢的煎炸香味充斥于鼻腔，激起每个毛孔里大快朵颐的热情。前期集中火力的营销运作是桃园眷村为中期实体营运制造的浩大声势，基于线上文字图片的诱导性和新媒体强大的扩张影响力，读者中会迅速产生羊群效应，使店铺体量在短期内激增（如图2）。

模式二：服务设计视角——以人为本地迎合消费者期望

顾客对单品爆款的着迷不仅来源于产品本身高度的差异化，还有其“以人为本”的服务核心理念。这实则暗合北美著名心理学家维克托.弗鲁姆（Victor H.Vroom）提出的期望理论：如果用户对产品的期望小于实际作用效果，他们就会获得惊喜感，而这种难得的服务体验会增进用户对产品和品牌的情感，品牌形象也会在公众心中得到提升。当桃园眷村以高出同类商品几倍或者十几倍的价格售卖大饼油条时，其实它贩卖的已经不再止于一份果腹的食物，还有其背后服务所产生的溢价，这体现的是人们对饮食氛围、情怀和文化的追求。同时，消费者也会心甘情愿地为服务提供者的时间、联结方方面面要素提供者的专业特长买单。事实上，一旦当你走进这家店铺，你就已经踏入为设计付费的范畴了。桃园眷村极力透过装潢打造出台式乡愁般的朴素气质——贴砖的墙面、透明的落地玻璃、成排的木桌木椅、手写的挂式餐牌等物件都让人觉得耳目一新；店内黄色暖光的运用使整体氛围更像是一家温馨的咖啡店；青春的男女服务员身着统一的素雅制服，使人觉得和善友好。这显然和消费者惯有思维里油腻喧闹的早点小铺存在着巨大差异，而这种高品质的服务体验便充分展现出了新时代下消费者超前的审美取向和生活方式（如图3）。

模式三：内容设计视角——高层次的品牌构建

消费从来不只是一种简单的商业行为，它向来都是融合了这个社会最复杂、最隐匿、最深刻的人性。一家想要长期维系运营的餐饮店必须思考其品牌的意义，只有成功打造出独特的消费符号，才有可能在竞争中突围。在桃园眷村这个案例里，吃本身已经不再是最为重要的诉求了。我们发现都市里讲究生活品质的人群更愿意走进有腔调的店面空间，心甘情愿地为豆浆油条付出好几倍的溢价。对于桃园眷村的受众而言，他们多为80、90后，这一代是品质化生活的引领者，他们愿意花更高的价格去购买一杯豆浆、一根油条不是因为豆浆油条本身有什么特殊，而是因为桃园眷村这个品牌本身缔造的“台式乡愁感”创造了一种全新的早餐内涵，给大家提供了一种新的生活选择，让人在忙碌中也能坐下来，获得片刻享受（如图4）。

三、网红餐饮店可持续发展建议

网红餐饮店不断在昙花一现的漩涡里前赴后继。在竞争激烈的餐饮行业，品牌迭代得很快，年轻人会即刻对千篇一律的流水线产品产生审美疲劳。精明的消费者们最终仍然会从惊喜感中回归理性，去关注食物本身的品质，但中国人消费升级，已经从物质消费进入到精神消费，所以这也并不妨碍餐厅经营者们在保证食物品质的基础上继续从形式上做文章。

建议一：设置个性化的“发生器”

设计领域的“发生器”是指顾客接触到特定的有形物品时会触发情感上的变化，商家可借此在菜品外观造型、摆盘设计上掌握主动权，刻意打造消费者记忆点。食物的外观是能够在短时间内获得提升的设计点，而市场作出的回应也说明了“个性化”是一个获得大量客源行之有效的方法。除了个性化的菜品，商家还应关注客人用餐前后对店内附属物品的好感度，比方说点菜时菜单的设计、餐具的颜色材质等，顾客接触到这些有形物品时，触发了情感上的变化，倘若这些物件差异化的定制效果不在他们意料之内时，他们就会感到惊喜，从而提升整个用餐好感度。

建议二：运用条件反射法则左右消费者行为

网红餐饮店可以运用设计学中的条件反射法则左右消费者的特定行为。这是一种把特定想法或感受链接到产品、服务上，用有影响的人物影像刺激观者大脑的喜悦中心，使之对产品、服务及行为作出正面积极的联想。

尽管人们一再强调微博微信等各种互联网新媒体力量在扩张影响力方面起到的巨大推动作用，但线下发展也是这些餐厅能够迅速夺人眼球的重要一环。当下时代中消费力前置的现象以及民众的羊群效应是使得餐饮产业体量不断增加的重要成因，而这成因的背后，是商家抓住了新青年群体注重体验、品质为先的需求点，借助无形的设计思维外化于有形的产品服务，创新出新青年消费群体认可的品牌餐厅。

建议三：交互设计人、物、行为三者关系

物质水平的提高使人们对面向大众的产品需求变小，对服务、体验等个性化的需求则越来越高。对于网红餐饮店的受众而言，他们多为80、90后，这一代是品质化生活的超前引领者，对差异化的高品质服务体验呈现出强烈的消费意愿和强劲的消费能力。选择网红餐饮店消费是一次展现审美取向、生活方式并证明其意义的自我愉悦，他们注重意义体验和情感体验，这早已超越吃喝本身，所以一个餐厅在进行整体设计的时候，势必要对人、物、行为之间的交互关系进行整合，关注消费者的感性体验，并不断加强产品表现，迅速过渡到下一代产品上，这样才能维持品牌的活力。

结论

当商业蓝海逐渐成为红海，就意味着一轮一轮残酷的优胜劣汰。面对激烈的竞争，想要赢得战役最后的胜利，离不开设计创新下品牌可持续的营运管理。国人的消费意识已从物质层面进阶到精神层面，被迫切需要的不再是随处可见的大众商品，所以餐饮店要更加细致入微地去洞察消费者，极力跳脱模式化、共性化的设计。

本文基于设计视角探究新消费形势下网红餐饮的运营模式，解析消费者饮食需求层次提升引发的餐饮店变革创新，并以网红餐饮店“桃园眷村”为例提出改进策略。由此可看出新消费理念下的消费升级催生了文创产业和餐饮产业跨界融合，随着产业边界不断被打破，融合创新便紧跟而来，其发展规模将变得不可估量。