2017年星巴克全球社会影响绩效报告分析

汪子涵

在星巴克的2017年全球影响绩效报告中，我选择“绿色零售（greener retail）”中的“更环保的杯子（greener cups）”这一目标进行深入的分析。同时，我从GRI数据库中选取了同样处于食品饮料行业的另外3家国际企业.唐恩都乐（Dunkin Donuts）、可口可乐（TheCoco-cola Company）以及百事公司（The PepsiCo），来进行横向对比并且解答星巴克是否正在以行业领先的标准实施环境友好的营销策略。

根据每家公司的全球影响绩效报告，我将他们的环境友好策略分为两类：包装策略以及促销策略。其中。包装策略是指4家公司在2017年中对旗下的产品包装，如塑料瓶、咖啡杯、易拉罐等，进行的材质上的改良：促销策略则是指这4家公司如何将他们的“更环保的杯子”理念推广给更多的人（附件1）。我将首先从包装策略开始分析。

星巴克很荣幸能够成为第一家在热饮料杯中使用超过10%的消费后可回收纤维材料的公司。消费后可回收纤维是一种对环境友好的、可重复利用的材料，主要由废旧的纸张制成。在我看来，星巴克在“更环保的杯子”这一理念的执行程度上超过了可口可乐公司和百事公司。根据可口可乐公司的报告，尽管旗下产品包裝所用的容器是100%可回收的。但这些饮料瓶和易拉罐本身并不含有可回收的材料，使得对这些产品的再利用空间十分有限。与对手相比，百事公司年初制定的战略更为全面：在减少产品包装所需的材料的同时增加可回收材料的使用。除了在已有的产品包装材料及步骤上做出改进之外，百事还将资金用于新材料的研发，为保护环境提供自己的见解。然而百事公司的不足在于。虽然战略目标十分新颖且思路清晰，在其2017年的可持续发展报告中，各项指标并没有取得实质性的进展。但是我相信，如果能够按照目标主动积极地执行，百事公司在未来的可持续发展方面一定能有所建树。

在这4家公司之中，我认为唐恩都乐的包装策略最为突出。首先，其推出的所有产品的包装，包括热饮杯、冷饮杯、杯袖、托盘等所使用的材料，30%可回收，35%可堆肥，30%可生物降解。大部分的包装材料即便是已经被使用过，也是对环境友好的。同时，唐恩都乐将冷饮杯盖的材质从PET换成了聚丙烯，从而每年少产出大约500，000磅的生产垃圾。唐恩都乐公司不仅有详尽的战略目标作支撑，还取得了可观的效果，值得被另外3家公司学习。

不仅如此，唐恩都乐公司每年都会将自身的环保理念与大家分享：在店内消费的顾客都会被推荐使用可以重复利用的、环境友好的马克杯。而在社区环保理念的推广上，可口可乐公司与百事公司更倾向于提供大量资金的支持来达到长期目标：他们为回收厂的建设、新型环保技术的研发以及当地重复利用项目的运作提供资金的保障。我认为星巴克的促销策略更胜于文中的另外3家公司：除了在一些门店对饮料杯进行回收，星巴克还给予每位自己携带可重复利用的水杯的顾客0.1美元的优惠。在促进销量的同时提倡了“更环保的杯子”这一概念。

总而言之，星巴克在“更环保的杯子”这一理念的践行上已取得了卓越的效果但仍有提高的空间。我个人有以下几点建议：第一。最直接且行之有效的方式是将热饮杯中可回收材料的使用提升至20%及以上，同时减少未加工材料的使用；第二，将寻找目前冷饮杯的替代材料作为长期目标的同时更换杯盖的材料。这种方法能有效地减少每年产生的生产垃圾的数量；第三，增加玻璃杯的使用，提高顾客自带饮料杯的折扣至5%-10%，从而达到盈利与理念推广双丰收的效果。